Der notwendige Leitfaden für vierteljährliche Geschäftsberichte

Nachdem ich in den letzten zwei Jahren meinen 17. vierteljährlichen Geschäftsbericht (Quarterly Business Review, QBR) durchgeführt hatte, schien es ein guter Zeitpunkt zu sein, die Gebote und Verbote, die wir dabei gelernt haben, zusammenzufassen.

Dieser Leitfaden destilliert einige hilfreiche Best Practices für die Ideenfindung, Vorbereitung und Präsentation Ihres vierteljährlichen Geschäftsberichts für Führungskräfte des Unternehmens und andere Interessengruppen.

Was ist ein vierteljährlicher Geschäftsüberblick?

Quarterly Business Reviews (QBRs), manchmal auch Executive Business Reviews (EBRs) genannt, sind ein einmal pro Quartal stattfindendes Treffen mit dem Führungsteam und anderen Stakeholdern, um strategische Initiativen, Trends auf Makroebene und deren Return on Investment (ROI) zu besprechen Marketing-Dollar. Dies wird am besten als Präsentation vor Ort durchgeführt, bei der sich Ihre Teams persönlich treffen können, um diese drei wesentlichen Fragen zu besprechen:

• Was haben wir in diesem Quartal gelernt?
• Was haben wir in diesem Quartal erreicht ?
• Was werden wir im nächsten Quartal erreichen ?

In der Welt des Performance-Marketings sind Sie nur so gut wie Ihr letztes Quartal. Diese wichtigen vierteljährlichen Treffen tragen dazu bei, Beziehungen und laufende Partnerschaften zu fördern. Ein QBR ist auch eine Gelegenheit, Anerkennung und Sichtbarkeit für Ihre harte Arbeit, Ihre Ergebnisse und Ihre strategische Vision über das gesamte Quartal zu erhalten. Bei der Vorbereitung einer QBR-Präsentation sind viele bewegliche Teile und verschiedene Blickwinkel zu berücksichtigen. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, die verschiedenen Elemente eines QBR zu durchdenken, um sicherzustellen, dass Sie für den Erfolg gerüstet sind. Lass uns anfangen.

Der QBR-Ideenfindungs- und Brainstorming-Prozess

In drei Monaten passiert viel, vor allem in der Welt des digitalen Marketings. Wahrscheinlich haben Sie sich täglich darauf konzentriert, verschiedene Marketingplattformen aufzubauen, zu optimieren und zu skalieren. Möglicherweise haben Sie wöchentliche Anrufe, um die Leistung, aktuelle Tests, bevorstehende Initiativen zu überprüfen und auftretende Herausforderungen zu beheben.

Der Rest Ihrer Zeit wird wahrscheinlich zwischen internen Meetings, Partnermeetings, Veranstaltungen und eingehender Branchenrecherche aufgeteilt. Unnötig zu erwähnen, dass es schwierig sein kann, das große Ganze zu sehen, wenn Sie sich nach 90 Tagen intensiver Arbeit endlich wieder erholen.

Der erste Schritt im vierteljährlichen Geschäftsrückblick besteht darin, einen Schritt zurückzutreten, durchzuatmen und einen Plan zu schmieden. Beginnen Sie damit, jeden Schritt des Prozesses zu skizzieren, der vor Ihrer Präsentation stattfinden muss.

Während dieses Prozesses sollten Sie an das Publikum für Ihre QBR-Präsentation denken. Es ist wichtig zu verstehen, wer dort sein wird, wo sie in der Hierarchie des Unternehmens sitzen, wie Sie Ihre Präsentation für sie strukturieren und wie Sie Antworten auf ihre Fragen im Voraus vorbereiten. Kurz gesagt, Sie müssen wie ein Vermarkter denken.

Werfen wir einen Blick auf einige wahrscheinliche Mitglieder dieser Gruppe und was ihnen wichtig ist:

• Chief Executive Officer (CEO) / Unternehmenspräsident: Hochrangige Makroansicht ihrer Branche und ihres Geschäfts. Ihr Fokus kann auf unkonventionellen Wachstumsideen, P&L-Szenarioanalysen (Gewinn- und Verlustrechnung) oder auf dem liegen, was Wettbewerber tun, was ihr Geschäft nicht tut.
• Chief Marketing Officer (CMO) / Vice President (VP) of Marketing: Erstellt den jährlichen Marketingplan, der Ihr monatliches Budget festlegt. Sie haben einen hohen Fokus auf alle Marketingpartner und -kanäle, kennen aber Ihre Top-Line-Zahlen vor Ihrer Präsentation. Sie werden an den allgemeinen Erkenntnissen aus Ihren Testdaten und großen bevorstehenden Initiativen und Strategien interessiert sein.
• Director of Marketing / Marketing Manager: Hilft bei der Festlegung der Strategie, weist zusätzliches Budget zwischen den Kanälen zu und arbeitet täglich oder wöchentlich mit Ihnen zusammen. Ihr Ziel wird es sein, den Fokus Ihrer QBR-Präsentation auf die Diskussionen abzustimmen, die Sie während des Quartals geführt haben, sowie das Gesamtbild der Priorisierung zu verstehen.

