Was Googles Plan zur Änderung von Cookies für digitale Vermarkter bedeutet

Cookies, der Eckpfeiler der dauerhaften Verfolgung von Benutzern im Internet, werden seit einiger Zeit angegriffen. Oft stehen die Funktion von Cookies, Datenschutzgesetze und die Art und Weise, wie moderne Benutzer erwarten, dass das Internet funktioniert, im Widerspruch zueinander. Grundsätzlich arbeiten derzeit zwei unabhängige Parteien an Initiativen zum Datenschutz für Benutzer, die beide gleichzeitig voranschreiten und das Gesicht des aktuellen Webs, wie wir es kennen, verändern: gesetzlich (DSGVO, CCPA usw.) und technisch (ITP, ETP usw.). ) .

Bevor wir uns mit dem Thema Cookies befassen, ist es wichtig zu beachten, dass nicht alle Cookies gleich sind. Sie werden wahrscheinlich in den nächsten Monaten viele Schlagzeilen lesen, die suggerieren „der Keks ist tot“, ohne zu verstehen, was genau passiert. Insbesondere gibt es zwei unterschiedliche Arten von Cookies: Erstanbieter und Drittanbieter . Wie der Name schon sagt, werden Erstanbieter von der Domain gespeichert, auf der Sie sich gerade befinden (z. B. wpromote.com), und Drittanbieter werden von anderen Domains erstellt (z. B. 3rdpartytracker.com). Siehe weiterführende Literatur zum Thema von Clear Code.

Eine der führenden Stimmen im technischen Datenschutzlager ist John Wilander, der Webkit-Ingenieur hinter Intelligent Tracking Prevention (ITP), der in den letzten Jahren mit Safari Wellen geschlagen hat. Im Jahr 2019 haben wir auch gesehen, wie Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP) eingeführt hat. Mit jedem Update werden neue Datenschutzrichtlinien (sprich: Datenerfassungsbeschränkungen) eingeführt, von denen einige unbeabsichtigte Auswirkungen auf die Benutzererfahrung haben können. Diese Unternehmen nehmen diese Änderungen jedoch nicht nur zum Spaß vor – in einer Zeit, in der Benutzer noch nie mehr Informationen online und weniger Kontrolle über ihre Daten hatten, ist Datenschutz gut fürs Geschäft. Insbesondere nannte das WebKit-Team Plattformen, die „Do Not Track“-Signale ignorieren, als einen zentralen Grund, warum sie eine so leistungsstarke, weitreichende Lösung entwickeln mussten.

Wie viele Webbenutzer sind angesichts all dieser Browseränderungen tatsächlich betroffen (und wie viele digitale Werbung ist davon betroffen)? Besonders in Kreisen des digitalen Marketings stelle ich oft fest, dass es eine Voreingenommenheit gibt, zu glauben, dass Chrome sowohl in den USA als auch in der Welt der absolute Lieblingsbrowser ist. Wenn wir uns die Trends der US-Browsernutzung in den letzten 12 Monaten über StatCounter ansehen, sehen wir, dass Chrome immer noch den Löwenanteil der Nutzer auf allen Geräten hat.

Browser-Marktanteil Vereinigte Staaten von Amerika von Dezember 2018 bis Dezember 2019; StatCounter

Es ist eigentlich Safari, das die mobilen Kriege gewinnt, aufgrund der starken Verbreitung von iPhone-Nutzern in den USA (trotz der globalen Dominanz von Android).

Marktanteil mobiler Browser Vereinigte Staaten von Amerika von Dezember 2018 bis Dezember 2019; StatCounter

Warum ist das wichtig? Apple ist jetzt in einer starken Position, um den Ton anzugeben, wie wir die Privatsphäre der Benutzer betrachten und wie andere Browser reagieren müssen, um zu vermeiden, den Weg von Internet Explorer zu gehen.

Natürlich ist es für Unternehmen, die kein Geld mit Werbung verdienen, leicht, hier die moralische Überlegenheit zu übernehmen, unabhängig davon, wie sehr dies Verlagen oder sogar Verbrauchern mit schlechten digitalen Erfahrungen schaden kann. Google war nun gezwungen, umzuziehen, und das Chromium-Team machte seine große Ankündigung für seine Pläne am 14. Januar 2020. Das Chromium-Team hat erklärt, dass es eine Lösung entwickelt, die die vollständige Abschreibung von Cookies von Drittanbietern bis 2022 ermöglicht. Wie in ihrer Ankündigung angegeben:

„Nach anfänglichem Dialog mit der Web-Community sind wir zuversichtlich, dass mit kontinuierlicher Iteration und Feedback Mechanismen zur Wahrung der Privatsphäre und offene Standards wie die Privacy Sandbox ein gesundes, werbefinanziertes Web so aufrechterhalten können, dass Cookies von Drittanbietern gerendert werden obsolet."

