4 Takeaways auf Video von der Werbewoche
Veröffentlicht: 2022-05-22Das exponentielle Wachstum des Videokonsums hat es zu einem verlockenden Spielplatz für Zuschauer, Ersteller und Marken gemacht, und es wird nur noch wichtiger werden, wenn sich die digitale Landschaft weiter verändert und Vermarkter mit dem Format experimentieren, um Markenaffinität zu wecken und werbemüde kreativ zu beschäftigen Verbraucher.
Die Zahl der Online-Videozuschauer soll in diesem Jahr die 200-Millionen-Marke überschreiten, was die Ausgaben für Videowerbung von 91 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr auf über 100 Milliarden US-Dollar bis 2023 ansteigen lässt, prognostiziert Forrester. Aber um sicherzustellen, dass diese Milliarden von Dollar nicht verschwendet werden, müssen sich Vermarkter an mehrere Herausforderungen anpassen, oft gleichzeitig. Während der Advertising Week waren diese Herausforderungen – von der Nutzung von Instagrams IGTV und Shoppable-Videos über das Werben um die Generation Z bis hin zum Umgang mit plattformübergreifenden Videos – Gegenstand vieler Podiumsdiskussionen. Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus den Veranstaltungen der Woche.
Instagrams Kampf um die Volksabstimmung
Der Juni-Startschuss für die eigenständige Video-App von Instagram, IGTV, kommt, da Social-Media-Unternehmen versuchen, ihre Funktionalität über die Kernanwendungen der Verbindung mit Freunden hinaus zu erweitern. Jetzt auf den Schultern von Facebook stehend – der Social-Media-Riese besitzt Instagram – hat IGTV die Chance, die 2,2 Milliarden Nutzer des sozialen Netzwerks und die 1 Milliarde von Instagram zu erschließen, um möglicherweise mit YouTube in einem Kampf um die Augen des Publikums und Werbegelder zu konkurrieren.
In einer „IGTV versus YouTube“-Diskussion, die mit dem Ende der Werbewoche zusammenfiel, verglichen Videoexperten von MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs und Reprise Digital die beiden Plattformen und hielten es für kaum einen Kampf auf Augenhöhe, obwohl YouTube aufgrund von Markensicherheitsfehlern anfällig ist dieses Jahr.
Die meisten Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass das Google-eigene YouTube aufgrund seines Bekanntheitsgrades, der Effizienz bei der Bewältigung von Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit, der Auffindbarkeit über die Google-Suche und der Erfolgsbilanz bei Inhalten in längerer Form immer noch der klare Gewinner ist, wenn es um Videoplattformen geht. Für Marken, die noch keine starken Inhalte oder ein strategisches Video-Playbook haben, ist IGTV jedoch sinnvoller zum Experimentieren.
„Wenn eine Marke mit ihrer Botschaft zu kämpfen hat, ist [IGTV] am besten für sie, weil sie mit verschiedenen Markenbotschaften experimentieren und sehen kann, wie ihre Verbraucher reagieren.“
Britta Richter
US-Chef für soziale Medien, iProspect
„Wenn eine Marke mit ihrer Botschaft zu kämpfen hat, ist [IGTV] das Beste für sie, weil sie mit verschiedenen Markenbotschaften experimentieren und sehen kann, wie ihre Verbraucher reagieren“, sagte Brittany Richter, Leiterin für Social Media bei iProspect in den USA.
Schon früh versuchten sich etablierte Marken wie National Geographic, Bacardi und Mercedes-Benz an IGTV, als die Neuheit der eigenständigen Video-App neugierige Zuschauer anzog. Marken auf der Plattform scheinen ihre Reichweite auf jüngere Zielgruppen auszudehnen, indem sie einzigartige Inhalte auf Plattformen bereitstellen, auf denen diese Personen bereits Zeit online verbringen. Hochkarätige Nutzer wie Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons und der Instagram-berühmte Hund Jiffpom testeten IGTV beim Start und verdeutlichten Richters Argument, dass Instagram und IGTV mehr als andere Plattformen für Influencer – und Marken, die Influencer nutzen – konzipiert sind.
Während die Diskussionsteilnehmer sagten, dass sie noch keine Schöpfer von YouTube zu IGTV strömen sahen, verleiht die Betonung von Instagram auf Mobilgeräten der neuen Plattform einen Vorsprung, da jüngere Zuschauer ihre Sehgewohnheiten weiterhin von Fernsehern mit Kabelanschluss auf mobile Geräte verlagern .
