„Eine Welt ohne Werbung“: P&G, die führenden Vermarkter von Unilever, sehen andere Wege in die Zukunft

LAS VEGAS – Die Top-Vermarkter der beiden größten Verpackungsgütergiganten der Welt, Procter & Gamble und Unilever, teilten bei Gesprächen auf der Consumer Electronics Show (CES) am Mittwoch eine ähnliche Meinung: dass die digitale Technologie die Bedeutung ihres Berufs mit allen auf den Kopf gestellt hat Eine Reihe von Faktoren – darunter Daten, E-Commerce und direkte Markendienste – erschweren die Beherrschung ebenfalls.

„Als ich vor ein paar Jahrzehnten mit dem Marketing anfing, haben wir Daten aus zweiter Hand von Einzelhändlern verwendet, die drei Monate alt waren, um vorherzusagen, was passiert“, sagte Keith Weed, scheidender Marketingchef von Unilever, in einem Panel mit IBM und Knoten. „Was wir jetzt tun können, ist natürlich in Echtzeit – auf sehr agile Weise – zu wissen, was die Leute tun, und tatsächlich zu wissen, wie die Leute handeln.“

Obwohl sowohl Weed als auch Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G, ähnliche Ursachen für Umwälzungen in der Marketingbranche ausfindig machten, reagierten sie unterschiedlich auf die Bewältigung dieser Übergangsphase. Tatsächlich sprachen sie über ganz andere Themen: Weed über die Bedeutung von Vertrauen nach einem Jahr, in dem es an digitalen Medien gefährlich knapp war, während Pritchard später sprach, um eine Reihe neuer Produktangebote anzukündigen, die P&G als Teil präsentiert seines ersten Jahres als CES-Aussteller.

Die unterschiedlichen Schwerpunkte der Podiumsdiskussionen könnten jedoch dazu beitragen, zu veranschaulichen, wie diese Unternehmen, zwei der größten Medieneinkäufer der Welt, auf zukünftige Disruptionen reagieren werden. Unilever hat sich am Mittwoch weiterhin der Mission verschrieben, nach kollektiven Wegen zu suchen, um ein kaputtes digitales Ökosystem zu reparieren, auch durch Lösungen in der Frühphase wie Blockchain, während P&G etwas zu bieten schien, das einer radikalen Neuerfindung näher kommt – eine, die technologie- und zweckorientiert ist Produkte sind die Stars der Show.

„Ich würde sagen, dass die Tage der Werbung, wie wir sie heute kennen, gezählt sind“, sagte Pritchard. „Wir müssen anfangen, über eine Welt ohne Werbung nachzudenken.“

Medien neu gestalten

Pritchards Kommentare waren möglicherweise seine bisher dramatischsten, nachdem er jahrelang kritisiert hatte, was er als Massenmedienverschwendung und ineffektive Werbung ansieht . Er hob auf der CES eine Handvoll P&G-Angebote hervor, die herkömmliche Anzeigen ersetzen könnten.

Der Kommentar „Welt ohne Werbung“ folgte beispielsweise einer Videopräsentation für eines der neuen nachhaltigkeitsorientierten Markenexperimente des Vermarkters, DS3, das Körper- und Haushaltspflegeprodukte anbietet, für deren Aktivierung kein Wasser erforderlich ist. Die Führungskraft wies auch auf vernetzte Technologie als Alternative hin, um Verbraucher über Plattformen wie den auf Deep Learning basierenden Skin Advisor von Olay oder das neue „phygital“-Einzelhandelskonzept von SK-II zu gewinnen, das Aspekte der Gesichtserkennung, Computer Vision, KI und Analytik umfasst.

