Die Strategie von SmileDirectClub für TikTok kombiniert optimierte TV-Anzeigen und frische Inhalte

SmileDirectClub hat seine Werbung auf TikTok verstärkt, nachdem es starke Ergebnisse in der lebhaften Social-Video-App erzielt hatte. SmileDirectClub hat festgestellt, dass TikTok mit einer Kombination aus programmatischen Anzeigen und organischem Engagement die besten Ergebnisse liefert, um neue Kunden für seine Retainer zur Zahnglättung zu erreichen.

„Wir sind in der Lage, effektiv in ihrer Auktion zu arbeiten und einige gute Preise für Werbung zu erzielen, aber das Wichtigste, was wir bei unserer Werbung auf TikTok gelernt haben, ist, dass Sie nicht zu TikTok gehen und nur Anzeigen schalten“, John Sheldon , der CMO der Direct-to-Consumer-Marke, in einem Interview. "Sie gehen zu TikTok, werden ein Schöpfer und werden Teil der TikTok-Community."

Als DTC-Marke betrachtet SmileDirectClub Konversionen als wichtige Metrik, obwohl Sheldon sagte, dass das Unternehmen seine Kampagnen durch alle Teile des Kauftrichters hindurch überwacht.

TikTok, das dem chinesischen Unternehmen ByteDance gehört, hat in den letzten Jahren mit seinem endlosen Feed an viralen Videos und benutzerfreundlichen Tools zur Erstellung von Inhalten weltweit mehr als 1 Milliarde Benutzer angehäuft. Ein Großteil der Popularität der App beruht auf dem Gefühl der Authentizität, das in Videos zu finden ist, die von Millionen Durchschnittsverbrauchern erstellt wurden. Durchschnittlich 64 % der Nutzer weltweit gaben an, dass sie auf TikTok ihr „wahres Ich“ sein können, während 77 % berichteten, wie sie sich in der App offen ausdrücken können, fand Forscher Nielsen in von TikTok in Auftrag gegebenen Studien heraus.

SmileDirectClub hat eine dreigleisige Strategie für TikTok, die eine Mischung aus der Überarbeitung seiner TV-Werbung und der Erstellung von Inhalten speziell für die mobilorientierte Plattform verbindet. Der erste Teil besteht aus der Erstellung maßgeschneiderter Videos für TikTok mit der Figur Dee Dee, einer im letzten Jahr eingeführten Markenbotschafterin, die für den Service von SmileDirectClub wirbt und Vergleiche mit dem Hauptkonkurrenten Invisalign anbietet, das von Align Technology hergestellt wird.

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„Mit Dee Dee machen wir spezifische Arbeiten und Versionen, die für die TikTok-Plattform entwickelt wurden, um Menschen dazu zu bringen, sich zu engagieren und zu interagieren“, sagte Sheldon. „Dee Dee ist eine Figur, die wir im Fernsehen verwenden, da wir uns darauf konzentrieren, Menschen zu gewinnen, die Invisalign in Erwägung ziehen könnten.“

Der zweite Teil der Strategie von SmileDirectClub konzentriert sich darauf, die Verbindungen der Marke zu den Verbrauchern zu stärken, indem originelle Inhalte erstellt werden, die bei ihnen Anklang finden. Zu diesen Bemühungen gehören Dutzende von Videos mit Emily Watson, einer Content-Strategiemanagerin des Unternehmens, die Memes im Auge behält, die online Aufmerksamkeit erregen.

„Sie hat eine ziemliche Fangemeinde aufgebaut und ist einfach besonders kreativ“, sagte Sheldon. „Sie springt auf viele der wichtigsten Trends, die sich abzeichnen, und findet Wege, diese mit unserer Marke in Verbindung zu bringen. Es ist dieser Aufbau von Gerechtigkeit, den ich an ihr als Charakter wirklich schätze.“

SmileDirectClub arbeitet auch mit seinem Ärztenetzwerk zusammen, um Videos zu erstellen, die häufig gestellte Fragen zu seinem Produkt beantworten.

„Was wir zu vermeiden versuchen, ist – ich nenne es ‚gefälschtes geliehenes Eigenkapital‘ – dass jemand als Sprecher auftritt, aber das Produkt nicht verwendet hat“, sagte Sheldon.

