„Beeres and Cream“-Macher darüber, was das TikTok-Comeback der 14 Jahre alten Anzeige vorantreibt
Veröffentlicht: 2022-05-04NEW YORK – „Was alt ist, ist neu“ ist vielleicht kein Sprichwort, an das sich Vermarkter unter Innovationsdruck halten wollen, aber ein neuer TikTok-Trend unterstreicht die Kraft, eine frühere Idee für das soziale Videozeitalter wiederzubeleben. Die neueste Marketing-Sensation auf der ByteDance-eigenen App ist kein neumodisches Stück Technologie oder Gen Z-freundliche Direct-to-Consumer-Marke, sondern verweist eher auf einen 14 Jahre alten Starburst-Werbespot, in dem ein seltsamer „Little Lad“ die Hauptrolle spielt – ein Erwachsener in antiquierter Schuljungenkleidung, der eine immer schriller werdende Gesangs- und Tanzroutine für die damals neue Geschmacksrichtung Beeren und Sahne aufführt.
Während eines Panels auf der Advertising Week am Dienstag schlugen Führungskräfte vor, dass das Wiederaufleben von Berries and Cream über bloße Nostalgie der Verbraucher hinausgeht, da viele TikTok-Benutzer, die begierig darauf waren, ihre eigene Version der Jig zu posten, wahrscheinlich noch Windeln trugen, als die Kampagne 2007 startete (die App ist besonders beliebt bei Teenager). Starburst hat schnell von der kulturellen Begeisterung profitiert, indem es ein Halloween-Kostüm herausgebracht hat, das auf der Figur des Schauspielers Jack Ferver basiert. Andere Vermarkter schwelgen in ähnlicher Weise in dem Social-Media-Trubel, wobei Shiner Beer plant, eine Variante mit Beeren und Sahne zu brauen.
„Dies sind Kampagnen, die eine lange Lebensdauer haben. Tatsächlich waren die Leute, die heute mit diesen Anzeigen interagieren, wahrscheinlich noch nicht einmal da, als sie zum ersten Mal ausgestrahlt wurden“, sagte Michael Italia, Leiter für soziale Medien und das Studio für digitale Inhalte beim Eigentümer von Starburst Mars Wrigley. Moderiert wurde die Diskussion von Kinney Edwards, globaler Leiter des Creative Lab von TikTok.
„Diese neue Generation von Fans sieht diese Inhalte zum ersten Mal durch ihre eigenen Lieblingsschöpfer, und das erweckt sie zu einem ganz neuen Leben“, fügte Italia hinzu, die noch nicht bei Mars Wrigley arbeitete, als der Starburst-Push debütierte.
Der Aufstieg von Berries and Cream an die Spitze der TikTok-Charts spricht für die einzigartige Fähigkeit der Plattform, organisch aufkommende Diskussionen in virale Moloche umzuwandeln. Funktionen wie Duette und Stiche erleichtern es den Benutzern, sich an solche Trends zu halten, per Italia, während Soundschnipsel, die Videos begleiten, neu abgemischt wurden, um das Berries- und Cream-Audio in alles zu integrieren, von Abba-Songs bis hin zu Queens „Bohemian Rhapsody“.
Der Fokus von TikTok auf Kurzform-Inhalte verstärkt eine iterierbare Qualität, die Berries and Cream zu einem Phänomen gemacht hat. Posts, die von der Werbung inspiriert wurden, haben bis September mehr als 350 Millionen Aufrufe angezogen, laut Details, die per E-Mail an Marketing Dive gesendet wurden.
„Eine großartige Sache an TikTok ist das Format; das Zeitformat macht es irgendwie konsumierbarer“, sagte Scott Vitrone, einer der Architekten der ersten Starburst-Kampagne, der jetzt Chief Creative Officer bei Fig ist. „Da steckt eine Energie dahinter [TikToks], das scheint einfach teilbarer und angenehmer zu sein."
Nimm zwei
In gewisser Weise war Berries and Cream für diesen Moment bereit. Der ursprüngliche Versuch, der von der Agentur TBWA\Chiat\Day New York entwickelt wurde, lief größtenteils im Fernsehen, zeigte aber auch ein digitales Video, das den Zuschauern beibrachte, wie man den typischen Tanz des kleinen Jungen richtig aufführt.
„YouTube war jung und wir wussten, dass die Leute unsere Starburst- und einige Skittles-Werbespots nachspielen“, sagte Gerry Graf, der als Executive Creative Director des ursprünglichen Werbespots fungierte, der eigentlich den Titel „Bus Station“ trägt. Graf arbeitet derzeit bei Knickerbocker Slap Global, einer Werbefirma, die er mitbegründet hat.
