Seien wir ehrlich: Wir können nicht zum traditionellen TV-Kauf zurückkehren

Experten weisen gerne darauf hin, dass COVID-19 10 Jahre E-Commerce-Wachstum in nur 10 Monate gebremst hat. Weniger wird darüber gesprochen, wie sich die Pandemie auf die TV-Branche auswirkte und welche Auswirkungen diese Veränderungen auf die Erwartungen der Vermarkter an lineares und Over-the-Top (OTT) und vernetztes Fernsehen (CTV) hatten. Aber machen Sie keinen Fehler, COVID-19 hatte einen tiefgreifenden Einfluss sowohl auf den Zuschauerkonsum als auch auf die Erwartungen der Vermarkter, und es gibt kein Zurück mehr zu den alten Methoden der Planung und Durchführung von TV-Käufen, sobald das Leben wieder „normal“ ist – was auch immer das sein mag sein. Eine der wichtigsten Lehren aus dem vergangenen Jahr ist, dass sich die Upfronts in einer stark fragmentierten TV-Landschaft stark anpassen müssen, um für Werbetreibende relevanter zu werden.

Die Pandemie und das Fernsehen

Die Lockdowns im Jahr 2020 veranlassten die Verbraucher, mehr fernzusehen, wobei Binge-Watching zum neuen nationalen Zeitvertreib wurde. Late-Night-Comedy-Moderatoren scherzten darüber, den gesamten Katalog von Netflix und Hulu zu sehen, aber Lachen beiseite, die digitalen Fernsehminuten sind vom ersten zum zweiten Quartal 2020 um 25 % und ab dem zweiten Quartal 2019 um 75 % gestiegen. Als Vermarkter Unabhängig davon, wer Ihr Publikum war, wussten Sie, dass es Inhalte auf irgendeiner Form von Fernsehen konsumierte.

Nicht nur der Verbrauch stieg, auch das Sehverhalten änderte sich. Natürlich gab es einige Megahits, aber eine Nielsen-Studie, die mit Billboard und MRC Data durchgeführt wurde, ergab, dass 54 % der Verbraucher damit begannen, Folgen alter TV-Favoriten erneut anzusehen. Für viele Vermarkter war dieser Trend eine verpasste Gelegenheit, Zielgruppen über weniger überfüllte, kostengünstigere Impressionen zu erreichen.

Gleichzeitig wurde der TV-Markt selbst flüssiger. In weniger als 18 Monaten wurden auf dem Markt zahlreiche Streaming-Dienste eingeführt – darunter Peacock, HBO Max, Paramount+, Apple TV+ und Disney+. Das alles zusätzlich zu Netflix, Hulu und Amazon Prime Video, die alle Originalinhalte erstellen.

Für den Verbraucher verschmelzen lineares Fernsehen, CTV, Streaming und fortschrittliches Fernsehen zu einem einzigen Akronym: TV. Vermarkter mussten sich an der Denkweise der Verbraucher ausrichten. Sie haben die unbegrenzte Möglichkeit, zu sehen, was sie wollen, wann immer sie wollen, und verändern das Spiel für die traditionellen hochpreisigen Werbespots, die hauptsächlich während der Vorlaufzeiten verkauft werden, für immer.

Die Auswirkungen der Pandemie auf Vermarkter

Als die Pandemie ausbrach, gingen viele traditionelle TV-Vermarkter mit großer Besorgnis an höherpreisige Käufe heran. Da Reisen, Bewirtung, Kreuzfahrtschiffe, Live-Sport und Konzerte auf Eis gelegt wurden, haben einige ihre Budgets gekürzt. Diejenigen, die immer noch mit Budgets an der Wirtschaft teilnehmen könnten, stellten die Weisheit in Frage, große Wetten auf hochpreisige Käufe zu platzieren, ohne zu wissen, wo sich ihre Unternehmen oder ihr Publikum befinden würden.

Aber das war nicht die Erfahrung für jeden Werbetreibenden. Aufstrebende Marken, darunter viele, die in die Kategorie Direct-to-Consumer (DTC) fielen, sahen die Pandemie als eine seltene Gelegenheit, ihre Unternehmen auszubauen, und betrachteten das Fernsehen als das perfekte Mittel, um ihr Publikum in großem Umfang zu erreichen.