Fragen Sie sich während des Brainstormings, wie gut Sie das Unternehmen kennen. Denken Sie über den Rahmen Ihrer speziellen Branche hinaus und berücksichtigen Sie das gesamte Unternehmen, jede Geschäftseinheit, die gesamte Produkt-Roadmap, Finanzierungsnachrichten und Wettbewerbstrends in der Branche.

Nutzen Sie die Zeit mit Führungskräften während der QBR-Präsentation, um Fragen zu diesen Themen zu stellen.

Der QBR-Datenvorbereitungsprozess

Ihre Präsentation des vierteljährlichen Geschäftsüberblicks muss genaue und transparente Daten enthalten. Auch hier sollte Ihr erstes Ziel bei der Datenvorbereitung darin bestehen, eine umfassende Liste der Folien zu erstellen, die Sie präsentieren werden.

Angesichts der Datenbreite und der Möglichkeit, nach vielen Teilmengen von Daten zu segmentieren, können Sie sich mit einer Liste aller erforderlichen Folien auf alle verbleibenden Aufgaben konzentrieren und Ihre Zeitachse einhalten. Sie sollten nach Bedarf Folien in Ihrer Gliederung hinzufügen und entfernen und mit Ihrem Team über den Präsentationsablauf kommunizieren. Unten ist ein Schnappschuss der ersten 20 Folien in meinem letzten QBR:

In der Welt des Performance-Marketings erfordern QBRs normalerweise das Sammeln von Plattformdaten und das Zusammenführen mit internen Kundendaten und Branchendaten, was immer zeitaufwändig und mühsam ist, egal wie rationalisiert Ihr System ist. Nachdem ich jedoch mehr als ein Dutzend QBRs präsentiert habe, bin ich fest davon überzeugt, dass der Erfolg einer QBR-Präsentation direkt auf die akribischen und sorgfältigen Prozesse während dieser Datenphase zurückzuführen ist. Daher ist es wichtig, nicht zu sparen.

Sie müssen mit den relevanten Daten beim Präsentieren sehr vertraut sein, damit sich die Arbeit, die Sie in diese Vorbereitung stecken, auszahlt. Die Analyse der Daten zwingt Sie dazu, jede Zahl zu verstehen und ein Experte für sie zu werden.

Darüber hinaus ist es auch äußerst wichtig, transparent zu sein. Es ist in Ordnung, Initiativen zu haben, die unterdurchschnittlich abschneiden. Versuchen Sie nicht, leistungsschwache Initiativen zu verbergen. Das QBR ist die Plattform, um strategische Diskussionen über Underperformance zu führen und die Verantwortung für verfehlte Ziele zu übernehmen, Fehler nicht zu verbergen oder die Transparenz Ihrer Daten zu beeinträchtigen.

Die QBR-Präsentation

Präsentieren ist hier eigentlich ein bisschen irreführend: Ihr Endziel ist es, die Geschichte des vergangenen Quartals zu erzählen.

Sowohl während der Brainstorming- als auch der Datenvorbereitungsphase haben Sie herausgefunden, was wichtig ist: Sie haben Ihren internen Zeitplan und Plan entwickelt, jede Folie skizziert, um Daten zu aggregieren und zu präsentieren, und zusammengestellt, was für jeden Kundenteilnehmer wichtig ist. Wie bindet man das alles zusammen und entwickelt die Geschichte?

Wenn es um einen QBR geht, gibt es keine Einheitslösung. Ein guter Ausgangspunkt ist, Ihren Direktor oder Manager die fertige Präsentation überprüfen zu lassen und Löcher in jede Folie zu stechen.

Im Allgemeinen enthalten unsere internen QBR-Folien normalerweise einen Teil Daten (in Tabellen- oder Diagrammform) und einen Teil zum Mitnehmen (als Highlight oder Lowlight). Mit den Takeaways können Sie dem „Warum“ auf den Grund gehen. oder das "na und?" und iterieren Sie weiter, bis Sie zu den zugrunde liegenden Erkenntnissen gelangt sind.

Sobald Sie festgelegt haben, was die „Geschichte“ ist, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Team weiß, welche Rolle es in der Präsentation spielen wird. Wer führt? Wer stellt Einzelheiten vor oder hilft bei der Beantwortung von Fragen zu bestimmten Initiativen? Wer macht Notizen? Überlegen Sie sich das alles vorher

Machen Sie die Präsentation nicht zu kompliziert. Sie haben große Anstrengungen unternommen, um eine erstaunliche Präsentation vorzubereiten, und weil Sie sich durch Dutzende von Pivot-Tabellen gearbeitet haben, schwirrt Ihnen jeder Datenpunkt durch den Kopf. Sie sind übervorbereitet und das sollte Ihre Nerven beruhigen.