Wenn YouTube weiterhin die Volksabstimmung unter den Videoplattformen gewinnen will, fordert Wavemaker-Geschäftsführer Noah Mallin, dass „es mobiler werden muss. Es steckt immer noch in seinen Desktop-Wurzeln fest.“
Verbindung von Daten und Personalisierung mit einkaufbarem Video
„Ich denke, viele CPG-Unternehmen haben zu kämpfen. Loyalität ist flüchtig und wir sehen den Zusammenbruch des Kauftrichters“, sagte Lisa Mathison, Senior Director of Media von Conagra Brands, während einer Sitzung der Werbewoche. „Wir müssen unser Marketingmodell ändern, um diesen neuen Verhaltensweisen gerecht zu werden.“
Für Conagra haben diese neuen Verhaltensweisen dazu geführt, dass das Unternehmen Shoppable-Videos einsetzt. Um die Snack-Marken Slim Jim, David Seeds und Orville Redenbacher Popcorn zu bewerben, hat Conagra mit Innovid zusammengearbeitet, um zu erstellen und zu testen, wie interaktive Videos im Vergleich zu Standard-Pre-Rolls durch ein animiertes Overlay auf dem Desktop und eine vollständige Leinwandanzeige, die sich um ein Video auf dem Handy wickelt, abschneiden. Laut Innovid-Untersuchungen führte die mobile Version zu einer um 39 % höheren Klickrate und die Desktop-Version zu einer um 22 % höheren Videoabschlussrate.
„Wir müssen unser Marketingmodell ändern, um diesen neuen Verhaltensweisen gerecht zu werden.“
Lisa Mathison
Leitender Mediendirektor, Conagra Brands
L'Oreal stand vor ähnlichen Herausforderungen und wollte sowohl Kunden zu stationären Standorten führen als auch den Web-Traffic durch digitale Videos steigern. Das Unternehmen arbeitete mit Innvoid zusammen, um 2.000 Videoversionen für vier Kampagnen von Giorgio Armani zu erstellen, in denen die Einzelhändler Macy's, Sephora und Ulta zu sehen waren. Die Videos verwendeten datengesteuerte Overlays, um das nächstgelegene Geschäft hervorzuheben, und veranlassten die Zuschauer, sich zur Website des Einzelhändlers durchzuklicken. L'Oreal verzeichnete laut Innovid ein zweistelliges Wachstum der CTR.
Cotton Inc. hat auch mit einkaufbaren Videokampagnen Erfolge erzielt. Die letztjährige 60-Sekunden-Modenschau von Bloomingdale, bei der die Zuschauer eines minutenlangen Clips einer Laufstegshow vorgestellte Artikel über Desktop oder Handy kaufen konnten, verzeichnete eine Engagement-Rate von 16 % und übertraf damit den Branchendurchschnitt von 6,67 %. Die Forschungs- und Marketingorganisation für Baumwolle verzeichnete auch erste Erfolge mit ihrer Fashion Delivered-Kampagne, einem Amazon-Videoerlebnis, das ein langformatiges Video einer Modenschau mit einem Karussell mit Einkaufsartikeln kombiniert, das mit dem Video synchronisiert wird.
„Mit diesen einzigartigen Erlebnissen, insbesondere Videos mit Einkaufsmöglichkeiten, können wir einige aufregende Ergebnisse sehen“ , sagte Marissa Di Mascio Barlin, Direktorin der Abteilung für strategische Allianzen für Verbrauchermarketing bei Cotton, auf der Innovate-Konferenz der Mobile Marketing Association, die mit der Advertising Week zusammenfiel.
Gen Z erreichen
Es überrascht nicht, dass die Einbindung der Generation Z – der 67 Millionen Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden – ein heißes Thema auf der Advertising Week war. Es wird erwartet, dass die Altersgruppe, die mehr als 40 Milliarden US-Dollar zur US-Wirtschaft beiträgt und mehr als zehnmal so viel beeinflusst, in den kommenden Jahren mehr Kaufkraft ausmachen wird als jede andere Generation. Wie man diese Kaufkraft erreicht und nutzbar macht, ist ein Anliegen fast aller Vermarkter.
