Big-Game-Neulinge wie Chipotle, Indeed und Vroom sollten sich auf die langfristige Wirkung von Anzeigen konzentrieren

Das Folgende ist ein Gastbeitrag von Bernardo de Albergaria , Chief Commercial Officer von Airship . Meinungen sind die des Autors.

Der Super Bowl LV, bei dem die Kansas City Chiefs gegen die Tampa Bay Buccaneers spielten, war aufgrund der Pandemie für Marken und Fans wie kein anderer, den wir je gesehen haben. Der Austragungsort, das Raymond Jones Stadium in Tampa, sollte mit 22.000 Zuschauern auf den Tribünen zu etwa einem Drittel gefüllt sein. Angesichts der Richtlinien zur sozialen Distanzierung wurde die Tradition, Tausende von Fans während der musikalischen Halbzeitaufführung auf das Feld zu lassen, zunichte gemacht; der Headliner, The Weeknd, musste ganz alleine persönliche Energie erzeugen.

Normalerweise müssen Vermarkter mit einem Budget für das große Spiel entscheiden, wie viel sie für Aktivierungen in der gesamten Gastgeberstadt ausgeben. Aber da die üblichen 1 Million Menschen dieses Jahr nicht zu den Spielfesten strömten, mag Außenwerbung (OOH) in der als The Big Guava bekannten Gemeinde ein wenig frivol gewirkt haben.

Der sicherste Weg, um ein enormes Big-Game-Buzz zu erzeugen, ist die Kombination einer fantastischen TV-Werbung mit Schichten intelligenter digitaler Marketingaktivierungen für vor, während und nach dem Spiel. Die 30-Sekunden-TV-Spots von CBS, die 5,5 Millionen Dollar kosteten, enthielten dieses Jahr keine Hauptstützen wie Budweiser, Coke und Audi. Stattdessen standen Newcomer wie Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom und Mercari im Rampenlicht.

In Anbetracht dessen sollten Werbetreibende, die zum ersten Mal für große Spiele werben, Folgendes tun, damit sich ihre hohen Investitionen über den Spieltag hinaus positiv auf den Umsatz auswirken.

Bauen Sie eine langfristige Verbindung auf

Diese neue Gruppe von Werbetreibenden sollte sich darüber im Klaren sein, dass ihre Kategorien nicht immer eine überwältigende Erinnerung an TV-Werbung für den Super Bowl erzielen. Vor zwei Jahren erzielte Burger King, der den Restaurantsektor repräsentiert, eine Anzeigenerinnerung von 30 %, während DoorDash, Fiverr und Vroom wissen sollten, dass Technologiemarken wie Hotels.com (8 %) und SimpliSafe (6 %) in diesem Jahr weitaus schlechter abschnitten.

Um ihre Marken zu stärken, müssen Werbetreibende das große Spielpublikum nicht nur im Voraus mit Assets wie Teaser-Videos ansprechen – was jetzt eine Tischeinsatzpraxis ist – und während des Spiels, sondern auch in den unmittelbaren Tagen nach dem Ende während der Anzeigenerinnerung ist größer. Der gesunde Menschenverstand würde nahelegen, dass die Leute kurz nach dem Spiel über die Werbung sprechen, und Studien haben gezeigt, dass die Mundpropaganda beim Super Bowl dann am stärksten ist.

Die diesjährigen Newcomer können es den Leuten ermöglichen, nach dem Super Bowl LV per Textnachrichten über sie zu sprechen oder in Slack-Kanälen zu arbeiten, indem sie Post-Game-Inhalte für das mobile Teilen erstellen. Während diese Taktik eine Reihe von Sonderangeboten beinhalten kann, um die Verbraucher bei der Stange zu halten, sollten Vermarkter in ihrer Strategie ein längerfristiges Ziel verfolgen, direkt an die Verbraucher zu gehen. Zum Beispiel sponserte Sprint vor einigen Jahren das Fußballturnier Copa America Centenario und brachte mehr Leute dazu, sich für die Benachrichtigungen zu den Gewinnspielen für mobile Geldbörsen anzumelden als für E-Mail-Benachrichtigungen. Eine Deinstallationsrate für mobile Geldbörsen von weniger als 1 % sorgte dafür, dass mehr Menschen mit der breiteren Welt von Sprint und Copa verbunden waren, einschließlich einer speziellen Website, sozialen Kanälen und mehr Möglichkeiten, zusätzliche Teilnahmen an Gewinnspielen zu erhalten.

