Die Metaverse-Praktiken von Agenturen werden in Vorbereitung auf das neue digitale Zeitalter intensiviert

Veröffentlicht: 2022-05-04

Große Vermarkter wie Coca-Cola, McDonald’s und P&G haben ihre Fahnen auf der Metaverse gehisst, wobei neue Aktivierungen in einem Tempo eingeführt werden, das dem ähnelt, was persönliche Erfahrungen vor der Pandemie gesehen haben. Im Gegenzug starten Agenturen jeder Größe engagierte Teams und Praktiken, um Markenkunden zu bedienen, auch wenn die Vertrautheit der Verbraucher mit dem Bereich noch gering ist.

Die Anzahl der antwortenden Agenturen spiegelt wider, wie sich das Metaversum in nur wenigen Monaten von einem Begriff spekulativer Science-Fiction zu einer allgegenwärtigen Sorge von Vermarktern und Technologieunternehmen entwickelt hat, die einen Markt erschließen wollen, der wachsen könnte – nach besonders sonnigen Schätzungen – auf 800 Milliarden Dollar oder sogar mehr als 8 Billionen Dollar.

Aufgrund des Interesses an der Blockchain und nicht fungiblen Tokens (NFTs) wird erwartet, dass die Verschmelzung dieser Technologien mit größeren Welten, die reale und virtuelle Welten überbrücken, letztendlich ein wichtiger Teil des Verbraucherlebens sein wird, wobei Gartner prognostiziert, dass dies ein Viertel der Verbraucher tun wird wird das Metaverse bis 2026 täglich verwenden.

„Die Leute haben sich noch nicht wirklich vollständig angepasst, und wer weiß genau, wann sie das tun werden, aber es ist kein ‚ob‘ mehr – es ist ein ‚wann‘ Web3 kommt“, sagt Michael Cohen, Mitbegründer und CEO der Kreativagentur Harper +Scott, sagte über die nächste Blockchain-basierte Iteration des Internets.

Personal aufstocken

Harper+Scott hat im Januar H+S Meta auf den Markt gebracht, einer von mehreren Neuzugängen, wie das Angebot Unlimited Reality von Deloitte und die „Metaverse Advisory Dept.“ der Unit9 Group, zu der auch der Early Adopter VaynerNFT und die Bemühungen von Publicis gehören. In einem der bisher größten Angebote dieser Art hat Hogarth von WPP letzte Woche The Metaverse Foundry ins Leben gerufen, ein globales Team von mehr als 700 Kreativen, das den Agenturen und Kunden der Holdinggesellschaft weltweit zur Verfügung stehen wird. In all diesen Angeboten stellen Agenturen Teams mit Erfahrung im digitalen Marketing zusammen, deren Fähigkeiten für die neuen technologischen Anforderungen des Metaversums gut geeignet sind.

Die Metaverse Foundry umfasst Kreative, Produzenten, bildende Künstler, Entwickler und Technologen und investiert in vielfältigere Talente aus der Spielewelt, die Erlebnisdesign, Sounddesign, Architekten, KI-Spezialisten und mehr umfassen, da sie eher wie ein kreatives digitales Unternehmen funktionieren soll Produktdesign-Unternehmen – ein breites Aufgabengebiet, das „grenzenlose“ Kreativität bietet, so Mehta Mehta, Global Executive Creative Director bei Hogarth, die im Januar von S4 und Media.Monks zu uns kam.

„Es gibt keine Regeln oder Grenzen für Kundeninteraktionen und das rund um die Uhr. Wir können vernetzte E-Commerce-Erlebnisse entwerfen, die sich je nach Uhrzeit, Wochentag, Saison und Standort ständig ändern können; etwas, das wir nicht tun könnten mit der digitalen Markenarbeit der Vergangenheit", sagte Mehta in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

WPP-Agenturen arbeiten bereits an Metaverse-Projekten mit Wendy's, Under Armour, Duracell, Pfizer, Pizza Hut und Bombay Sapphire, Einzelheiten wurden per E-Mail an Marketing Dive gesendet, und die Metaverse Foundry wird Kunden mit Erfahrung in Design und Produktion, virtueller Kunst, virtuellen Bühnen, Entwicklung von VR/AR-Anwendungen, Technologie und F&E.

"Technologie ist nicht gleich Erfahrung, Technologie ist ein Werkzeug, um schöne Erlebnisse zu schaffen."