„Dies ist eine Generation, die Auswahl und Flexibilität mehr schätzt als frühere Generationen, und sie wählt Marken, Produkte und Dienstleistungen, die ihnen Auswahl und Flexibilität bieten“, sagte Kelly Campbell, CMO von Hulu, während einer Sitzung der Werbewoche.
Campbell erklärte, wie die werbefinanzierten und werbefreien Optionen von Hulu die Entscheidung über die Bezahlung der Streaming-Plattform in die Hände der Verbraucher legen, aber das ist nicht die einzige Möglichkeit, wie Vermarkter jüngere Zuschauer auf der Plattform erreichen können.
„Wir können mit Marken wirklich kreativ werden, um ihre Verbraucher zu erreichen“, sagte Campbell und verwies auf eine kürzliche Partnerschaft mit Lyft rund um Hulus „Marvel’s Runaways“-Serie. Nachdem Hulu bemerkt hatte, dass die Gen Z-Darsteller über den Fahrdienst zur Arbeit kamen, arbeitete er daran, Lyft auf organische Weise in die Show zu integrieren.
„Ich denke, wir werden mehr von diesen einzigartigen Erfahrungen und einzigartigen Integrationen sehen [im weiteren Verlauf]“, sagte sie.
"Marken brauchen neue Wege, um ihre Produkte zu vermitteln, und Storytelling wird so sein, wie es passiert."
Nancy Dubuc
CEO, Vice Media
Einzigartige Erfahrungen und Integrationen sind Vice Media, einem Pionier im Bereich Branded Content und Branded Entertainment, nicht fremd.
„Marken müssen lernen, Geschichten über ihre Produkte zu erzählen“, sagte CEO Nancy Dubuc während derselben Sitzung wie Campbell.
„Die Vermeidung von Werbung wird weiter zunehmen und die traditionellen 15-, 30- und 60-Sekunden-Werbespots werden sich weiterentwickeln. Marken brauchen neue Wege, um ihre Produkte zu vermitteln, und das Geschichtenerzählen wird so sein“, sagt sie sagte und fügte hinzu, dass dies besonders für Gen Zers gilt, die traditioneller Werbung besonders abgeneigt sind.
Herausforderungen mit Cross-Plattform
Da die Werbeausgaben für Onlinevideos und Streaming-TV steigen, sehen sich Vermarkter weiterhin Herausforderungen gegenüber, wenn sie Inhalte für verschiedene Bildschirme wie TV, Desktop, Mobilgeräte und OTT anpassen.
„Das Publikum hat unterschiedliche Erwartungen an jede Plattform“, sagte Peter Kain, Executive Creative Director der Agentur BBDO New York, bei einer Sitzung während der Konferenz.
Kain verwies auf den Unterschied zwischen Zuschauern, die während eines Fußballspiels zwei Minuten Werbung akzeptieren, und dem Pushback, den YouTube beim Testen von 30-Sekunden-Pre-Roll-Spots erhielt. Er riet Vermarktern, "plattformsichere" Ideen zu entwickeln und "die Idee zu nehmen und den besten Weg zu kennen, um das Publikum für ihre Zeit zu belohnen".
„Wie planen wir das ganzheitlich, ohne einen ganzheitlichen Blick zu haben?“
Nadine Karp McHugh
SVP von Omni Media, L'Oreal USA
Plattformunabhängige Ideen werden immer wichtiger. Auf dem CPG-Markt gab es ein Wachstum von 48 % bei datengesteuerten Videos, einen Anstieg von 76 % bei interaktiven Videos und einen Anstieg von 28 % bei Connected TV, wie neue Innovid-Studien zeigen. Und obwohl diese Plattformen funktionieren – interaktives Video und Connected TV führten zu 24 % bzw. 106 % mehr Engagement im Vergleich zu Desktop-PCs – sind sie oft ummauerte Gärten, in denen Vermarkter nicht über alle Informationen verfügen, die für eine effektive Werbung erforderlich sind.
„Wenn es nach mir ginge, gäbe es keine Walled Gardens. Sie würden die Tore zum Garten öffnen, damit wir echte Omnichannel-Planung durchführen könnten“, sagte Nadine Karp McHugh von L’Oreal USA bei einer Sitzung während der Advertising Week. „Wie planen wir das ganzheitlich, ohne einen ganzheitlichen Blick zu haben?“