So planen Sie Ihre Inhalte in 3 Schritten

Zu viele Vermarkter sehen „mehr Inhalt“ als die Antwort auf jedes Content-Marketing-Problem.

Erhalten Sie nicht die gewünschten Rankings? Veröffentlichen Sie eine neue Killer-Ressource, die auf Ihrer neuesten Keyword-Recherche basiert und darauf vorbereitet ist, Backlinks zu ziehen.

Willst du mehr Social Shares? Veröffentlichen Sie ein Asset, das aufgrund seines interaktiven Snackformats, seines herrlich satirischen Ansatzes und/oder seiner niedlichen Katzen so optimiert ist, dass es viral wird.

Aber was ist, wenn das Problem tiefer liegt?

„Mehr Inhalt“ wird Ihre Probleme nicht dauerhaft lösen, wenn Sie weiterhin dieselben fehlgeleiteten Prozesse als Standard verfolgen.

Warum sich auf Patchwork verlassen, um die Lücken zu füllen, wenn Sie Ziele wie diese von Anfang an planen können?

Eine kürzlich durchgeführte CoSchedule-Umfrage ergab, dass Marketer, die ihre Strategien und Prozesse dokumentieren, mit vier- bis sechsmal höherer Wahrscheinlichkeit über Erfolge berichten als diejenigen, die dies nicht tun.

Angesichts der klaren Bedeutung der Dokumentation ist es entscheidend, dass Sie Ihre Strategien und Arbeitsabläufe regelmäßig aktualisieren. Um Ihre Ziele zu verschieben, sind Implementierungsrichtlinien und offene Kommunikation erforderlich, und es ist wichtig, sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite stehen.

Eine Strategie- und Prozessaktualisierung kann eine großartige vierteljährliche Haushaltsaufgabe sein. Wenn ein Teil nicht mit den aktuellen Prioritäten Ihres Unternehmens übereinstimmt, ist es jetzt an der Zeit, ihn zu korrigieren, bevor Ihre Inhalte zu weit vom Kurs abweichen.

Befolgen Sie diese drei Schritte, um sicherzustellen, dass Sie von Anfang an großartige Inhalte erstellen.

Schritt 1: Überdenken Sie Ihren Zweck und Ihren Trichter

Der erste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass Ihr Inhaltsplan immer noch mit Ihren neuesten Geschäftsstrategien und -prioritäten übereinstimmt.

Je nachdem, wie oft Sie dies tun, haben Sie möglicherweise andere Bereiche Ihres Unternehmens umgestellt, ohne Ihre Content-Strategie entsprechend zu aktualisieren.

Hier sehen Sie, wo Inhalte in die Reise Ihres Käufers passen.

Identifizieren Sie jeden Schritt, den Menschen in Ihrem Trichter unternehmen und an verschiedenen Berührungspunkten und Kanälen mit Ihren Inhalten interagieren.

Was sind die wichtigsten Content-Assets, die dazu beitragen, Menschen von Fremden zu potenziell interessierten Besuchern zu machen – und alles andere danach?

Es ist wichtig, die spezifischen Aktionen zu definieren, die für jede Trichterphase erforderlich sind, und wie jeder Berührungspunkt zum nächsten führt. Beispielsweise müssen Sie abbilden, wie Ihre Social-Media-Kanäle Ihre nicht gegateten Inhalte unterstützen und wie diese Seiten Publikumsmitglieder in Leads umwandeln, wenn dies Ihr Ziel ist.

Sie sollten Inhalte verwenden, um Ihre Ziele in jeder Phase des Trichters zu erreichen – nicht nur Traffic-Akquisition oder Markenbekanntheit. Es kann ein Publikum anziehen, Fans in Kunden verwandeln oder Kundenloyalität und -bindung aufbauen.

Der Unternehmer Sam Ovens nutzt beispielsweise Videobewertungen von Kunden als Social Proof im Verkaufsprozess seines Consulting Accelerator-Programms. Diese Assets dominieren das Publikumserlebnis beim Surfen auf seinem YouTube-Kanal.

