Warum Werbetreibende ihre Augen nicht von der Möglichkeit des vernetzten Fernsehens abwenden können

Veröffentlicht: 2022-05-22

Wenn es Marken gelegentlich schwer fällt, die langfristige Zukunft von Investitionen in traditionelles lineares Fernsehen zu sehen, könnte das Gesamtbild für vernetztes Fernsehen noch verschwommener sein.

Im August prognostizierte beispielsweise ein Bericht von eMarketer, dass 60 % der US-Bevölkerung bis 2022 mindestens einmal im Monat vernetztes Fernsehen (CTV) sehen werden. Diese Art von Wachstum hat eine Welle des Interesses bei Plattformanbietern und Netzwerken ausgelöst, darunter auch Hearst Television Inc, das eine Over-the-Top-Werbeplattform (OTT) ankündigte, die eine Partnerschaft mit Roku beinhaltet.

Es besteht auch das Gefühl, dass CTV, wenn immer mehr digital native Verbraucher erwachsen werden, eine der wenigen Möglichkeiten sein könnte, Kabelschneider oder „Schnurnieter“ zu erreichen, die traditionelle Kabelfernsehpakete meiden, so mehrere Agenturleiter, die mit Marketing Dive sprachen. Eine Umfrage im September 2018 unter 2.000 Personen ergab, dass Streaming-Leads mit 49 % die meistgenutzte Videoplattform von Millennials und 45 % von Gen Z sind, so die Daten des in Minneapolis ansässigen Forschungsunternehmens Magid.

Hinter den Kulissen sieht sich CTV jedoch laut Agenturen und Vermarktern einer Reihe von Wachstumsschmerzen gegenüber, darunter ein hochkomplexes Ökosystem von Spielern, Schwierigkeiten bei der Bestandsaufnahme und die grundlegende Frage, woher das notwendige Budget kommen soll. Sollen Marken CTV beispielsweise als eigene Werbebuchung, als digitales Add-on oder als Teil des gesamten TV-Budgets hinzufügen?

„Was mich am meisten begeistert, ist die Betrachtung von Connected TV als Erweiterung der digitalen Ausgaben, da es eine stärkere Segmentierung und erweitertes Tracking in größerem Umfang ermöglicht“, sagte Jeff Ratner, Chief Media Officer bei der Digitalagentur iCrossing. „Wenn man es so betrachtet, bietet Connected TV Marken, die nicht viel Geld für das Fernsehen ausgegeben haben, die Möglichkeit, ihre Ausrichtung genauer zu bestimmen.“

Targeting ohne Cookies

Die genaue Art des Targetings ist jedoch nicht immer das, was Marken erwarten. Während Vermarkter beispielsweise CTV-Anzeigen auf einen bestimmten Haushalt ausrichten können, verwenden die Plattformen keine Cookies, die helfen könnten, eine Verbindung zu einer bestimmten Person herzustellen. Dies kann sich auch auf die Sendungsverfolgung und die Bewertung von Duplikaten und Zuschreibungen auswirken. Die Tatsache, dass so viele Wohnzimmer mit anderen „intelligenten“ Geräten wie Lautsprechern oder Tablets gefüllt werden, die dieselben Anmeldeinformationen verwenden, kann laut Raphael Rivilla, Planungspartner für Medien und Verbindungen in Cleveland, Ohio, dazu beitragen, die Herausforderung auszugleichen. basierte Agentur Marcus Thomas LLC.

„CTV bietet tatsächlich die gleichen Zielgruppen-Targeting-Funktionen wie digitale Videokäufe“, sagte Rivilla gegenüber Marketing Dive und fügte hinzu, dass Marken mit einem programmatischen Partner zusammenarbeiten können, um Erstanbieterdaten, Drittanbieterdaten und Look-Alike-Modelle zu verwenden, um ihre Spots auszurichten. „All dies kann Beziehungen zwischen Cookies, Mobilgeräte-IDs, Haushalten, Smart-TVs oder vernetzten TV-Geräten ableiten und verbinden.“

Eine fragmentierte Landschaft

Während Marketing über lineares Fernsehen früher bedeutete, sich eine Handvoll großer Netzwerke anzusehen, stehen Marken, die CTV erkunden, vor einer erschreckenden Mischung von Möglichkeiten. Dazu gehören die Hersteller von Smart-TVs und OTT-Geräten wie Apple TVs und Rokus, über Spielkonsolen wie Xbox bis hin zu all den verschiedenen TV-Sticks wie Amazon Fire und Chromecast von Google.

„Willkommen in meinem Leben“, scherzte Dan Weiner, Senior Vice President of Enterprise Sales and Connected TV Platform bei SteelHouse, einem in Los Angeles ansässigen Ad-Tech-Unternehmen. „Ich komme aus der Streaming-Radio-Welt und es war dasselbe, als wir anfingen, die Abwanderung des Publikums vom UKW-Radio zu sehen. Zuerst gab es ein paar Player, wie Pandora, iHeart und Rdo. Dann kamen Apple, dann Amazon und es war viel komplizierter."

