CPG-Vermarkter lassen inmitten von Datenumwälzungen die Würfel für neue Experimente rollen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Seit seiner Enthüllung im Januar hat Googles Plan, Cookies von Drittanbietern zu töten, einen langen Schatten auf die Marketingwelt geworfen und neue Threads zu einem bereits komplexen Netz von Datenschutzgesetzen und Optimierungen der Plattformrichtlinien hinzugefügt. Die Änderungen am Chrome-Browser des Technologiegiganten, die voraussichtlich vor 2022 in Kraft treten, haben erhebliche Auswirkungen auf die meisten Vermarkter, werden jedoch einige Kategorien stärker erschüttern als andere und möglicherweise eine Innovationswelle auslösen, da rückständige Sektoren versuchen, im Kampf um die ersten Plätze Schritt zu halten -Parteidaten.

Konsumgüterunternehmen stehen beispielsweise vor größeren Herausforderungen aufgrund von Nachteilen, die in ihr etabliertes Geschäftsmodell eingebaut sind. CPGs verfügen normalerweise nicht über große Mengen an First-Party-Daten – eine Form von zunehmend wertvollem digitalem Gold –, da Einzelhandelspartner und Plattformen wie Amazon die Verkaufsstelle besitzen, an der Verbraucher diese Informationen teilen. Viele Kanäle, in denen Marken Informationen wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern direkt sammeln, befinden sich auch nicht im üblichen CPG-Steuerhaus.

Dies sind Probleme, die die Kategorie seit Jahren zu beheben versucht, aber die Einstellung von Cookies verleiht der Angelegenheit erneute Dringlichkeit. In den kommenden Monaten könnten die Verbraucher mit einer neuen Ernte von Experimenten in Bereichen wie E-Commerce, Direct-to-Consumer (DTC)-Abschlüssen und Content-Marketing rechnen, da CPGs versuchen, sich wieder auf eigene Medienerlebnisse zu konzentrieren und die Lücke zu schließen. Ob diese Experimente bestehen bleiben, ist unklar, aber eine harte Realität ist, dass es schwierig sein könnte, Menschen dazu zu bringen, besonders in Haushaltsprodukte zu investieren.

„Ich bin eine Person. Ich habe keine Beziehung zu meiner Zahnpasta“, sagte Mike Woosley, Chief Operating Officer des Ad-Tech-Unternehmens Lotame, über CPGs. „Im Großen und Ganzen bekommen sie nur einen Bruchteil ihrer Kunden. Letztendlich fällt es ihnen schwer, 80 % ihrer Kunden mit First-Party-Daten zu erfassen.“

Welle der Störung

Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ist zwar ein Spielveränderer, aber auch nur ein Teil einer größeren Welle von Datenstörungen, die das digitale Marketing auf den Kopf stellen werden.

Gesetze wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung und der California Consumer Privacy Act erschweren die Navigation in der Datenerfassung. Apple plant auch, eine Opt-in-Zustimmung für seinen Identifier for Advertisers (IDFA) zu verlangen, einen zufällig generierten Code, der Geräten zugewiesen wird und Marken hilft, die Online-Aktivitäten von Benutzern zu verfolgen. Laut einer Umfrage von AppsFlyer erwarten 56 Prozent der Vermarkter, dass die IDFA-Änderung, die anfänglich so viel Widerstand erhielt, dass sie auf das nächste Jahr verschoben wurde, negative Auswirkungen auf ihr Geschäft haben wird.

All dies bedeutet, dass der Weg für das CPG-Marketing nicht einfacher wird, auch wenn die Kategorie einen Glücksfall durch pandemiebedingte Kaufgewohnheiten erlebt. Der Übergang zur nächsten Phase des digitalen Marketings könnte angesichts der positiven Fortschritte, die CPGs in den letzten Jahren bei der Verbesserung der Marketingeffizienz und -effektivität gemacht haben, besonders schmerzhaft sein.

„Was mit Digital passiert ist, ist offensichtlich, dass die Tools für [Vermarkter] immer besser geworden sind, um ihre Kunden so anzusprechen, als wäre es eine Eins-zu-eins-Art von Marketing, obwohl sie ein Massenmarketingunternehmen sind“, sagte Woosley. "So ging das jahrelang, bis eines Tages Datenschutz und Regulierung kamen."

