Was tun, wenn die Kundenerwartungen zu hoch sind (CMO-Reihe)

Als Markenführer wissen Sie, dass die Erwartungen weiter steigen. Ob es sich um schnellere Kundendienstreaktionen, mildere Rückgaberichtlinien oder billigen (sprich: kostenlosen) Versand handelt, die Verbraucher wollen alles. Während Sie versuchen, diese Bedürfnisse zu erfüllen und zu übertreffen, kann es sich wie ein verlorener Kampf mit jemandem anfühlen, der immer nur ein bisschen mehr will. Laut Webology kämpfen viele Anwaltskanzleien mit der Lead-Generierung, weil sie schlechte Empfehlungen erhalten und viele „Reifenkicker“, die nur nach kostenloser Beratung suchen.

Sind die Kundenerwartungen zu weit gegangen?

Salesforce Research zeigt, dass 51 % der Kunden sagen, dass die meisten Unternehmen ihre Erwartungen an großartige Erfahrungen nicht erfüllen. Amazon hat uns zu ehrgeizigen Versandstandards gedrängt und Kunden können gegenüber logistischen Regeln der Realität blind sein. Die oft zitierte Untersuchung von Bain hat gezeigt, dass 80 % der CEOs glauben, dass sie ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, während nur 8 % ihrer Kunden dem zustimmten.

Sie könnten versucht sein zu glauben, dass die Erwartungen der Kunden endlich wirklich unerreichbar geworden sind.

Aber dieser Trend ist nicht neu – die Bain-Forschung stammt eigentlich aus dem Jahr 2005.

Und selbst wenn die Kundenerwartungen in Richtung Unangemessenheit geirrt sind, wird diese Denkweise Ihnen oder Ihrem Endergebnis nicht helfen.

Was können wir also tun, wenn sich die Kundenerwartungen unglaublich hoch anfühlen? Wenn Sie Ihren Kundenservice wirklich verbessern möchten, sollten Sie in Betracht ziehen, einen Anbieter von SMS-Diensten für Unternehmen zu beauftragen.

Die wichtigsten Liefergebiete

Auf die Gefahr hin, reduktionistisch zu klingen, sind wir immer wieder überrascht von der Anzahl (und dem Kaliber) von Marken, die keine Kernkompetenzen liefern. Beginnen Sie, wo Sie können, bauen Sie das Fundament und gehen Sie von dort aus weiter.

Ihre Website muss schnell und effizient sein

Jeder möchte den neuen Kanal oder die trendige Strategie kennen, aber ohne eine hochwertige Website, was bringt das? Bei der Generierung und Messung des digitalen Erfolgs ist Ihre Website Ihre wichtigste Komponente.

Eines der größten Probleme, die wir weiterhin sehen, ist die Seitengeschwindigkeit. Jüngste Untersuchungen von Google zeigen, dass 53 % der Besuche mobiler Websites eine Seite verlassen, deren Laden länger als drei Sekunden dauert. Nur drei Sekunden.

Seitengeschwindigkeits-Benchmarks; Denken Sie mit Google

Wir haben also alle schnelle Websites, richtig?

Nö. Aber wieso?

Wir finden, dass die Argumentation im Allgemeinen in eine von drei Kategorien fällt: 1) Legacy-Code hält Sie zurück und die Behebung wäre eine monumentale Aufgabe 2) Entwicklungsanforderungen, die die Seitengeschwindigkeit verbessern würden, werden zugunsten dringenderer oder aufregenderer Projekte verschoben 3) Ästhetik und Kreativität werden stattdessen priorisiert.

All diese Bedenken sind berechtigt. Aber wer der Konkurrenz voraus sein will, muss die großen Probleme anpacken.

Untersuchungen von Forrester Consulting/Akamai zeigen, dass 14 % Ihrer Zielgruppe anfangen, auf einer anderen Website einzukaufen, wenn Ihre Seite langsam geladen wird, und 23 % das Einkaufserlebnis einfach beenden oder ganz verlassen.

Auch dies ist nicht neu. Die Forschung stammt aus dem Jahr 2009, und die Erwartungen steigen nur noch. Im Laufe dieser Zeit hat sich auch der Mobilfunk durchgesetzt, was das Problem weiter verschärft hat.

Wo kann ich anfangen?

Erstens, wissen Sie, wo Sie für Funktionen wie Seitengeschwindigkeit stehen? Kennen Sie auch die Abbruchstellen auf dem Weg zur Conversion? Ihre ersten Schritte bestehen darin, sich Ihre Website anzusehen, auf ihre Herausforderungen zuzugreifen und Ihre Wahrheit zu kennen.