Auch wenn Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed und Vroom keine Anzeigen verwenden, um für ihre Apps, mobilen Geldbörsen oder raffinierten und bequemen digitalen Erlebnisse zu werben, sollte ihre Facebook-, Instagram- und TikTok-Follow-up-Kopie Calls-to- Aktion, um die Zuschauer dazu zu bringen, eine App herunterzuladen, sich für Textnachrichten anzumelden oder mit sozialen Inhalten zu interagieren, um die Reichweite der TV-Spots zu erhöhen. Diese digitale Eins-zu-Eins-Verbindung für die kommenden Wochen und Monate herzustellen und zu fördern, ist entscheidend, um das anfängliche und wiederholte Verbraucherverhalten zu fördern, das sich direkt auf die Geschäftsleistung auswirkt und den Lebenszeitwert steigert.

Gehen Sie über den „Heimhandel“ hinaus

Super-Bowl-Zuschauer, die normalerweise insgesamt 100 Millionen sind, saßen zu Hause auf ihren Sofas und benutzten ihre Telefone mehr als in einem normalen Jahr. Es gab schließlich keine Partys, zu denen man gehen und sich persönlich mit anderen austauschen konnte.

Das Engagement mobiler Apps war bereits Mitte der Pandemie im Jahresvergleich um 31 % gestiegen, da die meisten Amerikaner im Jahr 2020 mehr Zeit auf mobilen Geräten verbrachten, um Lebensmittel, Kleidung und andere Artikel einzukaufen, während sie sich an Ort und Stelle versteckten. Mobile Apps und Websites sind zunehmend zu alltäglichen Einkaufserlebnissen geworden, und Sie können diese Entwicklung an den Super Bowl-Anzeigen sehen, die bereits vor dem Spieltag online waren.

Diese Spots treffen müde Zuschauer zu Recht nicht mit Pandemie-Botschaften, aber sie stellen vernünftigerweise nachvollziehbare Situationen für unsere Situationen dar, in denen sie vor Ort bereit sind. Die Super Bowl-Werbung von Mercari zeigt, wie sein Online-Marktplatz den Handel zu Hause ermöglicht und gleichzeitig gebrauchte Produktfunde zu Schnäppchenpreisen anbietet. Und TurboTax betont seine Live-Video-Konsultation mit CPAs und unterstreicht, dass die meisten Menschen diesen Winter und Frühling lieber kein Büro eines Steuerberaters besuchen würden. Und Vroom, eine digitale Plattform für den Autokauf, schaltet eine clevere Anzeige, die die potenzielle Qual des Autokaufs zeigt und mit einer Kopie darüber endet, dass ihre Erfahrung „kontaktlos“ ist.

Was diese E-Commerce-Werbetreibenden als Nächstes tun müssen, ist über die kreative, zuordenbare Anzeigenausführung und den Wunsch nach größerer Markenerinnerung und -bekanntheit hinauszugehen. Sie müssen den Verbrauchern Mehrwert, Anreize und Optionen bieten, um eine direkte und dauerhafte Beziehung aufzubauen. Marken sollten das Follow-up-Engagement auf der Grundlage von Zielen abwägen, die für ihren Erfolg entscheidend sind: Anzeigen von Produktdetails, Erstellen eines Kontos, Hinzufügen von Zahlungsdetails, Ausprobieren neuer Funktionen, Beitritt zu einem Treueprogramm usw. Zumal fast alle, wenn nicht alle Diese Marken verlassen sich auf Wiederholungsgeschäfte, damit sich die Anschaffungskosten des Super Bowl lohnen.

Dieses kontinuierliche, digital geführte Engagement ist sogar noch wichtiger für Marken, die höherwertige Artikel wie Vroom verkaufen, da Autokäufer in der Regel monatelang auf dem Markt sind, bevor sie einen Kauf tätigen, und ihre Präferenzen sich ändern können. Digitale Interaktionen und Nachrichtenantworten sind der Schlüssel, um das Kundenverständnis zu verbessern und Kundenreisen voranzutreiben, die große Tickets wie Autoverkäufe abschließen. Ich würde sogar argumentieren, dass Vroom seine mobile App an seiner Stelle hätte erwähnen sollen.

Es ist großartig, so viel neues Blut in der Werbeaufstellung des Super Bowl LV zu sehen. Aber eine Mega-Veranstaltung erfordert ein ehrgeiziges Playbook und eines, das eine langfristige Strategie erfordert, um sich bei den heutigen mobilorientierten Digital-First-Kunden wirklich durchzusetzen.