Können Inhouse-Agenturen ihren Produktivitätsboom aufrechterhalten?

Interne Agenturen scheinen für das Jahr 2022 in einer vorteilhaften Position zu sein, nachdem sie einige der Probleme, die andere Segmente der Kategorie Marketingdienstleistungen belasten, weitgehend vermieden haben. Dennoch könnten die vermeintlichen Vorteile interner Shops – eine engere Verbindung zur Marke und die damit verbundenen Möglichkeiten der Zusammenarbeit – vor Herausforderungen stehen, wenn sich die Mitarbeiter auf neue Arbeitsmodelle einstellen und die omicron-Variante von COVID-19 die Rückkehr ins Büro weiter zurückdrängt.

„Es gibt etwas am Co-Creation-Prozess, das in einer hybriden Umgebung noch gesehen werden muss“, sagte Marta Stiglin, Gründerin von Stiglin Consulting und Partnerin eines neuen Benchmarking-Berichts des In-House Agency Forum (IHAF), einer Branche Gruppe, in der sie Gründungsmitglied ist und seit über einem Jahrzehnt im Vorstand sitzt. Forrester Research half bei der Durchführung der Forschung.

„Das soll nicht heißen, dass dies der Todesstoß für Co-Creation ist. Das ist es nicht“, fügte Stiglin hinzu. "Es bleibt abzuwarten, was die nächste Generation davon für kreative Organisationen, intern und extern, sein wird."

Nur 7 % der internen Agenturen sind wieder Vollzeit ins Büro zurückgekehrt und weitere 2 % erwarten dies im Jahr 2021, so die IHAF-Ergebnisse, die Antworten von 265 Unternehmen, darunter HP, Nestlé und PwC, eingeholt haben. Aber wenn die Frage, wie man A-ha-Momente in einer virtuellen Umgebung katalysieren kann, für Führungskräfte in diesen Organisationen eine bevorstehende Überlegung ist, muss dies noch einen Geschwindigkeitsschub für die Produktivität schaffen.

Die Pandemie hat bei der Hälfte der befragten Inhouse-Agenturen zu einem Anstieg des Projektvolumens geführt, der Großteil davon digital. Achtzig Prozent der Befragten stimmten zu, dass sie mehr Marketingaufgaben intern übernommen haben. Der Anstieg des Arbeitsablaufs hat sich auch nicht als überwältigend erwiesen, da 47 % keine Auswirkungen auf die Produktionsrate angaben und 37 % tatsächlich eine Steigerung des Durchsatzes verzeichneten. Auch wenn diese Zahlen rosig klingen, bleibt doch eine Frage der Nachhaltigkeit, da die Branche weiterhin durch eine von Unsicherheit und Transformation geprägte Zeit navigiert.

„Wir haben … in den IHAF-Daten einen großen Anstieg der Produktivität und des Durchsatzes gesehen. Und vieles davon war bedarfsgesteuert“, sagte Stiglin. „Werden diese Organisationen zu Organisationen, die weiterhin stolz auf Produktivität und Durchsatz sind, und zu welchem ​​Preis für Kreativität und Ideenfindung?“

Digital liefert den Treibstoff

Die neuesten Forschungsergebnisse des IHAF bieten eine gewisse Gegendarstellung zu den Diskussionen, die in diesem Jahr im Wohnungsbau geführt werden. Frühere Berichte deuteten darauf hin, dass Unternehmen ihre Inhouse-Strategie aufgrund von Kostenerwägungen und Schwierigkeiten bei der Skalierung zurückgefahren hatten, Probleme, die durch die durch die Pandemie verursachte wirtschaftliche Volatilität verschärft wurden. Dennoch stellte das IHAF fest, dass die Durchdringung interner Agenturen unter den Vermarktern in diesem Jahr auf 77 % gestiegen ist, was einem Anstieg von 7 % gegenüber 2019 entspricht.

„Man hat den Eindruck, dass es bei den meisten Agenturteams zu Kontraktionen gekommen ist“, sagte Stiglin. „Obwohl die Leute sehr vorsichtig mit ihren Ausgaben und sehr vorsichtig mit dem waren, was ihre Unternehmen taten, um die Pandemie zu überstehen, waren interne Agenturen ein Ort, an dem Unternehmen weiterhin investierten.“

Ein wichtiger Faktor, der die Expansion untermauerte, war laut IHAF der Fokus der Pandemie auf digitale Fähigkeiten. 86 Prozent der befragten Inhouse-Agenturen bieten irgendeine Art von digitalen Marketingdiensten an. Nachdem sie jahrelang darum gekämpft haben, mehr Kontrolle über ihre Medienaktivitäten zu erlangen, haben es einige Vermarkter endlich geschafft, mehr Eigenverantwortung für traditionelle und programmatische Kanäle zu erlangen.

