Wachstumstreiber für E-Commerce-Werbung im Jahr 2021

Eines der transformativsten und disruptivsten Jahre für den E-Commerce ist fast vorbei. Unternehmen, die diese neue Wachstumswelle meistern konnten, werden 2021 stärker in E-Commerce-Werbung investieren. Marken, die mit den Störungen durch COVID-19 zu kämpfen hatten, werden versuchen, ihre Werbestrategien zu überarbeiten, um im neuen Jahr ein starkes Wachstum zu erzielen .

Wohin wird die Branche nach dem massiven Zustrom neuer E-Commerce-Käufer, dem Aufstieg mehrerer neuer Marktplätze und der Zunahme der Optionen für Werbetreibende gehen? Noch wichtiger: Welche Wachstumstreiber werden für Ihre Marke im Jahr 2021 am wichtigsten sein?

Investitionen in wachsende Plattformen im Jahr 2021

In diesem Jahr gab es ein beispielloses Wachstum auf dem gesamten E-Commerce-Markt, und Marken werden voraussichtlich auch 2021 weiter in dieses Wachstum investieren, aber worauf sollten Sie Ihre zusätzlichen Budgets konzentrieren?

Wenn es um das reine Umsatzwachstum geht, ist Amazon immer noch der größte Player in der Branche und sollte das größte Wachstum in Bezug auf Neukunden und Umsatz verzeichnen. Da immer mehr Käufer vom Ladengeschäft zum E-Commerce wechseln, ist es für Werbetreibende wichtig, diese neuen Käufer frühzeitig zu gewinnen.

In Bezug auf die Plattformen mit dem höchsten prozentualen Wachstum wird erwartet, dass Instacart das dramatische Wachstum dieses Jahres fortsetzen wird. Da Sephora dem Instacart-Ökosystem beitritt, sollten Schönheitsmarken stärker in die Plattform investieren. Da die gesamte Online-Lebensmittelbranche expandiert, sollte Kroger im nächsten Jahr ein weiterer wichtiger Marktplatz sein, den es zu beobachten gilt. Lebensmittel- und Haushaltswarenmarken sollten versuchen, sich vor diese neuen Online-Käufer zu stellen und ihre Stimme zu erheben.

Je nach Branche dürfte Target auch im nächsten Jahr stark wachsen. Für Marken, die nicht für Instacart geeignet sind, sollten Sie erwägen, 2021 mehr in Target-Werbung zu investieren.

Zuweisung von Budgets über E-Commerce-Marktplätze hinweg

Wie sollten Sie bei so vielen Plattformen, auf die Sie sich konzentrieren müssen, Ihr Budget zwischen Amazon, Walmart, Target und anderen eComm-Marktplätzen aufteilen?

Einer der wichtigsten Trends, die wir im Jahr 2020 gesehen haben, war, dass Marken ein Testbudget in Plattformen wie Walmart, Instacart und Target gesteckt haben, um zu experimentieren und das Potenzial zu messen. Im Jahr 2021 wird erwartet, dass viele Marken Walmart- und Instacart-Budgets mit strukturierteren und geplanteren Investitionen zuweisen, ähnlich wie die meisten Marken ihre Amazon-Werbung handhaben. Plattformen wie Target und Kroger werden höchstwahrscheinlich im nächsten Jahr diese kleineren, pauschalierten Testbudgets zugewiesen.

Insbesondere die Werbeinvestitionen in Walmart sind einzigartig, da sie eine unverhältnismäßig große Hebelwirkung für Marken auf der stationären Seite haben. Dies kann den Wert von E-Commerce-Investitionen über das hinaus steigern, was der tatsächliche Online-Traffic und der ROAS vermuten lassen.

Insgesamt sollten Marken mit ihren Budgetzuweisungen so agil wie möglich sein und das ganze Jahr über Anpassungen auf der Grundlage der Anzeigenleistung, der Wachstumsziele und der Zielvorgaben vornehmen.