Aber was für Ihr Unternehmen im Rahmen der aktuellen Pläne und Ressourcen funktioniert, müssen Sie selbst bestimmen.

Sie müssen auch spezifische KPIs für diese Ziele auswählen, die Ihre Content-Touchpoints zu erreichen helfen. Da diese KPIs auf Ihren allgemeinen Geschäftszielen basieren sollten, sollte ihre Zuordnung einfach sein.

Betrachten Sie zum Beispiel Ihre aktuellen Gesamt-KPIs wie Leads, Neuverkäufe, Bindungsraten oder Gesamtumsatz. Setzen Sie sich dann ein ehrgeiziges, aber erreichbares Ziel für die Leistung jedes Ihrer Inhaltstypen, Medienkanäle und Kampagnen.

Hier nimmt Ihre Content-Marketing-Strategie erst wieder Gestalt an.

Sobald Sie entschieden haben, was Ihr neuer Inhaltsplan erreichen und wie er die Menschen durch ihre Reise führen wird, verfügen Sie über die Informationen, die Sie benötigen, um den Rest Ihrer Strategie zu kalibrieren. Jetzt ist es viel einfacher zu wissen, welche Zielgruppen Sie ansprechen müssen und welche Arten von Assets Sie benötigen, um sie anzuziehen, zu pflegen und zu konvertieren.

Schritt 2: Verfeinern Sie Ihre Zielgruppe

Der nächste Schritt besteht darin, die Inhalte zu identifizieren, die Sie benötigen, um jede Ihrer verschiedenen Käuferpersönlichkeiten in jeder Phase ihrer Reise anzusprechen.

In diesem Sinne repräsentiert Ihre Zielgruppe für einzelne Inhaltsplattformen oder Themen Segmente Ihrer Gesamtzielgruppe.

Beispielsweise haben Blog-Inhalte, die auf eine Manager-Käufer-Persona ganz oben im Trichter abzielen, andere Ziele, Töne und Gesprächsthemen als Ihre E-Mail-Sequenzen, die Führungskräfte dazu anregen, sich auf den Kauf vorzubereiten.

Wenn Sie noch nie vollständige Buyer-Persona-Profile für Ihre Zielkunden erstellt haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.

Recherchieren Sie – sowohl qualitativ als auch quantitativ – über Ihr bestehendes Publikum und Ihre Kunden sowie darüber, wen Sie gezielt ansprechen möchten.

Denken Sie daran, dass diese Personas Ihre Assets möglicherweise bereits dort finden, wo Sie sie haben möchten, und dass Sie Assets entwickelt haben oder nicht, die darauf ausgerichtet sind, jeden von ihnen in jeder Phase anzusprechen. Finden Sie diese Lücken, fügen Sie sie Ihrer „Zu entwickeln“-Liste hinzu und fahren Sie mit Ihrem Audit fort.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme, wie Ihre Personas bereits mit den Inhalten Ihrer Marke interagieren, z. B. ob sie Ihre E-Mails oder Blog-Beiträge lesen – oder ob sie nach dem Lesen etwas unternehmen.

Sprechen Sie auch direkt mit ihnen, damit Sie herausfinden, woran sie arbeiten oder womit sie zu kämpfen haben, was sie von Ihnen wollen und welche Probleme Sie lösen können.

Konzentrieren Sie sich auf die Person, auf die Ihre Inhaltsressourcen an jeder Ecke gezielt abzielen. Laut Daten von Aberdeen verzeichnen Vermarkter, die Personas verwenden und Inhalte der Reise des Käufers zuordnen, 73 Prozent höhere Conversions als diejenigen, die dies nicht tun.

Es ist auch eine gute Idee, Experimente mit Ihren Markenbotschaften durchzuführen, um festzustellen, was bei den Menschen ankommt, die damit konfrontiert sind. Dies kann dazu beitragen, Ihr Verständnis für Ihr Publikum noch weiter zu verfeinern. Aber genauso wie strukturierte Frameworks für die Inhaltsplanung nützlich sind, würden Sie auch Ihre Branding-Experimente klug planen.