Rosh Singh

Geschäftsführer für EMEA, UNIT9

Das Metaverse Advisory Department (MAD) von Unit9 basiert auf einem Experience-Design-Framework, das dabei hilft, das Metaverse zu definieren, zu erkunden, zu planen und zu aktivieren, und das Strategen, Produzenten, Kreative und Web3-Experten zusammenbringt. Bei der Herangehensweise an Aktivierungen aus der Perspektive der Macher sind sowohl Gebietsexpertise als auch Wissen darüber, wie man neue Technologien nutzen kann, um tatsächlich etwas zu bauen, wichtig – aber nur im Dienste eines echten Werts.

„Technologie ist nicht gleich Erfahrung, Technologie ist ein Werkzeug, mit dem man schöne Erlebnisse schaffen kann“, sagte Rosh Singh, Managing Director für EMEA bei UNIT9, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

H+S Meta, das aus dem Fokus von Harper+Scott auf das Design, die Produktion und den Vertrieb von physischen Markenartikeln hervorgegangen ist, umfasst Mitarbeiter, die alles erstellen, von digitalen Waren auf Decentraland Marketplace bis hin zu Anwesenheitsnachweisprotokollen (POAPs), einer Art NFT, die das beweist, dass jemand an einer virtuellen Veranstaltung teilgenommen hat. Auf der weniger technischen Seite sucht das Unternehmen auch nach Community-Managern.

„Wir gehen dies mit all unseren Kunden an, da dies kein Geldraub ist – dies sollte nicht so gesehen werden, als würde es Ihnen sofort einen ganz neuen Einnahmekanal eröffnen“, sagte Cohen. „Hier geht es darum, Ihre Community zu erweitern, sie in Decentraland oder auf einem Discord-Kanal zusammenzubringen und die Community zu nutzen, um Ihre Marke zu erweitern.“

Aufklärung von Kunden und Verbrauchern

Die Lektion, dass das Metaversum kein Geldraub ist, ist eine von vielen, die metaverse-fokussierte Praktiken Kunden beibringen müssen, die auf den fahrenden Zug aufspringen wollen. Im Kern ist die Aktivierung auf der Metaverse wie die Aktivierung auf jeder anderen digitalen, sozialen Plattform und erfordert das Verständnis des authentischen Einstiegspunkts der Marke.

„Für einige Marken besteht der authentische Einstieg darin, ein Vorreiter und Innovator zu sein, was wir natürlich absolut lieben, aber unter diesen Aktivierungen muss es einen langfristigen Plan geben, denn die Aktivierung in Roblox im Jahr 2022 ist keine Metaverse-Strategie. “, sagte Singh.

Einige Marken erkennen, dass es Jahre dauern kann, bis sie öffentlich auf der Metaverse aktiviert werden; Sie brauchen auch eine Strategie und einen internen Fahrplan, der den Weg in die digitale 3D-Welt vorgibt, mit Schwerpunkt auf Bildung, der Entwicklung von Workflows und Pipelines sowie dem Stakeholder-Management, so Singh.

Mehta von Hogarth ermutigt Marken, klein anzufangen und vorhandene Aktivierungen zu nutzen, um sich mit kleinen, in sich geschlossenen Experimenten mit dem Metaversum zu verbinden. The Metaverse Foundry arbeitet mit WPP-Agenturen und ihren Kunden zusammen, um Metaverse-Erlebnisse auszulösen, indem sie vorhandene TV-Werbespots, Produkte, Print-, Social- und AR-Elemente verwenden, um die Kluft zwischen physischer und digitaler Welt zu überbrücken.

Auf diese Weise tragen Metaverse-Angebote auch zur Aufklärung der Verbraucher bei. Während Wunderman Thompson Intelligence herausfand, dass im September 2021 nur 38 % der weltweiten Verbraucher mit dem Metaverse vertraut waren, hat sich dieser Prozentsatz im Wesentlichen umgekehrt: Laut einer Gartner-Umfrage vom Februar 2020 haben jetzt 65 % zumindest davon gehört.

„Dieser Moment für das Metaverse ist analog zur mobilen Ära vor dem iPhone. Es gibt viel Aufregung, aber wir hatten nicht den wahren kulturellen Katalysator“, erklärte Singh. „Was an der mobilen Ära wirklich interessant ist, ist die Entstehung neuer Geschäftsmodelle, wie sie Uber und Airbnb sehen – in dieser Phase ist es viel wichtiger, wirklich zu verstehen, wie Ihr Geschäftsmodell in der Metaverse-Ära aussieht, als eine einfache Aktivierungspartnerschaft mit einem Gaming Plattform."