Gemeinsam besser gewinnen: Aufbau einer kohärenten Werbestrategie für alle Marktplätze

Der Aufbau effektiver PPC-Kampagnen ist schwierig. Und es ist noch schwieriger, bei mehreren E-Commerce-Händlerplattformen den Überblick zu behalten. Ihre Marke, wie viele andere auch, verfügt möglicherweise über engagierte Teams, die über das Fachwissen verfügen, um auf jedem dieser Marktplätze erfolgreich zu sein.

Während es sicherlich einzigartige Unterschiede zwischen Amazon, Walmart, Instacart und anderen gibt, könnte es Vorteile haben, eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Ihren unterschiedlichen Kampagnen anzustreben. Dies kann nicht nur Ihrem Team helfen, in jedem seiner spezialisierten Fachgebiete erfolgreich zu sein, sondern auch Ihrer Marke dabei helfen, eine kohärentere PPC-Strategie zu entwickeln und Verkaufschancen zu identifizieren, die Sie sonst verpasst hätten.

Hier sind einige Möglichkeiten, eine kohärente Strategie für Amazon, Walmart und Instacart aufzubauen.

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Identifizieren Sie den besten ROAS für alle drei Plattformen

Wenn Sie mit allen drei Plattformen zusammen arbeiten, erhalten Sie ein vollständiges Bild davon, welche Art von übergreifender Strategie für Ihre Marke sinnvoll ist. Sie möchten Ihre Marketinginvestitionen maximieren und das beste Wachstum auf ganzer Linie anstreben, nicht in Silos.

Letztendlich ermöglicht Ihnen ein plattformübergreifender Ansatz, besser zu erkennen, wo Sie bessere ROAS erzielen und wo Sie aggressiver auf Produktebene investieren können.

Als wir beispielsweise die Werbeleistung zwischen Walmart und Amazon verglichen, stellten wir fest, dass Marken bei Amazon tendenziell einen höheren ROAS erzielen. Dies ist jedoch größtenteils darauf zurückzuführen, dass Marken mit Artikeln mit höherem ASP bei Amazon mehr Erfolg haben als bei Walmart.

Interessanterweise hat Walmart tendenziell einen niedrigeren Cost-per-Click, etwa die Hälfte, bei einem durchschnittlichen CPC von 0,45 $ im Vergleich zu 0,90 $ von Amazon. Walmart ist eine großartige Plattform, um die Reichweite zu relativ effizienten Kosten zu maximieren, und um diese Reichweite in Verkäufe umzuwandeln, sollten sich Marken möglicherweise auf ihre preisgünstigeren Produkte konzentrieren.

Daher wird Ihre Anlagestrategie nicht für jede Plattform gleich sein. Je nachdem, ob Sie ein Umsatz- oder Gewinnwachstum anstreben, müssen Sie Anpassungen basierend auf der Einzigartigkeit jeder Plattform vornehmen.

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Wenden Sie Keyword-Insights auf allen Marktplätzen an

Eine Sache, die Sie schnell feststellen werden, wenn Sie alle drei Marktplätze gleichzeitig verwalten, ist, dass das Verbraucherverhalten auf diesen Plattformen nicht allzu unterschiedlich ist, was bedeutet, dass Kunden dazu neigen, ähnliche Suchbegriffe zu verwenden, unabhängig davon, wo sie online einkaufen. Auf diese Weise können Sie Keyword-Erkenntnisse von einer Plattform übernehmen und auf eine andere anwenden.

Beispielsweise hat Amazon tendenziell das größte Sortiment, was gute Einblicke in die Leistung auf Untermarken-, Produkt- und Variationsebene sowie die Schlüsselwörter geben kann, die auf dieser Granularitätsebene erfolgreich sind.

Viele Marken werden neue Schlüsselwörter zuerst auf Amazon testen, wo sie schnelle Ergebnisse erzielen und die erfolgreichsten Schlüsselwörter auf Walmart und Instacart anwenden können.

Diese Informationen können auch verwendet werden, um zu planen, welche Produkte am besten für die Einführung auf neuen Marktplätzen geeignet sind, welche besser in der Werbung eingesetzt werden und welche Produkte sich gut für Cross-Promotion eignen. Aber wenn Sie die Leistung nicht wirklich auf Produktebene betrachten und diese Informationen nicht für den Rest Ihres Unternehmens synthetisieren können, könnten diese Erkenntnisse verloren gehen.

Allerdings müssen Sie Ihre Gebotsstrategie an das Gebotsmodell auf jeder Plattform anpassen. Walmart-Werbung basiert auf einer ersten Gebotsauktion, was bedeutet, dass ein Werbetreibender sein maximales Cost-per-Click-Gebot (CPC) zahlt, während Amazon-Werbung auf einer zweiten Gebotsauktion basiert, was bedeutet, dass der CPC eines Werbetreibenden einen Cent über dem liegt zweithöchster Bieter.

Der Konkurrenz immer einen Schritt voraus

Wir sprechen oft davon, dass Ihre Konkurrenten auf Amazon nicht mit Ihren stationären Konkurrenten identisch sind. Das Gleiche gilt für alle E-Commerce-Marktplätze.

