Können Marken im Metaverse sicher bleiben?

Während die Metaverse den Sprung in die Realität macht, sind Marketer gespannt darauf, herauszufinden, wie diese neue Grenze in ihre Strategien passt. Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass, wie bei anderen digitalen Plattformen, mit zunehmender Popularität auch die Aufmerksamkeit von schlechten Akteuren wie Extremisten oder Hassgruppen zunimmt.

Nach hochkarätigen Beispielen wie der angeblich in einem McRib-NFT vergrabenen rassistischen Beleidigung sind Vermarkter zu Recht vorsichtig mit dieser neuen Arena.

„Das Schwierige daran ist, dass man eine Community aufbauen muss, in der bestimmte Überzeugungen natürlich in eine Richtung zielen“, sagt Dirk van Ginkel, Executive Creative Director von Jam3.

NFTs und das Metaverse sind jedoch auch schwer zu ignorieren, da sie immer beliebter werden. Während des Super Bowl nutzte Miller Lite die Metaverse-Plattform Decentraland, um Werbebeschränkungen zu umgehen, Wrangler stellte ein neues NFT vor, um eine Musikpartnerschaft zu fördern, und Kia nutzte die Technologie, um seine Big-Game-Werbung zu bewerben.

Ein Teil der Eile, dem Metaversum beizutreten, könnte darauf zurückzuführen sein, dass Marken die Fehler der Vergangenheit nicht wiederholen wollten, indem sie beim Aufkommen schnelllebiger digitaler Technologien zu lange an der Seitenlinie saßen. Als Social Media zum ersten Mal zu einem Bestandteil des täglichen Lebens wurde, mieden Marken die Plattform. McDonald's beispielsweise trat Twitter erst 2009 bei, drei Jahre nach dem Start der Plattform. Apple kam sogar noch später dazu, erst 2011.

Ins wilde, wilde Internet

Für viele ist das Metaverse der natürliche nächste Schritt für das Internet. Facebook änderte seinen Namen in Meta und signalisierte damit eine stärkere Fokussierung auf das Metaverse in einer Zeit, in der soziale Medien Zeichen der Reifung zeigen. Eine vernetzte Plattform, auf der sich Menschen versammeln und am digitalen Handel teilnehmen können, könnte der nächste Schritt für soziale Medien sein. Marken werden nicht länger auf physische Räume – oder physische Produkte – beschränkt sein, da NFTs an Wert gewinnen. Anstatt eine Flasche Miller Lite in einem physischen Geschäft zu kaufen, können Biertrinker eine virtuelle kaufen, während sie an einer Metaverse-Party teilnehmen.

Ursprünglich wurde das Metaverse als eine Möglichkeit gefeiert, Hassreden im Internet möglicherweise endgültig einzudämmen und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu schützen. Denkfabriken wie das Oasis Consortium vertraten die Idee, dass Plattformen wie Decentraland dazu beitragen können, Hassreden durch Smart Contracts und Community-Monitoring zu beseitigen. Die meisten Metaverse-Räume werden von Benutzern betrieben, was bedeutet, dass sie die Möglichkeit haben, schlechte Akteure abzuwählen.

Theoretisch ist das großartig. Wenn jemand eine virtuelle Bar mit einem Beleidigungsnamen betritt, kann diese Person leicht abgewählt und ausgeschlossen werden. In der Praxis hat sich dies jedoch als weniger effektiv erwiesen, als man hoffen könnte. Beispielsweise gelang es der Community, die Decentraland regiert, nicht, genügend Stimmen zu sammeln, um die Verwendung von „Hitler“ als Teil eines Benutzernamens zu verbieten.

Wie können Marken vor diesem Hintergrund verhindern, dass ihr Metaversum von hasserfüllten Spielern überrannt wird? Experten zufolge wird es zwar immer Hass geben, aber das Metaversum ist möglicherweise weniger riskant als andere Plattformen.

„Interessant an web3 ist, dass die Communities, die sich damit beschäftigen, viel geschlossener sind. Ein gutes Beispiel ist zum Beispiel, wenn Sie ein NFT für Marken starten wollen, gibt es im Allgemeinen einen Zwiespalt, der damit einhergeht. Und Diese Communities können auch einen Discord abschießen. Die Community hat also viel mehr Kontrolle darüber, was passiert", sagte van Ginkel.

Eine Selbstregulierung kann sich jedoch als schwer erweisen. Es bleibt die Frage, wie die Dinge reguliert werden sollten und wer die Regulierung vornehmen sollte. Experten zufolge gibt es Bedenken, dass Plattformen wie Decentraland und andere sich zu sehr auf Benutzer verlassen, um andere Benutzer zu regulieren.

„Die Frage, was … reguliert werden sollte und wer diese Regulierung vornehmen darf, ist ebenfalls in Arbeit. Kurz gesagt, während ein Teil der XR-Hardware und -Software jetzt hier ist, sind die Gesetze es nicht“, Katerina Girginova, Postdoktorandin Fellow am Center for Advanced Research in Global Communication & Center on Digital Culture and Society der University of Pennsylvania, sagte in einer E-Mail an Marketing Dive.

Letztendlich liegt es an den Marken, dafür zu sorgen, dass ihr digitaler Fußabdruck sicher bleibt, zumal Fragen zur Skalierbarkeit dieser Methoden bestehen bleiben.