Gehen Sie durch jede Folie in der Präsentation, während Sie Ihre zusammenhängende Geschichte erzählen. Vertrauen ist hier der Schlüssel, und Ihr Fachwissen und Ihre Vorbereitung sollten Ihnen dieses Vertrauen geben. Geben Sie Ihrem Publikum Zeit, jede Folie und jeden Gesprächspunkt zu verdauen. Erwarten Sie viele Fragen während Ihrer Präsentation. Eine großartige QBR-Präsentation gleicht die vorbereitete Erzählung mit den Fragen und Diskussionen aus, die durch die Präsentation angeregt werden. Achten Sie nur darauf, die Dinge auf Kurs zu halten, da diese Diskussionen Ihren Präsentationsfluss und Ihr Timing beeinträchtigen können, wenn Sie sie nicht richtig verwalten.

Während Ihre Leistungsdaten auf dem Spiel stehen (denken Sie daran: Sie sind nur so gut wie Ihr letztes Quartal), wird sich Ihr Publikum wahrscheinlich am meisten darum kümmern, was Sie als nächstes planen und sich verpflichten, es zu erreichen. Dies kann bedeuten, dass Sie eine schlechte Leistung korrigieren oder daran arbeiten, das nächste Quartal noch besser zu machen. Was ist Ihr Plan, das zu tun?

Es gibt einige Strategien, um zukünftige Initiativen während Ihres QBR zu besprechen:

• Listen Sie alle Initiativen auf, die Sie im Laufe des Quartals besprochen haben. Dann können Sie sich Ihre vorherigen QBR-Decks ansehen und frühere Initiativen hinzufügen, die nicht durchgeführt wurden. Auf diese Weise erhalten Sie eine schnelle, aber trockene Liste von Ideen, die die Nadel für Ihren Kunden bewegen können.
• Erstellen Sie eine Liste der wirkungsvollsten zukunftsweisenden Ideen und Strategien für Ihren Kunden. Dies ist tendenziell der bessere, gründlichere Angriffsplan. Nutzen Sie Ihre Branchenexpertise im Kontext des Geschäfts, der technologischen Fähigkeiten, der Saison und des Sektors Ihres Kunden. Ordnen Sie diese Ideen nach ihrer Wirkung.

Ihre Zeit, um jede Idee hier zu diskutieren, sollte durch die Größe der Gelegenheit begrenzt sein. Sie sollten die größten Chancen für ihr Geschäft vorwegnehmen, damit Sie die meiste Zeit haben, diese Ideen während des QBR zu diskutieren.

Auch Sie sollten zuhören: Erfahren Sie mehr über andere Geschäftsbereiche, Strategien und interne Herausforderungen. Tauschen Sie Ideen von Führungskräften aus und führen Sie ein durchdachtes strategisches Hin und Her. Meiner Erfahrung nach kommen Sie aus diesen Meetings mit etwa 1-3 großen Ideen und 3-5 kleinen Ideen heraus. Es ist Ihre Aufgabe, sie für das folgende Quartal auszuführen.

Tipps zur Vermeidung von QBR-Fehlern

Da wir alle Möglichkeiten besprochen haben, um sicherzustellen, dass Sie ein erfolgreiches QBR haben, hier sind auch ein paar Tipps, um QBR-Fehler zu vermeiden:

• Verwenden Sie das QBR nicht als Besprechung, um kleinere Probleme oder Herausforderungen zu beheben. Das Publikum für QBRs ist unterschiedlich und umfasst häufig Führungskräfte und andere Interessengruppen, die keinen alltäglichen Kontext haben. Diese Arten von Gesprächen sollten in Ihrem normalen Kommunikationsrhythmus geführt werden.
• Vermeiden Sie ausgiebige Diskussionen über negative Themen. Führen Sie ehrliche und offene Diskussionen über Herausforderungen, aber verweilen Sie nicht.
• Geben Sie niemandem in Ihrem Team die Schuld für unterdurchschnittliche Leistung oder Fehler. Als Verantwortlicher für Ergebnisse und Fortschritt sollten Sie die Verantwortung für alles übernehmen, was schief gelaufen ist, und alle Anerkennung für die Dinge, die richtig gelaufen sind, mit Ihrem Team teilen.

Ein vierteljährlicher Geschäftsbericht ist eine Gelegenheit, die harte Arbeit und das strategische Denken Ihres Teams den verschiedenen Stakeholdern aus der Organisation Ihres Kunden zu präsentieren. Es ist ein großartiges Forum, um stärkere Beziehungen aufzubauen, zusammenzuarbeiten und die immensen Anstrengungen, die Sie im Laufe des Quartals unternommen haben, abzurunden.

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