Es gibt mehrere einfache Tools, von denen viele kostenlos sind. Google PageSpeed ​​Insights zum Beispiel ist ein kostenloses Tool, das Sie nicht nur bewertet, sondern auch die detaillierten Gründe für Ihre Bewertung liefert. Weitere hilfreiche Tools sind webpagetest.org, ein kostenloser globaler Geschwindigkeitstest.

Sobald Sie eine Vorstellung davon haben, wo Sie stehen, priorisieren Sie basierend auf der Wirkung. Abhängig von Ihren Ressourcen und Ihrer Vertrautheit mit der technischen Seite Ihrer Website kann es auch hilfreich sein, einen Experten für die Conversion-Rate-Optimierung zu beauftragen. Es spielt keine Rolle, wie schön die Website ist oder wie effektiv Ihre Online-Werbung ist, wenn Ihre Website Sie im Stich lässt, dieses Budget ist also gut angelegt.

Ihre Markengeschichte muss überzeugend sein – und sich anfühlen

Der andere Teil Ihrer Stiftung ist Ihre Geschichte. In einer Welt, in der Preise und Verfügbarkeit so wettbewerbsfähig sind, müssen Sie etwas Besonderes haben, um sich abzuheben.

Eine gut definierte Geschichte hatte für viele Marken nicht immer oberste Priorität. Wir alle haben die zunehmenden Inhalte rund um das Geschichtenerzählen und die bekannten Marken gesehen, die es richtig (oder falsch) gemacht haben, und wir sind an einem Punkt angelangt, an dem es auf dem Spiel steht, Ihre Geschichte zu kennen und zu leben und sie effektiv zu erzählen . Verbraucher interessieren sich mehr denn je für die Mission und Bedeutung hinter Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.

Wir sind nicht nur dazu verdrahtet, uns an Geschichten zu erinnern, sie verkaufen sich auch. Laut einer Studie von Headstream ist es wahrscheinlicher, dass 55 % das Produkt kaufen, wenn Menschen eine Markengeschichte lieben, 44 % die Geschichte teilen und 15 % das Produkt sofort kaufen. Das sind verlockende Zahlen abseits der Hoffnung, dass man natürlich schon eine authentische Markengeschichte leben möchte. Sogar die Amazon-Forschung zeigt Hinweise auf die Bedeutung der Geschichte, da 74 % der Verbraucher den Markennamen als wichtigen Faktor bei der Auswahl eines Produkts nannten.

Wo kann ich anfangen?

Die erste Frage ist, was zeichnet Ihre Marke aus?

Wenn Sie Qualität gesagt haben, sind wir hier, um Ihnen einen freundlichen, aber strengen Realitätscheck zu geben. Alle sagen Qualität, aber es ist selten wahr. Wenn Sie denken „aber es ist wirklich für uns!“ Dann erwarten wir eine Geld-zurück-Garantie und einen Berg von Beweisen durch Social Media und Video.

Nun muss Ihre Geschichte keine wohltätige Mission oder Umweltverpflichtung sein. Vielleicht ist es Ihr Kundenservice oder das Publikum, das Sie bedienen möchten.

Nur Sie können bestimmen, wo Sie keine Kompromisse eingehen.

Sie können und sollten auch verschiedene Blickwinkel für Ihre Geschichte haben. Zugegeben, nicht jeder wird ein Konsument von Markengeschichten sein. Informieren Sie sich, wer Ihre Kunden sind, um zu sehen, welche verschiedenen Aspekte Ihrer Geschichte Sie hervorheben können. Vielleicht spricht Ihr Produkt jemanden mit einem einzigartigen Stil und einer unabhängigen Ader an, aber wenn es auch erschwinglich ist, kann das eine weitere Facette sein.

Nachdem Sie sich über Ihre Geschichte und ihre Winkel im Klaren sind, müssen Sie Ihr Team dazu bringen, sie bei jeder Gelegenheit einzubeziehen.

Einige Schlüsselfragen, die Sie stellen sollten, um sicherzustellen, dass Ihre Geschichte gut definiert ist:

• Haben Sie einen Markenleitfaden, der Ihre Geschichte skizziert und Schlüsselsätze enthält?
• Kann jeder Ihre Geschichte in ein paar Sätzen zusammenfassen? Nicht auswendig lernen, sondern artikulieren können, weil es so offensichtlich und der Kern Ihrer Marke ist.
• Erzählst du deine Geschichte überall durch deine Inhalte? Dies sollte eine Schlüsselkomponente Ihrer Inhaltsplanung für alle Assets sein, einschließlich soziale Medien, E-Mails, Inhalte, Blogs und Videos. Es sollte eindeutig an Orten wie der Seite „Über uns“ zu finden sein, und Story-fokussierte Inhalte werden Ihre immergrünen Inhalte in allen Formen sein, von statischen bis hin zu Videos und allen Assets.