Zeig mir den Vertrag

Eine Möglichkeit, die Markensicherheit zu erhöhen, ist die Verwendung von „intelligenten Verträgen“. Dies sind Programme, die in der Blockchain gespeichert sind und nur unter bestimmten Bedingungen aktiviert werden. Wenn die Bedingungen des Smart Contracts verletzt werden, kann das Programm nicht ausgeführt werden. Wenn Marken bestimmte Regeln in Bezug auf Anstand und Verhalten in einen obligatorischen Smart Contract einbauen, bevor sie jemandem eine NFT verkaufen oder ihm den Zutritt zu einem virtuellen Raum gewähren, können sie sich möglicherweise selbst schützen.

Intelligente Verträge können eine Möglichkeit sein, einige Risiken für Marken zu mindern. Marken sollten diese Verträge jedoch nicht auf die leichte Schulter nehmen, so van Ginkel. Vor der Einrichtung eines Smart Contracts sollten Fachleute eingestellt werden, die den Raum gut kennen.

Während viele Marken darauf bestehen, Teil des Metaversums zu sein und NFTs zu produzieren, wollen einige nicht in Kryptowährung bezahlt werden, fügte van Ginkel hinzu. Dies kann die Sache weiter erschweren, wenn sie keine digitale Brieftasche erstellen möchten. Aber ohne eine digitale Brieftasche kann jeder im NFT- oder Metaverse-Raum abgezockt werden, da seine Kryptowährung ungeschützt bleibt. In letzter Zeit sind Bedenken hinsichtlich des Werts von NFTs aufgekommen. Einige Experten glauben, dass der aktuelle NFT-Markt eine Blase ist, die kurz vor dem Platzen steht. Während die Technologie hier bleiben wird, bringen NFTs, die das Rückgrat des Metaversums sind, ein Maß an Spekulationen mit sich, mit dem nicht jeder zufrieden ist.

Während Wallets und Smart Contracts das Potenzial haben, Marken und Verbraucher im Metaverse zu schützen, wird es wahrscheinlich eine Herausforderung sein, die Menschen darüber aufzuklären, wie sie funktionieren, da viele nicht verstehen, was es bedeutet. Derzeit sind nur 38 % der Amerikaner mit dem Metaverse vertraut, und 42 % derjenigen, die mit der Plattform vertraut sind, können laut Ipsos-Forschung richtig beschreiben, was es ist.

„Ich denke, als Marke ist es immer wichtig, dass Sie Ihrem Publikum erklären, dass es zum Beispiel immer gut ist, eine physische Brieftasche zu haben“, sagte van Ginkel.

Dazu sind wir nicht bereit

Trotz des Hypes steckt die Technologie des Metaversums noch in den Kinderschuhen, und ihre Fähigkeit, eine breitere Akzeptanz zu finden, könnte beeinträchtigt werden, wenn eine breitere Abrechnung über die digitale Privatsphäre stattfindet. Es sind Bedenken hinsichtlich der schieren Menge an Daten aufgekommen, die das Metaversum über seine Benutzer erstellen wird, wie z. B. Biometrie.

Angesichts der Tatsache, dass die Technologie so neu ist, fragen sich einige Experten, ob sich Marken zu schnell bewegen, wenn man bedenkt, dass die Akzeptanz durch die Verbraucher nach wie vor gering ist.

„Es gab in der Geschichte des Internets keine Plattform, die damit begann, dass Marken zuerst dort präsent waren. Es beginnt immer zuerst mit den Menschen, und sie müssen das Interesse haben“, sagte van Ginkel.

Ein Teil des Problems für Verbraucher besteht darin, dass die Benutzererfahrung im virtuellen Raum derzeit unterdurchschnittlich ist, so van Ginkel. Es dauert zu lange, einen Avatar einzurichten, und für viele Marken reicht die Neuheit des Metaverses allein möglicherweise nicht aus, um Benutzer zum Beitritt zu bewegen. Bei Marken mit einer etablierten Verbindung zur Jugendkultur sind die Verbraucher jedoch möglicherweise bereit, die Probleme des Metaversums zu übersehen. Beispielsweise ist die Fangemeinde von Nike möglicherweise bereit, die Technologie zu nutzen, um mit ihrer Lieblingsmarke in Kontakt zu treten, aber ein neueres Unternehmen, das versucht, sich mithilfe des Metaversums zu etablieren, wird möglicherweise auf glanzlose Reaktionen stoßen.

Ein weiterer Nachteil für Vermarkter ist, dass es derzeit kein einheitliches Metaversum gibt, so Jack Cameron, Mitbegründer des Metaverse-Marketingunternehmens Luna Market. Es gibt mehrere Metaverse-Plattformen, aber die Interkonnektivität muss noch erreicht werden. Marken, die sich zu sehr auf das Onboarding konzentrieren, verpassen möglicherweise den Sinn der virtuellen Verbindung und Interaktion. Laut Cameron ist das Metaversum im Kern ein Spiel. Während es also eine Möglichkeit für Menschen ist, online Zeit zu verbringen und sich mit Freunden zu verbinden, sollte das Metaverse nicht wie andere Social-Media-Plattformen behandelt werden. Stattdessen sollten Marken in Bezug auf Videospiele denken und ihre Strategie so gestalten, dass sie zu dem passt, was Spiele attraktiv macht.

„Ich denke, Leute, die sich nur auf das Onboarding konzentrieren, verlieren aus den Augen, was ein Spiel gut macht. Es geht darum, wie man spielt und wie es sich anfühlt, es zu spielen“, sagte Cameron.