„Wenn Sie täglich über eine IoT-Technologie nachdenken und sie Ihnen Feedback gibt, ist das viel nützlicher als eine Anzeige“, sagte Pritchard

„Wenn Sie diese Art von Technologien in Produkte eingebettet haben, werden sie tatsächlich zentraler für das Markenbildungserlebnis“, fügte er hinzu. „Ich denke, es könnte irgendwann die Werbung ersetzen, wie wir sie kennen.“

Weed war nicht bei seinem Panel, um die Produkte von Unilever zu diskutieren, aber er erkannte, wie Pritchard, den rauen Zustand vieler digitaler Medien an und bezeichnete das Ökosystem als „einen Sumpf“. Dennoch drängte die Führungskraft, die im Mai in den Ruhestand gehen will , auf kooperativere Wege, um diese Probleme anzugehen, auch durch aufkommende Technologien wie Blockchain – ein häufiges Lieblingsthema auf der CES in diesem Jahr.

„Blockchain könnte eine fantastische Antwort auf einige unserer Herausforderungen sein. Wenn man darüber nachdenkt, muss es die richtige Antwort sein“, sagte Weed.

„Für uns geht es hier nicht um die Zusammenarbeit mit Medienagenturen“, fügte er hinzu. „Die Schwierigkeit liegt in der Lumascape“, sagte er und bezog sich auf eine visuelle Karte, die die unzähligen Akteure auflistet, die den labyrinthischen digitalen Werberaum ausmachen .

Im Gegensatz zu den Diskussionen einiger Vermarkter über Blockchain ist Unilever nicht nur Gerede: Das Unternehmen testet seit letztem Jahr eine Lösung für seine Medienversorgungskette mit IBM , die laut Weed keine sofortige Allheillösung sein wird.

„Wir werden das nicht über Nacht lösen können, ich möchte die Erwartungen irgendwie managen“, sagte er. "Aber die Anfänge sind eigentlich recht vielversprechend."

Rückforderung von Kundendaten

In beiden Fällen wird es entscheidend sein, mehr Kontrolle über First-Party-Daten zu erlangen, um ihre Ziele zu erreichen und weitere Innovationen mit Technologie einzuführen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Frustration unter Vermarktern über Daten ist im neuen Jahr möglicherweise größer, nachdem mehrere Pannen auf den großen Plattformen im Jahr 2018 aufgetreten sind, darunter der Cambridge-Analytica-Skandal von Facebook.

„Was wir mit der Digitalisierung gemacht haben … wir haben viel zu viel Kontrolle abgegeben – wir haben die Macht an Algorithmen abgegeben, wir wurden von Big Data eingeschüchtert“, sagte Pritchard, ohne einen bestimmten Spieler besonders hervorzuheben.

Als Reaktion darauf hat P&G mehr Datenwissenschaftler eingestellt, um intern Algorithmen und Technologien zu entwickeln, und arbeitet häufiger mit seiner eigenen Datenverwaltungsplattform. Der Strategiewechsel hat das in Cincinnati ansässige Unternehmen dazu veranlasst, sich laut Pritchard weniger auf externe Partner zu verlassen, und seinen Ansatz für die Zusammenarbeit mit seiner Agenturliste, die weiterhin aus Kostengründen ausgemerzt wird, neu gestaltet .

„Wir haben 1 Milliarde Verbraucher-IDs“, sagte Pritchard. „Das ermöglicht es uns, mit unseren Datenwissenschaftlern zusammenzuarbeiten, um Algorithmen zu entwickeln und Neigungsanalysen durchzuführen. Dadurch erhalten wir zunehmend eine direkte [Verbraucher]-Beziehung.“

Unilever hat für 2019 ebenfalls das Ziel, 1 Milliarde First-Party-Datenprofile zu erreichen, ein Bereich, der laut Weed nicht immer die Stärke des Unternehmens war.

„Uns war klar, dass wir dieses ganze Gespräch hinter uns lassen würden, wenn wir nicht die Masse an First-Party-Daten aufbauen“, sagte Weed.

In Sachen Aufholbedarf klang er optimistisch und prognostizierte unter anderem das Erreichen der 1-Milliarden-Marke.

„Dies ist das Jahr, in dem ich wirklich glaube, dass datengesteuertes Marketing tatsächlich in großem Umfang Ergebnisse liefern wird“, sagte Weed. „Wir reden schon seit ein paar Jahren darüber, aber ich denke, es wird sich tatsächlich durchsetzen.“