All diese Dinge werden dazu beitragen, dass Ihr Publikum das letzte bisschen „fühlt“. Es spielt keine Rolle, wie fesselnd eine Geschichte ist, wenn Sie sie nicht klar vermitteln.

Ihr Fokus muss auf dem Kunden liegen

Die Leute werden Ihnen nicht ideale Lieferzeiten oder andere geringfügige Unannehmlichkeiten verzeihen, wenn Sie ihnen als Ihren geschätzten Kunden verpflichtet bleiben.

Kundenservice ist ein einfaches Beispiel. Jeder will einen guten Kundenservice, egal ob es Ihr Team oder der Endbenutzer ist. Die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Service ist möglich und liegt vollständig in Ihrer Kontrolle.

Und um die Dinge auf die alles entscheidende Versanddebatte zurückzubringen, ja, Ihre Kunden wollen kostenlosen Versand. Laut Accent würden satte 88 Prozent der Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit online auf einer Website einkaufen, wenn ihnen ein kostenloser Versand versprochen würde.

Wieder eine Explosion aus der Vergangenheit, da die Forschung aus dem Jahr 2014 stammt. Seitdem haben sich mehr als 100 Millionen US-Abonnenten bei Amazon Prime angemeldet.

Abhängig von Ihrer einzigartigen Logistik ist ein kostenloser und schneller Versand jedoch möglicherweise nicht möglich. Wir kapieren es.

Noch wichtiger ist, dass Sie wissen, wie Ihre Kunden die Liefergeschwindigkeit im Verhältnis zu anderen Vorteilen priorisieren. Was interessiert sie sonst noch? Gibt es etwas anderes, das Sie anbieten können, das die Zeit- und Geldkosten senkt? Nur Sie können potenziellen Kunden einen Grund geben, unabhängig vom Versand bei Ihnen zu kaufen.

Wo kann ich anfangen?

Das müssen Sie selbst beurteilen: Geben Sie Ihr Bestes, um Ihre Kunden zu bedienen? Und hören Sie Ihren Kunden aktiv zu?

Ihr Bauchgefühl sagt vielleicht ja, aber wer verbringt konkret Zeit damit, Kunden zuzuhören? Wie viel Zeit, wie oft und wie werden Takeaways und Learnings mit Ihrem Team geteilt?

Umfragen gehören zu den am einfachsten zu implementierenden Tools, um von Ihren Kunden zu lernen. Aber sie müssen auch strategisch gestaltet und bewertet werden. Wir werden hier nicht ins Detail gehen, aber nehmen Sie sich die Zeit, um sicherzustellen, dass Ihre Umfrageergebnisse nützlich sind, indem Sie Fragen entfernen, die leitend, verwirrend oder zweideutig sind oder Optionen enthalten, die sich nicht gegenseitig ausschließen. Wir sehen eine Menge fehlerhafter Umfragen, sowohl als Vermarkter als auch als Verbraucher, und sind sogar auf einige Beispiele gestoßen, die nicht genug (oder gar kein) kritisches Feedback geben.

Aber Ihre Zuhörinitiativen müssen nicht einmal so zeitintensiv sein wie eine Umfrage. Erwägen Sie informelle Optionen wie Social-Media-Pools. Die Menschen wollen das Gefühl haben, dass ihre Stimmen gehört werden.

Der nächste Teil ist der wichtigste, aber auch der schwierigste. Reagieren.

Seien Sie bereit zu sagen: Das ist nicht toll. Ihre Ergebnisse können eine Litanei von Problemen aufwerfen, die Sie angehen müssen, von langsamem Versand bis hin zu glanzlosem Kundenservice. Überprüfen und priorisieren Sie diese wie jedes andere Projekt und seien Sie transparent. Wenn Sie aktiv an Kundendienstproblemen arbeiten, Saisonmitarbeiter einstellen oder Ihr technisches Tool wechseln, lassen Sie es Ihre Kunden wissen. Sie sind vielleicht bereit, dir zu vergeben, aber sie haben keine Chance, wenn du nichts sagst.

Vertrauen aufbauen in einer Welt der hohen Erwartungen

Unabhängig davon, ob die Kundenerwartungen zu weit gegangen sind, ist dies die Welt, in der wir leben, und die Welt, in der wir Marken aufbauen. Es kann zwar verlockend sein, eine defätistische Haltung einzunehmen, aber Sie haben die Macht, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Und ob es nun Amazon oder ein anderer Konkurrent ist, diese Marken drängen jeden auf dem Markt, besser zu werden. Anstatt also aufzuholen, verfolgen Sie den proaktiven Ansatz, der Ihren Erfolg vorantreiben kann.