„Wir haben in den letzten anderthalb Jahren ein ziemlich signifikantes Wachstum erlebt. Ich glaube nicht, dass es spezifisch für die Pandemie war“, sagte Stiglin über das Medien-Inhouse. „Viele Daten und viele Erkenntnisse und viel Tracking – all das treibt die Medien an.

„Es ist immer noch mehrheitlich ausgelagert, aber es kommt ans Ziel“, fügte sie hinzu.

Da Mandate in Bereichen wie E-Commerce und datengesteuertes Marketing – ganz zu schweigen von aufstrebenden Konzepten – weiterhin das Gespräch dominieren, wird die digitale Reife auch 2022 ein wichtiges Ziel für interne Agenturen sein.

„Aus funktionaler Sicht haben wir viel mehr Wert auf [Benutzererfahrung] und [Benutzeroberfläche] gelegt und wirklich versucht zu verstehen, was die gesamte Reise für einen Verbraucher ist“, sagte Stiglin. „Es gibt viel Journey-Mapping oder wirkliche Diagramme der Erfahrung, und ein großer Teil davon ist digital.“

Markenvermarkter haben in diesem Jahr auch ehrgeizige Schritte unternommen, um interne Tech-Stacks aufzubauen, die möglicherweise interne Teams auf der ganzen Linie stärken könnten. KFC-Eigentümer Yum Brands erwarb die Abteilung für künstliche Intelligenz der Performance-Marketing-Firma Kvantum und den Conversational-Commerce-Entwickler Tictuk Technologies. Walmart ist damit beschäftigt, eine Demand-Side-Plattform zu skalieren, um sein aufkeimendes Mediengeschäft für den Einzelhandel zu ergänzen.

„Es gibt wieder ein ganzes Technologiestück, das beschleunigt wurde. Das muss Teil des Technologieplans des Unternehmens sein“, sagte Stiglin, während er einschränkte, dass IHAF keine Forschung in Bezug auf bestimmte Markenbewegungen durchgeführt hat. "Es hat tatsächlich einen längeren Schwanz als nur Marketing."

Moral aufrechterhalten

Interne Agenturen werden oft als Bedrohung für Marketingpartner von Drittanbietern dargestellt, aber externe Shops erleben derzeit eine positive Dynamik, wobei die meisten der großen Anzeigenfirmen Umsatzsteigerungen verzeichnen, die besser sind als ihre Ergebnisse vor der Pandemie. 45 Prozent der vom IHAF befragten Organisationen gaben an, dass ihre Nutzung externer Marketingagenturen infolge der COVID-19-Krise zugenommen hat. Probleme, auf die Drittagenturen immer häufiger stoßen, drehen sich um die Bindung von Talenten und die Bewahrung der Kultur in einer nicht vernetzten Welt.

„Der Talentmarkt ist eindeutig wettbewerbsintensiver geworden und die Fluktuation ist nach der Pandemie höher“, sagte Ellen Johnson, Chief Financial Officer von IPG, kürzlich gegenüber Analysten bei einem Telefongespräch, in dem die Ergebnisse des dritten Quartals besprochen wurden. „Wir haben eine Zeit durchgemacht, in der niemand gegangen ist. Sie sehen also, glaube ich, in diesem Jahr eine zweijährige Fluktuationsrate, und infolgedessen, insbesondere weil wir so schnell wachsen, haben unsere Einstellungen [hat] nicht durchgehalten."

Interne Agenturen hatten ihre eigenen Anpassungsschwierigkeiten, selbst als sie ihre Dienstpläne ergänzten. Fast ein Viertel (23 %) gab an, dass das Remote-Arbeitsmodell die Teamkultur „etwas negativ“ beeinflusst habe – eine Feststellung, die auf 44 % der externen Agenturen zutrifft – während 27 % angaben, dass sich die Umstellung auf die Moral ausgewirkt habe.

Der größere „Halo-Effekt“ rund um die Remote-Arbeit, der durch die Verkürzung der Pendelzeiten und die Einsparung anderer Kosten wie Parken oder Bezahlen von Mahlzeiten entsteht, hat jedoch nicht nachgelassen, da sich die Branche zwei Jahren unter COVID-19 nähert.

„Moral – und ich würde Burnout mit Moral in Verbindung bringen – scheint also kein Problem zu sein, das die Leute lösen müssen“, sagte Stiglin. „Die Menschen wollen sich jedoch verbinden. Das Verbindungsstück von Mensch zu Mensch, nach dem sich die Menschen meiner Meinung nach sehnen.“