„Der große Vorteil von CTV gegenüber linearem TV besteht darin, dass es geräteübergreifend mit anderen Verhaltensweisen gemessen werden kann, was zu interessanteren Datenpunkten als Reichweite, Häufigkeit und Sichtbarkeit führt.“

Raffael Rivilla

Planungspartner für Medien und Verbindungen, Marcus Thomas

Die Wahl des richtigen Partners und der richtigen Plattform hängt letztendlich von der Zielgruppe und den Zielen ab, sagte Weiner. Wenn ein Vermarkter beispielsweise nach Markenbekanntheit strebt, schlägt er vor, einen Partner zu wählen, der über ein ähnliches Inventar wie lineare TV- und Kabelnetze verfügt. Wenn das Ziel darin besteht, bestimmte Aktionen wie den Besuch einer Website oder einen Kauf voranzutreiben, benötigen Marken Plattformen und Dritte mit erheblichen Zuordnungsmöglichkeiten, sagte er.

In Ermangelung einer traditionellen Überprüfung durch Dritte bleibt CTV jedoch ein Marketingkanal, bei dem die Bestätigung von Dingen wie der Sichtbarkeit ebenfalls komplex ist. Rivilla von Marcus Thomas verwies auf Nielsen OTT, einen Panel-basierten Bericht, der Reichweite, Häufigkeit und GRP von Marketingfachleuten nach demografischen Merkmalen als eine Problemumgehung aufzeigen kann.

„Der große Vorteil von CTV gegenüber linearem Fernsehen besteht darin, dass es geräteübergreifend mit anderen Verhaltensweisen gemessen werden kann, was zu interessanteren Datenpunkten als Reichweite, Häufigkeit und Sichtbarkeit führt“, sagte er.

Angesichts der immersiven Natur von CTV im Vergleich zum Ansehen von Programmen auf einem Smartphone oder Laptop sollten Marken über Kennzahlen wie einzigartige Abschlussraten nachdenken, schlug Chris LaHaise, Direktor für TV-Lösungen bei DSP Dataxu mit Sitz in Boston, vor.

„Es gibt keine Registerkarten, auf die man klicken kann, es gibt kein Multitasking“, sagte er.

Immer wieder die gleichen Anzeigen

Die von CTV versprochene fokussierte Aufmerksamkeit könnte jedoch auf die Probe gestellt werden, wenn die Verbraucher immer wieder dasselbe Motiv sehen.

„Wir sahen genau dieses Problem, als Netzwerke damit begannen, Inhalte online anzubieten und sie mit Werbeunterbrechungen innerhalb und um die Inhalte herum zu monetarisieren“, sagte Jill Rosengard Hill, Executive VP bei Magid. "Die Verbraucher waren beunruhigt darüber, dass sie oft denselben Sponsor und dieselbe Anzeige sahen."

Das Häufigkeitsproblem wird teilweise durch den neuen standardisierten Identifier for Advertising (IFA) des Interactive Advertising Bureau angegangen, der eine Begrenzung der CTV in Abwesenheit von Cookies ermöglicht und Marken die Möglichkeit bietet, Anzeigenwiederholungen und verschwendetes Inventar zu eliminieren, James Grant Hay , Gründer und Präsident von Sydney, Australiens Connected TV Marketing Association, per E-Mail.

„Die auf Impressionen basierende Art von CTV-Käufen in Echtzeit ermöglicht auch eine granulare Optimierung anhand von Leistungskennzahlen“, schrieb er. "Frequenzkontrollen ermöglichen es Marken auch, ihre Werbung durch den traditionellen TV-Ansatz des Kontext-Targeting nach bestimmten Shows, Genres und indikativen Zielgruppen durch Daten-Targeting effektiver auszurichten."

„Meine persönliche Meinung ist, dass Connected-TV-Werbung eine fast neue goldene Ära der TV-Werbung einläutet. Wenn Sie nur noch lineares Live-TV in traditionellen Netzwerken machen, geraten Sie in Schwierigkeiten, und Ihr Unternehmen wird kleiner werden ."

Chris Peterson

Geschäftsführer, R2C-Gruppe

Marken müssen auch strategisch über ihren Medienmix nachdenken, sagte Natalee Geldert, Direktorin für Mediendienste und Markenstrategien bei der Agentur PMG. Dies könnte bedeuten, Massenmedien wie lineares Fernsehen auf Schlüsselmomente oder Jahreszeiten abzustimmen, während CTV eher für einen Evergreen-Ansatz verwendet wird, der von seinen relativ niedrigeren Kosten profitiert. „Sei effizienter“, empfiehlt sie.

Trotz der Herausforderungen sind Leute wie Chris Peterson, Geschäftsführer der R2C Group, optimistisch in Bezug auf das langfristige Potenzial von CTV und sehen bereits ein gesundes Interesse von Kunden, die es für spezifische Kampagnen nutzen möchten, um Hauskäufer oder andere Verbraucher zu erreichen, die möglicherweise ignorieren – oder Ich habe noch nie davon gehört – das Konzept des „Terminfernsehens“.

„Meine persönliche Meinung ist, dass vernetzte TV-Werbung eine fast neue goldene Ära der TV-Werbung einleitet“, sagte Peterson. „Wenn Sie nur noch lineares Live-TV in traditionellen Netzwerken machen, geraten Sie in Schwierigkeiten, und Ihr Unternehmen wird kleiner.“