Deshalb muss Ihre mobile Strategie neu ausgerichtet werden

Smartphones und Computer sind offiziell auf Augenhöhe, wobei erstere bereits im Privatleben der Verbraucher an Bedeutung gewinnen. Laut einer kürzlich von Adobe durchgeführten Verbraucherumfrage in mehreren Ländern verwenden die Menschen in Großbritannien ihre Smartphones den ganzen Tag über genauso wahrscheinlich wie ihre Laptops. Die Amerikaner sind noch abhängiger von ihren Geräten, wobei jeder Fünfte zugibt, dass er ohne sein Telefon „nicht leben könnte“, wenn es verloren geht oder zwei Wochen lang weggenommen wird.

Der Aufstieg von Mobilgeräten ist größtenteils auf die Nachfrage der Verbraucher zurückzuführen, aber auch darauf, dass Smartphones und Apps benutzerfreundlicher werden. Die gleiche Untersuchung ergab, dass die meisten Länder in den letzten zwei Jahren eine große Umstellung auf Mobilgeräte für Bankgeschäfte, das Fotografieren von Dokumenten und sogar E-Mails erlebt haben.

Während viele Dienste immer mobilfreundlicher werden, ist dies bei der Art und Weise, wie Marken mit Verbrauchern auf Mobilgeräten interagieren, nicht der Fall. Nur ein Drittel der Verbraucher ist der Meinung, dass Vermarkter gute Arbeit leisten, indem sie sie mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit auf ihren Smartphones ansprechen. Der Rest fühlt sich von Botschaften überwältigt, die irrelevant erscheinen.

Die Hierarchie der Wichtigkeit

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Menschen sich selten dafür entscheiden, an sie vermarktet zu werden. Wenn sie eine Banking-App öffnen oder Google Maps verwenden, lassen sie diese Dienste bewusst in ihr Leben ein.

Ihre Beziehung zu mobiler Werbung ist anders. Verbraucher können für proaktive Botschaften einer Marke empfänglich sein, aber sie haben auch nur begrenzten Freiraum und Geduld. Damit Botschaften durchkommen, müssen sie in der persönlichen Wichtigkeitshierarchie einer Person ganz oben stehen.

Dies hängt natürlich von den eigenen Bedürfnissen und dem Echtzeitkontext ihrer Situation ab. Das entwickelt sich ständig weiter. Zum Beispiel wird ein Einzelhändler mehr schaden als nützen, wenn er jeden Kunden mit einer SMS übersät, um einen Verkauf anzukündigen. Dieser Einzelhändler könnte Loyalität aufbauen, indem er tiefer in seine Daten eintaucht und Kunden über Rabatte auf Produkte benachrichtigt, an denen sie zuvor Interesse gezeigt haben.

Das Timing ist ebenso wichtig, insbesondere für ein Reiseunternehmen wie Virgin Holidays, dessen Kunden sich mehr Zeit für die Planung und Durchführung ihrer Einkäufe nehmen als kleinere Ticketartikel von CPG-Unternehmen. Laut Saul Lopes, Customer Lifecycle Lead bei Virgin Holidays, übertreffen kontextbezogene Botschaften traditionelles Marketing deutlich und tragen zu einem Umsatzsprung von 33 % bei.

Kunden möchten nicht mit Werbung für Produkte, die sie bereits gekauft haben, überhäuft werden. Darüber hinaus müssen mobile Nachrichten auf ihr Gerät zugeschnitten sein und das Erlebnis auf anderen Geräten ergänzen. Das Überschwemmen des Publikums mit denselben Botschaften auf mehreren Kanälen wird die Leute abschrecken. Sie erwarten, dass sich das Markenengagement auf ihre Bedürfnisse und ihre Geschichte mit einer Marke personalisiert anfühlt.

Gebäudeausrichtung

Die Herausforderung für Marken bei der Schaffung eines kundenorientierten mobilen Erlebnisses liegt in der mangelnden Ausrichtung und Konsistenz ihrer Systeme und Prozesse.

Die Adobe-Umfrage ergab, dass fast die Hälfte der Unternehmen angibt, dass es ihnen an globaler Konsistenz in ihrem mobilen Ansatz mangelt, wobei zwei von fünf angeben, dass sie mit isolierten Daten und Systemen zu kämpfen haben. Diese fehlende systemübergreifende Kommunikation bedeutet, dass mobile Daten getrennt von allen anderen Formen von Kundendaten behandelt werden. Prozesse über unterschiedliche Berührungspunkte hinweg werden ebenfalls getrennt gehalten.