Aber auch wenn das kurzfristige Bild nicht unbedingt rosig ist, könnten die kommenden Monate auch als Testfeld dienen, auf dem Marken ihren Wert beweisen und sich längerfristige Loyalität sichern können.

"Ich denke, es ist sehr einfach, sich diese Vorschriften anzusehen und die Leute sagen: 'Oh Mann, ich werde meine Fähigkeit verlieren, Verbrauchern E-Mails zu schreiben'", sagte Josh Blacksmith, Kimberly-Clarks Senior Director of Global Consumer Relations and Engagement . „Auf der anderen Seite, wenn Sie das Vertrauen eines Verbrauchers gewinnen, verdienen Sie sich das Recht, tatsächlich in einem Posteingang gesehen zu werden, anstatt eine von Millionen Nachrichten zu sein, die nur als Spam entschuldigt werden.“

Das Haus in Ordnung bringen

Handelskonsortien und Ad-Tech-Unternehmen arbeiten jetzt schnell daran, eine Alternative zu dem zu entwickeln, was ein Fundament der Online-Werbeausrichtung war. The Trade Desk, eine Demand-Side-Plattform, sieht Anklang für eine Open-Source-Tracking-Technologie, die das Cookie von Drittanbietern ersetzen soll. Und Lotame hat kürzlich die angeblich erste „cookielose“ Identitätslösung namens Panorama ID vorgestellt.

Für CPG-Vermarkter dient dieser Moment als Zeit, nach innen zu schauen und den Betrieb für eine Zukunft neu auszurichten, die mehr Unabhängigkeit und digitale Agilität erfordert. Der Lebensmittelriese Mondelez priorisiert einen mehrschichtigen Marketingansatz, der Verhaltens-Targeting mit der Art von kontextorientierten Lösungen verbindet, die als Reaktion auf den Rückgang von Drittanbieterdaten aufblühen.

„Wir bilden alle zu digitalen Vermarktern der Zukunft aus und stellen sicher, dass wir die richtigen Talente intern haben. Wir verstehen als Unternehmen immer noch die Rolle, die Agenturen spielen können.“

Josh Schmied

Senior Director of Global Consumer Relations and Engagement, Kimberly-Clark

Kimberly-Clark, dem Marken wie Huggies, Cottonelle und Kleenex gehören, hat umfassendere Anpassungen vorgenommen, um sich auf das Digitale zu konzentrieren. Im Juni wurde die neue Rolle des Chief Digital and Marketing Officer geschaffen und Zena Arnold in diese Position berufen.

„Der erste Platz besteht definitiv darin, unser First-Party-Datenhaus in Ordnung zu bringen“, sagte Blacksmith über die Anlagestrategie von Kimberly-Clark.

In einer Rede auf der Advertising Week im Oktober erläuterte Blacksmith, wie Kimberly-Clark seinen Ansatz für Werbeaktionen über traditionelle wirtschaftliche Anreize wie Coupons hinaus erweitert, um tiefere Markenwerte wie Nützlichkeit, Gemeinschaft und Exklusivität hervorzuheben. Um diese Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen, strebt der Vermarkter danach, seine Abhängigkeit von bezahlten Medien zu verringern, um das Engagement zu fördern, und gleichzeitig mehr eigene und geteilte Medienerfahrungen zu nutzen, um diese Ziele zu erreichen.

„Wenn wir einen Verbraucher zu unserer eigenen Erfahrung bringen, möchten wir den Verkauf innerhalb unserer eigenen Erfahrung abschließen“, sagte Blacksmith in einem anschließenden Telefoninterview. „Wir drängen auf möglichst reibungslose Einkaufserlebnisse.“

Das kann ein gewaltiger Auftrag sein, aber Blacksmith sagte, sein Team habe vielversprechende Fortschritte gemacht, unter anderem durch eine kürzlich durchgeführte wochenlange Initiative, um intelligentere Investitionsentscheidungen über die Kanäle von Kimberly-Clark zu ermöglichen. Während andere Vermarkter auf der Suche nach stärkeren internen Fähigkeiten Budgets kürzen und Agenturbeziehungen einschränken, wird sich Kimberly-Clarks Grad an Partnerschaften mit Drittanbietern wahrscheinlich nicht ändern, sagte Blacksmith, selbst wenn sich die Fähigkeiten, die es bei externen Anbietern sucht, weiterentwickeln.

