Kann Monster, eine Dotcom-Marke, die auf Super-Bowl-Werbung aufbaut, mit zielgerichtetem Fernsehen wieder Fuß fassen?

Monster.com geht inmitten einer Turnaround-Bemühung eine riskante Wette ein, die darauf abzielt, einige der jüngeren Benutzer zurückzugewinnen, die der einst heiße Dotcom-Star in den letzten Jahren entkommen sah: Es entwickelt ein größeres TV-Werbespiel.

Auf dem Papier klingt das Fernsehen nach einer potenziell seltsamen Lösung, um ein internetaffines Publikum anzusprechen. Millennials und andere Digital Natives, die schnell in den Arbeitsmarkt eintreten, wie die Smartphone-süchtige Generation Z, haben zu einer Welle des Kabelschneidens geführt, die die Einschaltquoten von Rundfunk- und Kabelnetzen ins Trudeln gebracht hat. Monster-Führungskräfte schrecken nicht davor zurück, wie sehr der Glanz der Jobsuchmaschine mit diesen entscheidenden Gruppen in den letzten Jahren verblasst ist, was auf einen langen Weg der Erholung hindeutet.

„Wir haben tatsächlich einen Großteil der jüngeren Generation verloren“, sagte Shaun Farrar, der im Oktober als Senior Director of Global Media zu Monster kam, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. Er verstärkte die Markenaffinität, die das Unternehmen mit älteren Demografien behält, während er zugab, dass „jeder unter 35 an Monster als den Energy-Drink oder die Truck-Serie denkt“.

Das Fernsehen hat jedoch begonnen, sich an die programmatische und datengesteuerte Ära anzupassen, was eine Chance für Vermarkter darstellt, die auf einer Fülle von Benutzerinformationen sitzen. Durch die Arbeit an einer Mitte April gestarteten Aktualisierungskampagne und mit einem neuen Partner in Simulmedia hofft Monster, Anzeigen besser auf alle Kanäle ausrichten zu können, insbesondere auf lineares Fernsehen.

"Als ich anfing, haben wir den gesamten Stapel zusammengebracht", sagte Farrar. „Wir waren nicht ständig im Fernsehen, wir waren nicht die ganze Zeit in bezahlten sozialen Netzwerken.“

Wiederherstellung eines Handshakes

Um die Dinge aufzurütteln, wandte sich Monster einer Mischung aus markenbildenden und leistungsbasierten TV-Lösungen von Simulmedia zu – den Arten von Tools, die im Zeitalter der Disruptoren von Direct-to-Consumer (DTC) im Trend liegen. Monster gehört zu den mehr als 90 Kunden, die Simulmedias D2Cx.com-Lösung, eine Smart-Bidding-Plattform, die letzte Woche neue automatisierte Kreativ- und Messfunktionen eingeführt hat, in der Betaphase testen.

„[Monster is] baut nach fast zwei Jahrzehnten der Vertrautheit jetzt im Wesentlichen einen neuen Handschlag mit dem Markt auf“, sagte Matt Collins, SVP of Marketing bei Simulmedia , gegenüber Marketing Dive. „Wir sehen viele andere Marken, die auf ihre eigene Weise vorgefasste Meinungen herausfordern und etablierten Unternehmen mit viel tieferen Taschen einen echten Kampf um ihr Geld verschaffen.“

Mit den Lösungen von Simulmedia hat Monster Datensätze wie seine Standardinformationen zur Berufsklassifikation (SOC) angezapft, um ein benutzerdefiniertes Zielgruppensegment zu erstellen, das nur über das Fernsehen erreichbar ist und das als „Generation M“ bezeichnet wird. Durch diesen Rahmen verschmilzt das Unternehmen Alters- und Einkommensparameter – 18 bis 34 Jahre alt; unter 100.000 US-Dollar pro Jahr – mit Leuten, von denen es weiß, dass sie sich in 21 verschiedenen SOCs befinden, erklärte Farrar.

„Indem wir all das kombinieren, können wir dann identifizieren, welche Programme, welche Netzwerke, welche Tageszeiten, welche Tageszeit – was auch immer – das Publikum der Generation M im Fernsehen sieht“, sagte Farrar.

Ein alter Brunnen

Monster ist TV-Werbung nicht fremd. „Tief in die Tasche gesteckt“ wäre eine gute Möglichkeit, die frühere Herangehensweise des Unternehmens an den Kanal zu beschreiben. Die Marke wurde erstmals durch eine Reihe auffälliger, erfolgreicher Super Bowl-Kampagnen, die von Ende der 90er bis Mitte der 80er Jahre liefen, zu einem bekannten Namen.