„Als der Spot im Network [TV] veröffentlicht wurde, veröffentlichten wir auf YouTube auch ein How-to-do-Tanz [Video], weil wir die Leute ermutigen wollten, es zu nehmen und es sich zu eigen zu machen“, fügte Graf hinzu. "Von Anfang an wurde es zum Teilen entwickelt."
Aber YouTube hatte damals seine Grenzen, und Vitrone sagte, dass einige der Aufnahmen, die von Fans hochgeladen wurden, in einem längeren Format langweilig wurden. Das Konzept eines „viralen“ Videos war damals noch in den Kinderschuhen, während die Adoptionsraten für Mobilgeräte vergleichsweise gering waren.
"Von Anfang an wurde es zum Teilen entwickelt."
Gerry Graf
Mitbegründer, Knickerbocker Slap Global
Das größere Mandat von TikTok in Bezug auf Unmittelbarkeit hat Vorteile, da es der Nachfrage nach Snack-Inhalten gerecht wird, die durch den Aufstieg von Mobilgeräten angetrieben wird. Für Vermarkter stellen dieselben Erwartungen Herausforderungen dar, um Wirkung zu erzielen.
„In dem Moment, in dem Sie den Leuten etwas zeigen und es nicht unterhaltsam ist, fühlt es sich wie eine Werbung an“, sagte Italia. "Es dauert höchstens ein oder zwei Sekunden, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen."
Experimente und die Bereitschaft, sich mit Ideen auseinanderzusetzen, die nicht sofort durchstarten, sind laut Italia Teil des Erlernens der TikTok-Grundlagen. Er deutete an, dass einige von Mars Wrigleys Versuchen, die Formel der Plattform zu knacken, praktisch nirgendwohin geführt haben, was den Beeren- und Sahnetrend umso mehr wie einen großen Gewinn erscheinen lässt.
"Wir scheitern auch oft", sagte Italia. „TikTok ist eine Plattform, auf der Sie viel testen können, und Sie wissen nicht immer genau, was das Erfolgsrezept sein wird. Aber wenn Sie es bekommen, haben Sie es eindeutig verstanden.“
TikTok legt auch eine größere Prämie auf die Ersteller von Inhalten, die seinen Algorithmus vorantreiben. Marken müssen letztendlich lernen, darauf zu vertrauen, dass diese Influencer ein besseres Gespür dafür haben, was ihre Follower von Videos erwarten, als Marketingabteilungen, die es gewohnt sind, strengere Richtlinien zu befolgen, schlug Italia vor.
„Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, dem Schöpfer ein Drehbuch zu geben und zu sagen: ‚Hier, lies das.‘ Sie müssen sich selbst zur Produktion bringen. Niemand kennt sein Publikum besser als sie“, sagte er. „Wenn ihr Publikum es nicht liebt, aber die Marke es liebt, wen kümmert es dann?“
Blitz in einer Flasche
Das zweite Leben von Berries and Cream wurde von der TikTok-Creator-Community und Ferver unterstützt, deren @thereallittlelad-Konto jetzt über 2,1 Millionen Follower verfügt. Am Ende des Panels nahm Ferver praktisch an einem „Q&A“-Segment teil, in dem der Schauspieler einige der Macher der Anzeige rippte (die selbst schließlich eine unangenehme Version des Little Lad-Tanzes aufführten, bevor sie die Bühne räumten).
Für Marketer, die ähnliche Momente festhalten möchten, empfahlen die Referenten, bei der Zusammenstellung ihrer Strategien nicht zu überlegt vorzugehen. Das Comeback von Berries and Cream scheint in gewisser Weise ein Blitz in einer Flasche zu sein.
Graf führte einen Teil seiner Ursprünge auf TikTok auf einen Beitrag des Podcast-Moderators Justin McElroy zurück, der auf Twitter behauptete, das Audio bereits im Frühjahr als Originalton geteilt zu haben. Dass es erst in den letzten Wochen abgesetzt wurde, zeigt, wie Marketingspezialisten ein wachsames Ohr für Fenster haben müssen, in denen sie ihren Marken – und sogar älteren Anzeigen – neue Relevanz verleihen können.
„Wenn Sie sich auf den Weg machen [wie], ‚Oh, das wird ein Ding werden und die Leute werden es nehmen‘, scheitern Sie im Allgemeinen“, sagte Vitrone. „Wenn Sie nur etwas tun, das für Ihre Kreativität oder die Kreativität Ihres Teams organisch ist [...], auch wenn Sie es nicht vollständig verstehen, dann haben Sie eine bessere Chance, so etwas zu landen.“