Sie hielten sich auch nicht mit ihrer Verachtung für die Art und Weise zurück, wie WebKit mit Cookies von Drittanbietern umgegangen ist, indem sie diese direkt blockiert haben.

„Einige Browser haben auf diese Bedenken reagiert, indem sie Cookies von Drittanbietern blockiert haben, aber wir glauben, dass dies unbeabsichtigte Folgen hat, die sich sowohl auf die Benutzer als auch auf das Web-Ökosystem negativ auswirken können. Durch die Untergrabung des Geschäftsmodells vieler werbefinanzierter Websites fördern unverblümte Herangehensweisen an Cookies die Verwendung undurchsichtiger Techniken wie Fingerabdrücke (eine invasive Problemumgehung zum Ersetzen von Cookies), die die Privatsphäre und Kontrolle der Benutzer tatsächlich beeinträchtigen können. Wir glauben, dass wir als Gemeinschaft es besser machen können und müssen.“

Die genannten unbeabsichtigten Folgen können von Problemen beim Einloggen oder Beibehalten eines Login-Status auf Websites mit Login-Drittanbietern bis hin zum Verlieren wertvoller Informationen zwischen Sitzungen wie Produkten in einem Einkaufswagen reichen.

Was bedeutet das für Marketer?

Seit der Einführung von ITP und ETP gab es eine Vielzahl von Berichten über die Auswirkungen dieser Lösungen, darunter (später redigiert und aktualisiert), dass Firefox Google Analytics am Tracking hindern würde. Es ist wichtig, dass wir versuchen, uns an diese Veränderungen angemessen und verantwortungsvoll anzupassen. Wie bereits erwähnt, lag ein Teil der Motivation hinter ITP darin, dass „Do Not Track“-Signale ignoriert wurden.

Als Vermarkter müssen wir den Datenschutz ernst nehmen, und jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt, um nach schnellen Lösungen zu suchen, um Ihre Daten trotz der Browser-Standards, die nur noch härter zurückdrängen werden, noch einige Monate lang aufzubewahren. Lösungen wie CookieSaver werden letztendlich obsolet (die behaupten, die Auswirkungen von ITP zu mildern), aber es scheint, dass Google einen ausgewogeneren Ansatz verfolgt, indem es das Baby nicht mit dem Bade ausschüttet (offensichtlich aus eigenem Interesse). Im Allgemeinen gibt es einige wichtige Probleme, mit denen Vermarkter konfrontiert sind, wenn sich die Verwendung von Cookies ändert:

1. Anzeigenplattform-Verfolgung und Zuordnung – Das Cross-Site-Tracking wird durch diese Cookie-Änderungen eingeschränkt. Wir kennen zwar keine genauen Zeitfenster für die Datenpersistenz, aber wenn es sich um etwas wie Safari handelt, könnte es auf einen Tag oder weniger sinken. Es ist unwahrscheinlich, dass Google irgendetwas tun wird, das sich auf GoogleAds- oder DoubleClick-Tracking-Conversions auswirkt, aber sie werden mit Sicherheit Probleme mit Werbetreibenden von Drittanbietern haben. Wir haben bereits gesehen, dass SA360 und GMP seit August 2019 als Reaktion auf ITP probabilistische Modellierung für das Conversion-Tracking verwenden. Abhängig von der Menge an Traffic, die Ihre Website derzeit von Safari erhält, fehlt Ihnen wahrscheinlich schon seit einiger Zeit die Attribution für längere User Journeys (länger als 24 Stunden).
2. Zielgruppenidentität für Remarketing und Reichweite + Häufigkeit – Durch die Begrenzung von Cookies von Drittanbietern müssen andere Signale sowohl für das Targeting als auch für das Verständnis von Reichweite und Häufigkeit verwendet werden. Das Reichweiten- und Häufigkeitsproblem ist viel größer, denn selbst wenn Sie eine Person im Markt identifizieren können, woher wissen wir, dass sie einzigartig ist, anstatt bereits 100 Anzeigen von einem bestimmten Unternehmen gesehen zu haben? Google arbeitet auch an einem probabilistischen Ansatz für dieses Problem, und es ist wahrscheinlich, dass wir in Zukunft mehr probabilistische Daten sehen werden, was wahrscheinlich zu einer erhöhten Datenskepsis und Verwirrung darüber führen wird, was wahr ist und was nicht, wenn es darum geht, die Auswirkungen von Marketingkampagnen zu bestimmen.
3. Auswirkungen auf Plattformen für programmatische Werbung – Während die aktuelle Lage am Aktienmarkt sehr reaktionär ist, sehen die langfristigen Aussichten für Unternehmen, die sich so stark auf Cookies von Drittanbietern verlassen, wie Criteo oder The Trade Desk, nicht gut aus. In der Tat ist es wahrscheinlich, dass das Duopol von Google und Facebook als Folge dieser Datenschutzänderungen tatsächlich gestärkt wird.

