Amazon Restaurants ist tot, aber der E-Tailer ist immer noch hungrig nach Essenslieferungen

Veröffentlicht: 2022-05-22

Das Lieferunternehmen von Amazon war ein Fehlschlag. Aber es ist nur eine Fußnote in der langen Geschichte verpatzter Experimente des Unternehmens – ein Nebeneffekt seiner aggressiven Innovationsstrategie – und wird es wahrscheinlich nicht davon abhalten, in diesem Segment zu konkurrieren, sagen Analysten.

„Im Amazon-Umfeld wird sehr öffentlich darüber gesprochen, dass Scheitern nicht gleich Scheitern ist … so wie der Rest von uns darüber denken könnte“, sagte Danny Silverman, CMO beim Beratungsdienst Edge by Ascential, gegenüber Restaurant Dive.

Nachdem das Unternehmen beispielsweise den Dienst in Großbritannien im vergangenen Jahr geschlossen hatte, leitete es einen Fonds in Höhe von 575 Millionen US-Dollar für den führenden Anbieter von Drittanbieterdiensten Deliveroo. Sobald das Unternehmen am 24. Juni seinen Inlandsbetrieb einstellt, erwarten Experten, dass es eine ähnliche Beteiligung an einem großen US-Unternehmen übernehmen wird, und prognostizieren eine Lieferzukunft, die durch sorgfältig platzierte Investitionen erreicht wird.

" Sie haben das gelernt, was sie wissen müssen, vielleicht sind sie zu dem Schluss gekommen, dass die Wirtschaft so nicht lebensfähig ist, aber ich denke nicht, dass das bedeutet, dass sie [diesen Raum] vollständig verlassen", sagte Silverman.

Amazon nimmt normalerweise das, was es aus einem Bereich lernt, und nutzt es, um in einem verwandten Bereich erfolgreich zu sein, sagte Charles O'Shea, Vizepräsident und Senior Credit Officer bei Moody's, gegenüber Restaurant Dive .

„[Amazon hat] keine Angst davor, sich zurückzuziehen und in eine andere Richtung zu gehen“, sagte O’Shea. „In Seattle ist viel los. Es gibt viele Eisen im Feuer und viele Feuer werden nicht heiß.“

Zum Beispiel hat Amazon für kurze Zeit seine eigenen Telefone ausprobiert, festgestellt, dass der Markt nicht da war, und sich zurückgezogen. Während viele Leute sagten, dass sie bei Telefonen versagten, ist das Alexa-System jetzt auf Smartphones weit verbreitet, sagte O'Shea.

"Haben sie wirklich beim Telefonieren versagt?" er sagte. „Es gibt verschiedene Möglichkeiten … den Erfolg im Handel zu messen.“

Jetzt, da es aus der Restaurantlieferung herausgezogen wurde, ist es sehr wahrscheinlich, dass es diese Erfahrung in einen größeren Fokus rücken wird, sagte er. Amazon wird das Gelernte auf sein gesamtes Liefergeschäft anwenden, was diese Erfahrung zu einer wertvollen Lektion macht, sagte O'Shea.

„[Amazon hat] keine Angst, sich zurückzuziehen und in eine andere Richtung zu gehen. … Es gibt viele Eisen im Feuer und viele Feuer werden nicht heiß sein.“

Charles O'Shea

Moody's Vice President und Senior Credit Officer

Was Amazon Restaurants getötet hat

Die Probleme, die zum Abgang von Amazon Restaurants geführt haben, enthalten auch wertvolle Erkenntnisse für Lieferakteure, die noch im Spiel sind.

Als Amazon den Dienst 2015 in den USA einführte, war er Teil des Dachs der Prime-Mitgliedschaft. Die Preisgestaltung war zu Beginn innovativ. Die Lieferung würde kostenlos, sobald die Kosten der Bestellung einen bestimmten Schwellenwert erreichten, sagte Jeremy Scott, Senior Research Analyst bei Mizuho, gegenüber Restaurant Dive.

Was letztendlich passierte, war, dass andere Wettbewerber anfingen, kostenlose Lieferungen anzubieten, was das Modell von Amazon weniger überzeugend machte, sagte Scott. Die Verwendung des Prime-Abonnementmodells von Amazon, bei dem Benutzer eine monatliche oder jährliche Gebühr zahlen, um eine Vielzahl von Diensten zu erhalten, bedeutete, dass die Benutzer im Wesentlichen häufiger kostenlose Restaurantlieferungen erhielten, als sie dafür bezahlten.

Die Übernahme von Whole Foods könnte auch dazu beigetragen haben, dass das Unternehmen nicht in die Lieferung von Restaurants investiert hat.

„Wenn ich spekuliere, würde ich sagen, dass ihr Interesse am Ausbau der einstündigen Lieferung von Vollwertkost … ihren Fokus gestohlen und die meiste Zeit in Anspruch genommen hat“, sagte Scott.