Schritt 3: Erstellen Sie Ihren Redaktionskalender

Sobald Sie definiert haben, wie Ihre Inhalte Menschen durch Ihre Käuferreise führen, ist es an der Zeit, die Ausführung Ihres neuen Plans zu planen. In dieser Phase geht es im Wesentlichen darum, Ihren Redaktionskalender einzurichten und zu füllen.

Ihr gesamter Marketingkalender schlüsselt die Ausführung Ihres größeren Plans auf. Was wird wann, von wem und wie gefördert?

Beginnen Sie damit, allgemeine Werbeaktionen, Kampagnen oder Themen für einen bestimmten Zeitraum zu planen, z. B. das gesamte Quartal oder Jahr. Unterteilen Sie es dann in einzelne Inhalte und Themenbereiche, basierend auf dem, was Sie über Ihren Zielleser wissen.

Aber um Ihren Kalender zu verwenden, um Ihnen dabei zu helfen, eine signifikante Marketingwirkung zu erzielen, müssen Sie mehr tun, als nur einen Stapel funktionierender Artikeltitel einzufügen. Für jeden Inhalt müssen Sie Recherchen aus mehreren Bereichen zusammenführen und planen:

• Die individuelle Zielpersona und Reisephase für jeden Inhalt.
• Ein SEO-Plan mit Zielschlüsselwörtern und Metadaten.
• Unterstützende Grafiken für die Verwendung auf der Seite und externe Werbung, jeweils optimiert für den Kanal, in dem sie verwendet werden.
• Ein Verteilungsplan, einschließlich einer Outreach-Liste von Verbündeten, die helfen können, Ihre Bemühungen zu verstärken.
• Werbetext für alle Social-Media-Beiträge, E-Mails oder Anzeigen.

Nicht alles oben genannte muss Monate im Voraus in Ihrem Redaktionskalender erscheinen, aber eine ordnungsgemäße Planung erfordert es, alles zu sortieren. Und je mehr Sie sich hinsetzen und bewusst planen, desto einfacher wird es, die Dinge korrekt und im Einklang mit Ihren Geschäftszielen auszuführen.

So hat beispielsweise Solopreneurin Kara Benz ein tolles System ausgearbeitet, um die Checklisten, Labels und Kalenderansichten von Trello als Redaktionskalender und Workflow-Management-System zu nutzen.

Aber die Lösung, die Sie verwenden, muss nicht so ausgefallen sein. Es gibt viele einfache Vorlagen, die Sie herunterladen können, um mit der Planung zu beginnen, wie z. B. diese Tabelle. Passen Sie es einfach an und fügen Sie relevante Spalten hinzu, um jeden Aspekt Ihres Prozesses und Ihrer Arbeitsteilung zu planen. Wann wird jede Aufgabe oder jeder Teil des Projekts, wie z. B. Design- oder Werbeinformationen, benötigt, um alles auf Kurs zu halten?

Wenn das oben Genannte vorhanden ist, haben Sie einen klaren Arbeitsablauf, dem Sie folgen müssen, wenn es an der Zeit ist, endlich mit dem Inhaltserstellungsprozess zu beginnen.

Planen Sie zuerst

Wenn Sie in den Schützengräben leben, kann es schwierig sein, die richtige Perspektive zu bewahren. Um ein erfolgreiches Content-Marketing-Programm zu erstellen, muss sich alles an Ihren allgemeinen Geschäftszielen orientieren.

Beginnen Sie dort und planen Sie dann, wie Inhalte während der gesamten Buyer's Journey mit Ihren Kunden interagieren.

Indem Sie das Gesamtbild betrachten, bevor Sie sich auf bestimmte Inhaltselemente konzentrieren, wird jedes Stück so gestaltet, dass es von Anfang an Wirkung zeigt, und Sie werden davon befreit, die Löcher zu stopfen, während Sie fortfahren.

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von Ben Jacobson
Quelle: SEJ