Da die Anzahl der Browser, die Änderungen an ihren Cookie-Handhabungsrichtlinien und -technologien vornehmen, zunimmt, wird es schwierig, den Überblick zu behalten. Simo Ahava hat eine großartige Ressource zum Umgang mit Cookies in mehreren großen Browsern zusammengestellt, die Sie mit einem Lesezeichen versehen können.

Jenseits des Kekses

Cookies sind nicht das A und O der digitalen Werbung. Schließlich wurden sie ursprünglich 1994 erfunden, und obwohl sie sich seitdem erheblich weiterentwickelt haben, sind andere Web-Tracking-Lösungen verfügbar. Beachten Sie, dass dies Folgendes beinhaltet:

1. Fingerprinting – Mithilfe der User-Agent-Zeichenfolge (ursprünglich entwickelt, um Webbrowsern dabei zu helfen, Websites für bestimmte Benutzereinstellungen korrekt wiederzugeben), haben viele Plattformen dies verwendet, um Benutzerbrowser mithilfe einer Technik, die als Fingerprinting bekannt ist, eindeutig zu identifizieren. Zusätzlich zu den von Google bereitgestellten Cookie-Updates kündigten sie an, dass sie auch den User-Agent-String von Chrome abwerten werden. Fingerprinting ist etwas, das derzeit sowohl aus technischer als auch aus gesetzlicher Sicht auf breiter Front aktiv zurückgedrängt wird.
2. Mobile Advertising ID (MAID) : MAIDs gibt es seit mehreren Jahren, um Benutzer in Apps zu verfolgen, in denen keine Cookies verfügbar sind. In der Tat ist unser modernes Leben zuerst mobil, wo unsere mobilen Geräte unsere Erfahrungen vereinen, wo immer wir sind. Mit Blick auf Werbung erstellt, gibt es bereits spezifische Richtlinien für MAID-Benutzer, darunter: 1) Unternehmen ist es untersagt, dauerhafte Verbindungen zwischen Benutzern und MAIDs herzustellen, 2) Benutzer können ihre MAIDs zurücksetzen und 3) wenn eine MAID gelöscht wird, die Daten müssen gelöscht werden. Sie werden in Zukunft wahrscheinlich noch viel mehr über MAIDs und ihre sich entwickelnde Rolle im digitalen Werbeökosystem hören.
3. Andere Datenverwaltungslösungen, wie Local Storage : Bei den ersten Iterationen von ITP schlugen viele die Lösung vor, lokalen Speicher zu verwenden. Dies wird jedoch verschwinden, da viele Browser den skriptbeschreibbaren Speicher einschränken, und dies ist kein Weg, den wir empfehlen würden.

Vorausschauen

Während diese Aussage des Chromium-Teams kein endgültiges „Das ist das Nächste“ in Bezug auf die tatsächliche Webtechnologie geliefert hat, wird die Tatsache, dass sie dies frontal angehen, wahrscheinlich ein kluger Geschäftszug sein. Viele Praktiker des digitalen Marketings glauben, dass ITP das Pendel zu weit geschwungen hat (selbst mit ihren First-Party-Cookie-Einschränkungen), aber vielleicht war das notwendig, um das Gespräch neu zu starten. Als Vermarkter müssen wir sowohl als Vermarkter als auch als Verbraucher agieren und verstehen, dass wir etwas nicht unbedingt tun sollten, nur weil wir etwas tun können.

Es ist wahrscheinlich, dass wir sehen werden, wie das Pendel in die Mitte zurückkehrt. Ohne all die Dienste, die auf Anzeigen laufen (Instagram, TVE-Apps usw.), sind unsere Geräte wirklich nicht so nützlich. Während Apple großartige Telefone herstellt, stellen sie keine großartigen sozialen Netzwerke oder TV-Plattformen her, also müssen sie immer noch mit Werbetreibenden an einen Tisch kommen, die letztendlich alle kostenlosen und verfügbaren Inhalte im Internet befeuern.

Um sich intelligent auf die Zukunft vorzubereiten, empfehlen wir, das Thema Datenschutz direkt mit Ihren Verbrauchern anzusprechen und deren Informationen ethisch zu erheben. Durch das Verdienen von Vertrauen und Respekt wird es einfacher, zukünftige technische Änderungen abzuschwächen. Konzentrieren Sie Ihre Werbeinvestitionen außerdem auf die größten Pools (Google und Facebook), die in Zeiten von Tracking-Einschränkungen am widerstandsfähigsten sind und die Leistung am besten messen können.