Von da an war die Flugbahn steiniger. Das Unternehmen sah seinen Marktanteil schrumpfen, als mehr digitale Disruptoren , von LinkedIn bis ZipRecruiter, in den Online-Personalbereich eintraten. Frühere Revitalisierungsbemühungen, einschließlich einer Markenauffrischung im Jahr 2014, brachten nicht die erforderliche Wende, und Monster wurde 2016 vom niederländischen Personalspezialisten Randstad für 429 Millionen US-Dollar übernommen.

„[Sie haben] diesen Übergang durchlaufen, um vor allen anderen Marktführer zu werden, und dann sind andere Wettbewerber in den Bereich gekommen und sie mussten ihre Marke irgendwie neu starten“, sagt Lauren Fry, VP of Customer Success und Business Analytics bei Simulmedia, sagte Marketing Dive.

Eine erneute Neupositionierung von Monster als Disruptor von unten könnte sich auszahlen. Aber die Rückkehr zu einem größeren TV-Fokus erforderte eine Neuausrichtung der Strategie, nicht nur in kreativer Hinsicht, sondern auch in Bezug auf die Medieneinführung. Monster konzentriert sich weniger auf Zielwerbung – dieses Mal gibt es keine 5-Millionen-Dollar-Super-Bowl-Anzeigenkäufe – , um stattdessen das durchzuführen, was Farrar eine „Always-On“-Kampagne nannte.

Der Umfang der Kampagne, die mit der Agentur MullenLowe Group entwickelt wurde, ist passgenauer, aber nicht unbedingt klein. Unter dem Namen „This Isn't Working Anymore“ werden die Bemühungen laut Farrar von 55 auf 75 Sender ausgeweitet, um ein zunehmend fragmentiertes Fernsehpublikum zu erreichen.

„Wir sind jetzt ein bisschen bescheidener. Wir sind viel laserfokussierter“, sagte Farrar. „Wir konzentrieren uns nicht nur auf das Recyceln des Datenverkehrs in Jobbörsen, wo es sehr wenig Markenerfahrung gibt, es gibt sehr wenig Markenaffinität für die Bewerbung um einen Job über ein Pay-per-Click-Produkt.

„Wir waren definitiv viel durchdachter bei unserem Ansatz“, fügte Farrar hinzu.

Integriert und intern arbeiten

Es überrascht nicht, dass das Fernsehen nicht der einzige Teil dieser Gleichung war. Ein Teil von Farrars Job bestand darin, „riesige“ Lücken in Monsters früherer Medienstrategie zu füllen, insbesondere in Bereichen, in denen 18- bis 34-Jährige ihre Zeit verbringen. Dazu gehört das Layering in bezahlteren sozialen Kanälen wie Facebook, YouTube und Snapchat, was die Führungskraft als „Mobile-First-Play“ bezeichnete.

Farrar hatte keine konkreten Ergebnisse aus dem TV-Teil von Monsters Refresh-Push zu teilen, sagte aber, dass das neue Creative seit seiner Einführung Woche für Woche die Markenpräferenz, die Berücksichtigung und die Absichtsmetriken auf digitalen Kanälen verbessert hat. Connected TV ist auch für die Zukunft in Planung, wobei Monster hofft, dass es in der Lage sein wird, IP-Adressen in seiner Datenbank mit der CTV-Stichprobe von Simulmedia abzugleichen, um Faktoren wie Bewerbungsstarts und das Hochladen neuer Lebensläufe besser messen zu können.

„ Wir haben dies definitiv mehr aus einer integrierten Perspektive betrachtet als in der Vergangenheit“, sagte Farrar. „Wir stellen sicher, dass wir auf allen Geräten präsent sind, und stellen sicher, dass wir über Mechanismen verfügen, um die gesamte Nachfrage zu erfassen, die wir durch diese Taktiken im oberen Bereich des Trichters vorantreiben.“

Hinter den Kulissen hat Monster auch damit begonnen, viele seiner zentralen Marketingfunktionen unterzubringen – ein wachsender Branchentrend, da Marketingspezialisten versuchen, Kosten zu senken und mehr Kontrolle in die Hände von Stewards zu legen, die direkter mit ihren Marken verbunden sind. Bezahlte Such-, bezahlte Social- und App-Download-Kampagnen werden jetzt intern gehandhabt, sagte Farrar, mit Plänen, schließlich auch Display-Werbung und TV zu integrieren. An letzterer Front könnte die Zusammenarbeit mit einem programmatischen Self-Service-Marktplatz wie D2Cx.com den Übergang schneller erleichtern.

„Das Fernsehen ist wirklich der einzige Ausreißer, aber mit [D2Cx.com] und dem bestehenden elektronischen Marktplatz besteht die Vision darin, den Großteil davon auch intern zu bringen“, sagte Farrar.