Um authentischere Testimonials zu kultivieren, besteht der dritte Teil der sozialen Strategie der Marke darin, Ersteller zu identifizieren, die Kunden werden und ihre Erfahrungen mit SmileDirectClub diskutieren können, indem sie maßgeschneiderte Inhalte erstellen, die speziell für TikTok entwickelt wurden. Sheldon verwies auf ein Video, das von Kelli Erdmann, der Social-Media-Persönlichkeit mit 4,2 Millionen Followern, zu ihrem @happykelli-Handle auf TikTok erstellt wurde. In dem Video tanzt Erdmann mit einem SmileDirectClub-Paket von Zahnschienen und inspiriert andere TikTok-Benutzer, ihre Bewegungen nachzuahmen.

„Wenn Sie sich das Video ansehen, das Happy Kelli mit uns gemacht hat, als sie ihre Versandbox bekam, hat es mehr als eine Million Aufrufe“, sagte Sheldon. „Es ist großartig, diese Inhalte auszubauen und sie für die Plattform nativ zu machen, mit Leuten, die tatsächlich unsere Kunden sind und über das Produkt sprechen können.“

Publikum entwickeln

Das größte Kundensegment von SmileDirectClub besteht aus Frauen zwischen 18 und 34 Jahren, einem jüngeren Publikum, das TikTok eher nutzt als ältere Kohorten. Laut einer Umfrage des Pew Research Center aus dem Jahr 2021 gaben fast die Hälfte (48 %) der US-Verbraucher im Alter von 18 bis 29 Jahren an, TikTok zu verwenden, verglichen mit etwa 20 % der Personen im Alter von 30 bis 49 Jahren.

„Es gibt ein riesiges Publikum für uns in der TikTok-Umgebung, das zu unserer Kerndemografie passt“, sagte Sheldon. „Als wir gelernt haben, wie man innerhalb der Plattform arbeitet, haben wir unsere Investitionen in TikTok ziemlich deutlich erhöht.“

SmileDirectClub steigerte seine Ausgaben für Vertrieb und Marketing im dritten Quartal 2021 auf 96 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 43 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, so der jüngste Ergebnisbericht. Das Ausgabenwachstum spiegelte seine Bemühungen zum Markenaufbau in Ländern außerhalb der USA und Kanada sowie eine Verlagerung hin zu einer Top-of-Funnel-Strategie wider, um die Bekanntheit zu steigern und Leads zu generieren. SmileDirectClub nannte mehrere wirtschaftliche Herausforderungen für einen Umsatzeinbruch von 18 % auf 137,7 Millionen US-Dollar in diesem Zeitraum. Der Inflationsdruck hat die Kaufkraft der Verbraucher eingeschränkt, und die wichtigste demografische Gruppe von Haushalten, die 50.000 bis 75.000 US-Dollar pro Jahr verdienen, steht vor größeren Schwierigkeiten, ihre Rechnungen zu bezahlen, sagte das Unternehmen in seinem Gewinnbericht.

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„…Die große Sache, die wir in unserer Werbung [auf] TikTok gelernt haben, ist, dass Sie nicht zu TikTok gehen und nur Anzeigen schalten. Sie gehen zu TikTok, werden ein Schöpfer und werden Teil der TikTok-Community.“

John Sheldon

CMO, SmileDirectClub

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Der größere Vorstoß des DTC-Unternehmens auf TikTok im Jahr 2021 folgte einer Phase des Experimentierens mit der Plattform. Mitte 2020 startete sie eine Marken-Hashtag-Challenge, die Teenager aufforderte, sich als ihren Lieblings-Jahrbuch-Superlativ zu verkleiden, wie zum Beispiel „höchstwahrscheinlich erfolgreich“. Die Challenge, bei der eine Zahnkorrekturbehandlung gewonnen werden konnte, hat 4,3 Milliarden Aufrufe von Videos mit dem Hashtag #SuperlativeSmiles generiert.

Was seine Social-Media-Strategie zu Beginn des Jahres 2022 betrifft, testet SmileDirectClub derzeit Software von Drittanbietern, um seine Inhalte auf einer Vielzahl von Plattformen zu verwalten, darunter Facebook, Pinterest und Snapchat.

„In der Lage zu sein, all das an einem Ort zu verwalten, wäre ein bisschen bequemer für uns, und Sie können ein wenig Wiederverwendung von Inhalten sehen, aber wir versuchen nicht, viele Inhalte neu aufzubereiten“, Sheldon genannt. „Bei TikTok ist es wirklich wichtig, dass Sie Dinge tun, die speziell für die Plattform entwickelt wurden.“