Einer der Gründe dafür ist, dass Unternehmen Technologiesysteme von mehreren Anbietern verwenden, um ihre Daten zu verwalten. Es ist wichtig, diese Silos aufzubrechen, damit Unternehmen mit allen gesammelten Informationen in einem gemeinsamen Format arbeiten können, was durch Branchenkooperationen wie die Open Data Initiative ermöglicht wird.

Neben Datensilos haben Unternehmen Schwierigkeiten, das Betriebsmodell zu finden, um ihre Daten optimal zu nutzen und einheitlicher zu arbeiten. Als ein Raum voller Teilnehmer einer kürzlich stattgefundenen Adobe-Anwenderkonferenz gefragt wurde, ob sie der Meinung seien, das ideale Betriebsmodell für die Verwaltung mobiler Erlebnisse zu haben, hob keine einzige Hand die Hand.

Dies ist ein aufschlussreiches Spiegelbild der Realität, aber auch ermutigend zu sehen, dass Marken akzeptieren, dass es noch viel zu tun gibt, und nach Verbesserungen suchen. Bei der richtigen Nutzung von Mobilgeräten geht es nicht nur darum, ein engagiertes Team oder eine Geschäftseinheit aufzubauen. Es erfordert eine Abstimmung über das gesamte Unternehmen auf operativer, technologischer und kultureller Ebene, was für jede Organisation eine Herausforderung darstellt.

Entwerfen Sie für globale Skalierung, bieten Sie Flexibilität für lokale Anforderungen

Der Druck ist groß, zumal reine Online-Player weiterhin traditionelle Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen und Kunden gewinnen. Nehmen Sie Stitch Fix, einen beliebten Abonnement-Einzelhandelsdienst. Bei seiner Gründung nahm sich das Unternehmen Zeit, um zu verstehen, wie Kunden Einkäufe tätigen möchten, und baute seinen gesamten Betrieb – Menschen, Prozesse und Systeme – nach. Stitch Fix fehlte es an Legacy-Systemen, die es zurückhielten, und an Loyalität gegenüber herkömmlichen Vertriebskanälen.

Etablierte Player haben diesen Luxus nicht, aber sie haben den Vorteil der Größe, ein großer Vorteil gegenüber Startups. Schließlich ist es einfacher, die Strömung eines Flusses mit einem Felsbrocken zu verändern als mit einem Kieselstein.

Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, wo man Prozesse standardisieren und wo man flexibel bleiben kann. Das Bestreben, Kosten zu senken und schneller zu arbeiten, hat viele Marken dazu gezwungen, Abläufe nach Möglichkeit zu zentralisieren, aber es besteht die Gefahr, es zu übertreiben – Effizienzgewinne auf Kosten der Personalisierung oder der Ergänzung bestehender Dienstleistungen der Marken. So neigen Unternehmen beispielsweise dazu, mobile Apps herauszubringen, die sich kaum von ihren Websites unterscheiden, anstatt das Erlebnis an kleinere Bildschirmgrößen anzupassen und persönliche Akzente zu setzen, die die Menschen dazu inspirieren, sie tatsächlich zu nutzen. Die Verbraucher haben dafür keine Geduld, insbesondere wenn selbst der Finanzdienstleistungssektor in der Lage war, starke Mobile-Banking-Apps bereitzustellen, obwohl er eine schwere Altlast trägt.

Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen für globale Maßstäbe entwerfen und gleichzeitig Flexibilität für lokale Anforderungen bieten. Eine gewisse Zentralisierung wird für kritische Vorgänge und Daten immer notwendig sein, aber Standardisierung ist viel wichtiger, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis zu gestalten.

Wenn Prozesse vereinfacht und unternehmensweit zugänglich gemacht werden, können sie leicht angepasst werden, um mehrere Kanäle zu bedienen. Für Unternehmen, die in mehreren Regionen tätig sind, bedeutet dies auch eine Lokalisierung für die spezifischen Bedürfnisse jedes Marktes und der jeweiligen Zielgruppe.

Die Vorteile der Ausrichtung zwischen Diensten werden mit dem Aufkommen neuer Kanäle und Technologien noch deutlicher. Chatbots und virtuelle Assistenten sind in vielen Ländern bereits weit verbreitet. Die Frage ist nicht, ob die Menschen neue Geräte annehmen werden – es ist vielmehr, wie sich Marken weiterentwickeln und ihre Kundenerlebnisse erweitern, um sie auf diesen Geräten zu bedienen. Der Aufstieg von Mobilgeräten stellte bisher eine erhebliche Herausforderung dar, aber durch die Anpassung und Ausrichtung ihrer Ansätze heute werden sich Unternehmen in die Lage versetzen, den Wandel erfolgreicher auf allen Kanälen anzunehmen, mit denen sich ihre Zielgruppen beschäftigen.