„Wir waren an einem interessanten Ort, weil viele andere Marken versuchten, das Budget vom Markt wegzuverlagern, aber wir wollten darin investieren, weil wir in unserer Branche immer noch Wachstumschancen hatten“, sagte Stephanie Junge-Filipeka, Senior Director of Brand Marketing bei The Zebra, während einer März-Sitzung im IAB ALM. „Für uns ging es nur darum, wie wir in diesem sehr günstigen Moment skalieren?“

Die Branche reagiert

Vor der Pandemie hatte digitales Fernsehen einen (wenn auch unzutreffenden) Ruf als schwieriger Ort für Vermarkter, um ihr Budget auszugeben. Viele dachten, dass sie ihr genaues Publikum nicht in großem Umfang ansprechen könnten und dass es dem Kanal an zuverlässiger Messung und Zuordnung mangelte. Diese Wahrnehmung änderte sich jedoch, als die Pandemie ausbrach und Werbetreibende ihrem Publikum folgten. Über Nacht musste jeder ausgegebene TV-Dollar in Bezug auf Medieneffizienz und Geschäftsergebnisse zählen. Werbetreibende konzentrierten sich auf Kostenoptimierung und Metriken, die über die Reichweite hinausgehen, und verdoppelten Leistung und Ergebnisse. Dies setzte alle Formen des Fernsehens unter Druck, mehr digital zu werden, von Flexibilität bis hin zu Transparenz und Messung.

Es ist bemerkenswert, wie gut es der Branche gelungen ist, sich dieser Herausforderung zu stellen. Wie CNBC kürzlich feststellte: „Digital regierte an erster Stelle: Flexible Käufe, die Möglichkeit, Messaging auszutauschen, und Direct-Response-Käufe, die eindeutig den Return-on-Investment zeigten, wurden von vielen Werbetreibenden stark nachgefragt, die oft keine Ahnung hatten, was der nächste Monat, oder sogar in der nächsten Woche, würde aussehen."

Nicht ganz programmatisch, aber nah dran

Ein programmgesteuertes Erlebnis zu erreichen, ist sicherlich ein Ziel für Vermarkter, insbesondere für diejenigen, die an die algorithmisch getriebene Optimierung gewöhnt sind, die die Technologie bietet. Die Branche hat noch keine massive Akzeptanz erreicht, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass sie näher rückt.

„Wir haben die Möglichkeit, unsere Käufe täglich zu analysieren. Wir arbeiten nicht ganz so, als ob wir einen programmatischen Kauf durchführen würden, sondern versuchen, diesen Optimierungen so nahe wie möglich zu kommen“, sagte Junge-Filipeka. Diese Analyse- und Optimierungsfunktionen haben The Zebra veranlasst, sich auf das Fernsehen zu konzentrieren und letztendlich seinen Marktanteil zu steigern.

Marken, insbesondere aufstrebende, haben mit Publishern experimentiert und getestet, welche dabei helfen, ihre Geschäftsziele voranzutreiben. Zu Beginn der Pandemie bekundeten DTC-Marken Interesse an einem einzigen Publisher, begannen aber, mit anderen zu experimentieren, sobald sie die Analysemöglichkeiten sahen. Bald optimierten sie Medienstrategien, kauften Inventar von bis zu 20 Publishern und passten es täglich basierend auf den Ergebnissen an.

Der Aufstieg von CTV, Programmatic Buying und Addressable bringt uns zurück zu meinem Anfangspunkt: Die Upfronts müssen sich anpassen, um in einem Umfeld relevant zu bleiben, in dem Marketer Zugang zu präzisen Daten über Reichweitenerweiterung, erreichte Netto-Neukunden, ergriffene Maßnahmen und genaue Daten haben Bild der Customer Journey.

Vermarkter haben die Kunst des Möglichen erkannt und sind bestrebt, Käufe über alle Formen des Fernsehens hinweg auszugleichen, wenn dies erforderlich ist, um ihr Publikum im Mittelpunkt zu halten, unabhängig davon, wo, wann oder wie es zuschaut. Im vergangenen Jahr haben sie gesehen, dass diese Möglichkeiten für sie funktionieren, und ich kenne keinen einzigen Vermarkter, der nicht abgeneigt wäre, auf die Flexibilität und Optimierung zu verzichten, die seine Medienausgaben zunehmend bestimmen. Wenn die Upfronts ihnen helfen können, diese Ziele voranzutreiben, werden sie weiterhin relevant sein.