Wir messen dies mit Share of Voice: wie oft Ihre Produkte bei bestimmten Suchbegriffen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern sichtbar sind. Eine Underdog-Marke im stationären Handel kann eine aggressive Werbestrategie haben, die es ihr ermöglicht, den besten Share of Voice für ihre Kategorie auf Amazon zu besitzen.

Um Share-of-Voice-Daten zur Optimierung Ihrer Anzeigenstrategie zu verwenden, suchen Sie auf Keyword-Ebene nach Lücken in der Strategie Ihrer Mitbewerber. Worauf bieten sie nicht , was Sie besitzen könnten? Der Vergleich von Share of Voice über E-Commerce-Plattformen hinweg wird Bereiche aufdecken, in denen Sie möglicherweise einem starken Wettbewerb bei Amazon ausgesetzt sind, aber bei Walmart oder Instacart ein weites Spielfeld haben.

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Passen Sie Kampagnen an jeden Marktplatz an

Ihre Ausgaben für verschiedene Keywords auf allen drei Plattformen werden unterschiedlich sein, aber die Art und Weise, wie die Kampagnen aufgebaut sind, ist ähnlich. Die Gesamtphilosophie besteht darin, den Akt der Abstimmung des richtigen Produkts mit dem richtigen Käufer zur richtigen Zeit zu perfektionieren. Dazu gibt es ein paar plattformspezifische Dinge, die Sie beachten sollten.

Beispielsweise verlangt Walmart, dass Produkte in den oberen 128 organischen Suchergebnissen erscheinen, um für Self-Service-Werbung in Frage zu kommen. Daher können Sie sich zu Beginn eher auf automatische Kampagnen bei Walmart verlassen, daher ist es wichtig, sich auf Ihre besten Produktmöglichkeiten zu konzentrieren.

Auf Instacart hingegen haben Sie eine größere Auswahl an Kampagnen, die Sie durchführen können. Dies liegt daran, dass Instacart alle Größen von Einzelhändlern unterstützt - Lebensmittel, Medikamente und Massenware. Jede dieser Ebenen hat ein anderes Sortiment, sodass Sie Kampagnen durchführen können, die beispielsweise für Clubs, hochpreisige Artikel oder niedrigpreisige Artikel spezifisch sind. Die Idee ist, die Möglichkeit zu haben, Ihre Gebote basierend auf dem Preis des Produkts zu differenzieren. Ein höherpreisiger Artikel wird in der Lage sein, ein höherpreisiges Gebot zu absorbieren.

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Wie man eine plattformübergreifende Strategie zum Laufen bringt

Der Nachteil beim Versuch, eine plattformübergreifende Strategie zu entwickeln, ist der Zeitaufwand. Um eine solide Strategie aufzubauen, müssen Sie ähnliche Daten über alle drei Plattformen ziehen. Dies ist ein langwieriger Prozess, insbesondere wenn Sie eine große Anzahl von Kampagnen haben.

Nehmen wir als Beispiel Instacart. Wenn Sie alle Keyword-Daten für alle Ihre Kampagnen erhalten möchten, müssten Sie in jede einzelne von ihnen klicken. Wenn Sie etwa 50 Kampagnen verwalten, kann das 3-4 Stunden Arbeit bedeuten.

Darüber hinaus müssen Sie Attributionsmodelle und Konversionsraten berücksichtigen. Sowohl Amazon als auch Instacart haben ein 14-tägiges Attributionsfenster, während Walmart derzeit ein 3- und ein 30-tägiges Attributionsmodell hat.

Bei den Umrechnungskursen zählt Amazon die Anzahl der Bestellungen, während es bei Instacart die tatsächlichen Einheiten sind. Dies kann zu Konversionsraten auf Instacart führen, die über 100 % liegen, aber das bedeutet nur, dass Kunden mehrere Artikel an der Kasse kaufen.

Dies kann eine Menge zu bewältigen sein, wenn Sie nicht die richtigen Werkzeuge haben. Darüber hinaus gibt es viele Dinge, wie z. B. das Abrufen bestimmter Metriken und weiterer Attributionsfenster, die Sie von den Plattformen selbst einfach nicht erhalten können. Aus diesem Grund ist es ratsam, in ein Tool zu investieren, mit dem Sie Ihre gesamte E-Commerce-Werbung an einem Ort verwalten können.

Plattformen wie Pacvue stellen Share of Voice-Daten auf Kampagnen-, Produkt- und Keyword-Ebene für alle Marktplätze bereit, sodass Sie Wettbewerbschancen aufdecken können. Pacvue normalisiert auch Attributionsdaten, um Ihnen einen einfacheren direkten Vergleich zu ermöglichen. Schließlich verfügt Pacvue über eine automatische Keyword-Ernte und eine Vielzahl von Keyword-Recherche-Tools, sodass Sie die richtige Strategie entwickeln können, um Ihre Kunden zu erreichen, wo immer sie sich befinden.