„Ich weiß nicht, ob es mehr [Zeug, das intern gehandhabt wird] ist, ich denke, es ist nur eine andere Steigerung des Talents“, sagte Blacksmith. „Wir bilden alle zu digitalen Vermarktern der Zukunft aus und stellen sicher, dass wir die richtigen Talente intern haben. Wir verstehen als Unternehmen immer noch die Rolle, die Agenturen spielen können.“

Überall ummauerte Gärten

Ein weiterer Faktor, der die Entscheidungen von CPG-Vermarktern in Bezug auf Daten beeinflusst, ist die Verbreitung von Einzelhandelsmediennetzwerken, die die Gleichung für eine Branche ändern, die sich bisher weitgehend auf eine Handvoll dominanter Akteure wie Google, Facebook und Amazon verlassen musste. Große Läden, Lebensmittelketten und große Apotheken setzen gleichermaßen darauf, dass Werbung zu einem Teil ihrer Einnahmequelle wird.

Walmart führte im Laufe des Sommers eine Omnichannel-Analytics-Suite in seine junge Marketingplattform ein, und CVS führte im August den CVS Media Exchange ein, der Werbetreibenden Zugang zu seinen Online- und Offline-Kanälen gibt, um die Effektivität ihrer Kampagnen zu messen. Ein großes Unterscheidungsmerkmal für diese Dienste im Vergleich zu digitalen Konkurrenten sind die Fundgruben an First-Party-Käuferdaten, nach denen sich CPG-Vermarkter sehnen, aber der Trend stellt dieselben Vermarkter vor neue Hindernisse.

„Da diese ummauerten Gärten aufgerichtet sind, denke ich, dass die Realität vielen Herstellern leider die Hand zwingt“, sagte Blacksmith, einschließlich Kimberly-Clark in dieser Einschätzung. „Es nimmt Ihre Marketinginvestitionen, Ihre Marketingausgaben und splittert sie noch weiter auf, weil Sie sicherstellen müssen, dass Sie dieses Publikum auf jeder dieser Plattformen kaufen, um sicherzustellen, dass Sie die gewünschte Reichweite erreichen.“

Auf große und kleine Weise testen CPGs Methoden, um sich von der Abhängigkeit von Walled Gardens zu lösen. PepsiCo führte im Mai zwei DTC-Websites ein, um von einem pandemiebedingten Boom bei Snacks zu Hause zu profitieren und eine größere Kontrolle über die Verkaufsstelle zu erlangen. Noch unbeschwertere Aktivierungen könnten einen größeren Nutzen bieten als in der Vergangenheit.

„Sie suchen alle nach diesem Goldschatz … systematisch, wenn es sich um schnelllebige Konsumgüter und Verbrauchsgüter handelt, werden sie niemals die Aufmerksamkeit von 99 % ihrer Kunden auf sich ziehen.“

Mike Woosley

Chief Operating Officer, Lotame

Oreo von Mondelez startete Anfang dieses Monats eine Web-Erfahrung, mit der Menschen personalisierte Kekse für die Feiertage bestellen können. Früher im Herbst führte Mucinex eine Kapselkollektion von Marken-Loungewear ein, die Menschen mit Erkältung Trost spenden soll. Angebote wie Kissen-Hoodies und einziehbare Augenmasken wurden über eine von der Marke Reckitt Benckiser betriebene Microsite verkauft, die eine potenzielle Quelle für Erstanbieterdaten darstellt, die Verbraucher sonst nicht daran interessiert wären, sie mit dem Vermarkter eines Hustenmittels zu teilen.

Einige Experten bleiben skeptisch, ob solche Taktiken skalierbar oder im großen Ganzen nachhaltig sind.