Als Amazon 2017 zum ersten Mal Whole Foods erwarb , gab es auch die Erwartung, dass die Lebensmittelkette Lebensmittel wie ein Restaurant servieren und eine Drehscheibe für die Lebensmittellieferung sein könnte, sagte er.

Das andere Problem ist, dass es schwierig ist, sich als Marke bei der Lieferung von Restaurants abzuheben, da Unternehmen das Produkt eines anderen liefern, sagte Silverman.

„ Der einzige Mehrwert, der hinzugefügt wird, ist der Lieferservice selbst“, sagte er. „Es ist schwierig, sich in einem Markt zu differenzieren und zu konkurrieren, der bereits von anderen Anbietern gesättigt ist, und Werte zu schaffen, die es wert sind, sich weiterhin auf Innovationen zu konzentrieren und dort zu investieren.“

Silverman wiederholte, dass es durchaus möglich ist, dass das Unternehmen einen Kompromiss eingegangen ist, um sich auf die Lebensmittellieferung zu konzentrieren, ein Bereich, den es selbst besitzen kann.

„ Diese Lieferkette ist für sie von entscheidender Bedeutung, weil sie die Qualität der Lebensmittel kontrollieren und sicherstellen können, dass [der] End-to-End-Prozess für den Verbraucher nahtlos ist“, sagte er.

„Es ist schwierig, sich in einem Markt zu differenzieren und zu konkurrieren, der bereits von anderen Anbietern gesättigt ist, und Werte zu schaffen, die es wert sind, sich weiterhin auf Innovationen zu konzentrieren und dort zu investieren.“

Danny Silbermann

Edge von Ascential Chief Marketing Officer

Die Lebensmittellieferung gibt Amazon einfach mehr Raum für Innovationen und zum Füllen der Lücken, die auf dem Markt fehlen, sagte er.

Da der E-Tailer nicht viel Mühe, Arbeitskraft, Dollar oder Konzentration in die Restaurantlieferung investierte, wurde er nie zu einem wichtigen Akteur, sagte BTIG-Geschäftsführer und Restaurantanalyst Peter Saleh gegenüber Restaurant Dive. Sein größter Markt war sein Heimatstandort Seattle, wo es 2017 einen Marktanteil von bis zu 21 % hatte , aber in anderen Großstädten wie New York erreichte Grubhub 2018 85 % des Marktanteils, verglichen mit 0,1 % Marktanteil von Amazon , laut Recode .

Stattdessen haben sich große Restaurants mit Uber Eats, DoorDash, Grubhub und Postmates zusammengetan. Eine der wenigen großen Marken, die mit Amazon Restaurants zusammenarbeiten, sei Red Robin, sagte Saleh.

„ Ich glaube nicht, dass sie in diesem Sektor aggressiv und aktiv waren. [Amazons Abgang] sollte keinen Unterschied machen“, sagte Saleh.

Eine Übernahme könnte bevorstehen

Für das nächste Kapitel spekuliert Scott, dass es höchstwahrscheinlich in eine Aktiengesellschaft wie Grubhub investieren oder diese übernehmen würde. Die Lieferplattform hat daran gearbeitet, langfristige Partnerschaften mit Restaurants aufzubauen, POS- und Produktintegration anzubieten und Daten auszutauschen. Das Unternehmen ging letztes Jahr eine Partnerschaft mit Yum Brands ein, erhielt auch eine Investition von 200 Millionen US-Dollar von dem Restaurantunternehmen und hat seitdem eine integrierte Lieferplattform für Taco Bell und KFC eingeführt.

Als börsennotiertes Unternehmen wäre Grubhub auch ein günstigerer Kauf als ein privater Player wie Caviar, der sich im Besitz von Square befindet. Eine solche Übernahme würde bedeuten, dass Amazon in den POS einsteigen müsste, was sich möglicherweise nicht lohnt, sagte Scott.

Der Abgang von Amazon sei ein Einzelfall und auch kein Zeichen dafür, dass der Markt in eine Konsolidierungsphase eintritt, fügte Scott hinzu. Die besten vier oder fünf Spieler geben immer noch viel Geld aus und häufen Kapital an. Grubhub zum Beispiel kaufte LevelUp letztes Jahr für 390 Millionen US-Dollar , wodurch es Restaurants mehr Dienstleistungen anbieten kann, von Loyalität über Analysen bis hin zur POS-Integration.

„Dies bestätigt nur noch einmal, wenn Sie jetzt kein Geld investieren, um Marktanteile zu gewinnen, dann ist es unwahrscheinlich, dass Sie langfristig Erfolg haben“, sagte Scott.

Emma Liem hat zu diesem Bericht beigetragen.