Neue Arten von Werbewachstumskanälen

Der Wechsel zu den oben genannten neueren Plattformen ist immer noch einer der besten Orte, um Ihre Werbeausgaben aus wettbewerbsfähiger Sicht zu platzieren. Trotz ihres schnellen Wachstums werden diese Plattformen im Jahr 2021 alle weniger wettbewerbsfähig sein als Amazon. In Bezug auf neue Werbeformen bietet Amazon jedoch Möglichkeiten, die die meisten anderen Plattformen nicht bieten.

DSP ist ein zunehmend beliebter Wachstumstreiber für viele Marken, die traditionell eher mit bezahlten Suchanzeigen vertraut waren. Die robusten Targeting-Funktionen des DSP-Portals von Amazon ermöglichen eine stärker programmatische Verwaltung und Optimierung von DSP-Anzeigen. Innerhalb dieses Portals können Werbetreibende Daypart Bidding, Geo-Targeting und wirklich granulare Retargeting-Strategien verwenden.

Eine weitere wachsende Chance auf Amazon sind Sponsored Brand Videos. In einer kürzlich durchgeführten Fallstudie verzeichnete eine Marke einen um 800 % höheren ROAS für gesponserte Markenvideos als für ihre regulären gesponserten Markenanzeigen.

Da der Wettbewerb auf allen Plattformen zunimmt, müssen Marken davon wegkommen, Anzeigentypen als getrennt und unabhängig voneinander zu vergleichen. Streben Sie danach, eine dynamischere Full-Funnel-Werbestrategie zu entwickeln, die in Bezug auf neue Werbearten flexibel bleibt, die Leistung regelmäßig überprüft und die Werbeausgaben basierend auf Zielen und Leistung neu zuweist. Beispielsweise können Vermarkter, die ihre Konversionsziele erreichen, aber bei Markenneukunden unterdurchschnittlich abschneiden, Budget von Sponsored Products in DSP umverteilen, das auf häufige Kategoriekäufer abzielt.

Wachstum im E-Commerce ohne große Budgets

Einige Marken werden es schwieriger finden, auf neue Marktplätze zu expandieren und stark in diese neuen Anzeigentypen zu investieren. Das bedeutet nicht, dass Sie im Jahr 2021 auf E-Commerce-Marktplätzen nicht wachsen können. Es erfordert lediglich, dass Sie Ihre Werbung gezielter und detaillierter angehen.

Durch die Verwendung von Modifikatoren für die Gebotsplatzierung und eine ausgefeiltere Strategie auf ASIN- und Produktebene können Sie erfahren, welche Ihrer Artikel in diesen teureren, aber hochwertigeren Top-Suchplatzierungen am besten abschneiden. Wenn Sie diese Strategie richtig anwenden, sind die Kosten pro Klick für diese Platzierungen an der Spitze der Suchergebnisse fast immer höher, weil sie am wettbewerbsfähigsten sind. Aber wenn Sie die richtigen ASINs und die richtigen Produkte auswählen, überwiegt der höhere ROAS tatsächlich die höheren Kosten pro Klick. Eine weitere große Chance besteht darin, Einzelhandelslandschafts- und Konversionsdaten zu nutzen, um Produkte zu identifizieren, die Sie vielleicht nicht wirklich bewerben, die aber dazu neigen, mit einer hohen Konversionsrate zu konvertieren, die Sie in die bezahlte Suche oder DSP stecken können.

Beginnen Sie vor allem damit, Ihre Werbetaktiken und -strategien als Teil eines zusammenhängenden Marketingtrichters zu betrachten. Wie passen all diese verschiedenen Taktiken und Strategien in ein größeres Puzzle zusammen? So werden Sie besser darin, verschiedene Hebel zu betätigen, um das gesamte Marketingprogramm effizienter zu gestalten.

Der beste Weg, um dieses Gesamtbild zu sehen, besteht darin, alle Ihre Daten in einem Dashboard und auf einer Plattform zu haben und alle Daten schnell und einfach zusammen visualisieren und analysieren zu können. Dann können Sie lernen, Ihr Unternehmen zu analysieren und zu bewerten, nicht als Summe verschiedener Teile, sondern als zusammenhängendes, größeres Bild.