„Es gibt bestimmte Dinge, die abheben werden … und jeder Marketing-CMO wird nach dieser Kampagne Ausschau halten“, sagte Woosley von Lotame. „Sie alle suchen nach diesem Goldschatz, diesem großen Erfolg, aber wenn es um schnelllebige Konsumgüter und Verbrauchsgüter geht, werden sie mit einem dieser Typen niemals die Aufmerksamkeit von 99 % ihrer Kunden auf sich ziehen von Kampagnen."

Dennoch hat die Pandemie einen Silberstreif am Horizont zur Beschleunigung der Verlagerung der Verbraucher zum Online-Shopping geliefert. Es ist ein Trend, den versierte CPG-Vermarkter für die kritische Urlaubszeit aufgreifen könnten, vorausgesetzt, sie verfügen über die richtigen Medienerfahrungen. Die Frito-Lay-Abteilung von PepsiCo begann letzte Woche mit dem Verkauf einer Reihe von Kleidungsstücken zum Thema Urlaub über Snacks.com, eine der beiden neuen DTC-Websites.

„Aufgrund des Jahres, das wir mit der Pandemie und der Wirtschaft hatten, sehen wir, dass immer mehr Marken ihre saisonalen Feiertags-Slash-Weihnachtskampagnen früher starten“, sagte Kerel Cooper, Senior Vice President of Global Marketing bei LiveIntent. „Aufgrund des Anstiegs des Online-Shoppings wird es für immer mehr Marken die Möglichkeit geben, ihre First-Party-Datenstrategie herauszufinden oder mehr Informationen zu sammeln.“

Aufheizen

So wie ein Kapitel über Daten von Drittanbietern schließt, könnten andere Taktiken Chancen eröffnen. Ein wichtiger Faktor für Vermarkter im CPG-Bereich und anderswo ist es, nicht auf einen einzigen, umfassenden Ersatz für etwas so Allgegenwärtiges wie Cookies zu warten, sagten Experten.

„Wir sagen es nicht jedem oder geben nicht vor zu glauben, dass E-Mail und E-Mail-Adresse das A und O Ihrer First-Party-Strategie sein werden“, sagte Cooper. „Ein Teil davon geht auf den Kontext zurück, ein Teil davon geht auf [Customer Relationship Management] zurück, ein Teil davon geht zurück auf den Aufbau von Datenbeziehungen zwischen Drittanbietern.“

Laut Blacksmith untersucht Kimberly-Clark mehrere Bereiche genauer, darunter Datenbeziehungen von Drittanbietern mit Publishern und deren Nutzung in Verbindung mit zielgruppenbasiertem Targeting. Der Vermarkter erhöht auch die Investitionen in die Personalisierung, sagte er, während er versucht, Fallstricke wie das zu starke Eins-zu-Eins-Marketing zu vermeiden, das CPGs zuvor enttäuscht hat.

„Sie können sich ein Segment von 20.000 Verbrauchern oder 100.000 Verbrauchern ansehen und eine Nachricht übermitteln, die sich persönlich anfühlt, weil Sie die Relevanz vorantreiben“, sagte Blacksmith. „Wir sind definitiv in einem Bereich, in dem wir sicherstellen, dass wir nicht in den Kaninchenbau der Hyperpersonalisierung geraten und was das bewirken kann, um Ihre Produktions- und Inhaltskosten in die Höhe zu treiben.“

Dealmaking-Bereiche, die sich inmitten der wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie abgekühlt haben, könnten sich ebenfalls wieder aufheizen. Bevor COVID-19 die USA in Aufruhr versetzte, nutzten CPG-Konglomerate wie Procter & Gamble die Habgier von DTC-Startups, um Produktportfolios abzurunden und Kundenbeziehungen besser zu stärken. Angesichts positiver Impfstoffnachrichten und des Potenzials für eine wirtschaftliche Erholung im Jahr 2021 prognostizieren einige Experten, dass der Ball wieder in Richtung mehr M&A-Aktivitäten rollen wird.

„Absolut, ich denke, das wird ein Trend sein, den wir in der Zukunft sehen werden“, sagte Cooper über die DTC-Akquisitionen. „Warum würde ein Procter & Gamble nicht gerne mehr Unternehmen übernehmen, die gezeigt haben, dass sie ein Produkt herstellen, das die Menschen wollen, und sie können auch dieses First-Party-Datengut erwerben?“