„Hey Alexa, wie sieht die Zukunft der Sprachbestellung für Lebensmittel aus?“

„Hey Google, stelle meinen Wecker morgen auf 8:30 Uhr.“

"Hey Alexa, wie ist das Wetter draußen?"

Diese gehören zu den häufigsten Anforderungen und Fragen an sprachgesteuerte persönliche Assistenten und Smart Speaker. Aber sobald die Verbraucher sagen: „Alexa, bestelle mir Bananen, Honig-Nuss-Cheerios und einen Laib Brot“, treten Schwierigkeiten auf. Wie viele Bananen? Ein Pfund? Wie reif? Welche Packungsgröße Cheerios? Und welches Brot und welche Marke?

Conversational Commerce, wie er genannt wird, steckt branchenübergreifend noch in den Kinderschuhen, sagte Jon Reily, Vice President of Commerce Strategy bei Publicis.Sapient, gegenüber Grocery Dive. Jeder Einzelhändler, von Kaufhäusern bis hin zu Lebensmittelhändlern, versucht herauszufinden, wie man es am besten einsetzt, sagte er.

Aber Lebensmitteleinzelhändler haben einen Vorteil, bemerkte Reily. Im Gegensatz zu anderen Branchen wie Bekleidungsgeschäften, in denen alle Produkte vor dem Kauf gesehen werden müssen, besteht ein Großteil des Lebensmitteleinkaufs aus dem Nachfüllen von Artikeln wie Müsli, Katzenstreu, Batterien oder Papierhandtüchern.

„Ich denke, Einfachheit ist der einfachste Weg, dies zu tun, wenn wir wöchentlich viele wiederholte Einkäufe von Lebensmitteln tätigen und es einfach ist, Dinge wie Waschmittel zu kaufen“ , sagte Carolina Milanesi, Consumer Tech Analyst bei Creative Strategies, gegenüber Grocery Dive "Es hat eine klare Marke und Sie müssen keine Details des eigentlichen Produkts angeben."

Das Problem, sagte sie, ist, dass Verbraucher Gewohnheitstiere sind. Es wird viel mehr Entwicklung von Einzelhändlern erfordern, sagte sie, um das von Reibungen durchsetzte Einkaufserlebnis der Sprachbestellung auszubügeln.

„Die Verbraucher wollen Convenience in welcher Form auch immer“, sagte Milanesi. „ Es ist noch nicht ganz bequem, weil es komplex ist und den Verbraucher aufgrund von Hintergrundgeräuschen oder Akzenten möglicherweise nicht versteht.“

Hinzufügen von Fähigkeiten und Eindämmen von Impulskäufen

Laut eMarketer beliefen sich die Umsätze im Voice-Commerce im vergangenen Jahr auf insgesamt 2,1 Milliarden US-Dollar. Das entspricht weniger als der Hälfte von 1 % aller E-Commerce-Verkäufe in den USA.

Laut Gartner bevorzugen Verbraucher immer noch das Einkaufen im Geschäft gegenüber allem anderen. Etwa 62 % der Befragten bevorzugten einen physischen Laden, 26 % entschieden sich für das Internet, 7 % für Mobilgeräte und nur 0,58 % für einen intelligenten Lautsprecher. Die meisten Verbraucher, die sprachgesteuerte Programme verwenden, verwenden sie, um Produkte zu recherchieren, nicht um sie zu kaufen, stellte eMarketer kürzlich fest.

Dennoch haben einige Lebensmittelhändler die Sprachtechnologie bereits übernommen. Letztes Jahr führte Peapod eine „Ask Peapod“-Fähigkeit für Alexa ein, die es Verbrauchern ermöglicht, per Sprachbefehl Artikel zu bestellen, die dem wöchentlichen Einkaufswagen des Käufers hinzugefügt werden. Kroger ist eine Partnerschaft mit der Sprach-App Google Assistant eingegangen, auf die nicht nur über Google Assistant, sondern auch über iOS und Android zugegriffen werden kann. Google ist auch ein Partner von Target und auch Walmart, aber letzte Woche gab Walmart bekannt, dass es den Shopping Actions-Dienst von Google eingestellt hatte, der die Sprachbestellung beinhaltete.

Um das Voice-Shopping über Amazon zu nutzen, verwenden Einzelhändler Fähigkeiten, die den Geräten der Verbraucher hinzugefügt werden müssen. Leider verwenden die Leute Skills nicht sehr oft und es gibt laut Reily eine Eintrittsbarriere, um einen Skill zu installieren. Er erklärt, dass Benutzer, sobald der anfängliche Aktivierungsprozess eines Skills abgeschlossen ist, der an sich mehrere Schritte über die Alexa- oder Amazon-App erfordert, je nach Komplexität des Skills möglicherweise einen umfangreichen anfänglichen Einrichtungsprozess durchlaufen müssen. Um die Fertigkeit zu aktivieren, müssen sie dann sagen: „Alexa, bitte Peapod, Milch in meinen Einkaufswagen zu geben.“

Laut Daten von Dashbot via Business Insider Intelligence aktivieren 53 % der Echo-Besitzer ein bis drei Alexa-Skills und 14 % nutzen gar keinen.

Als Referenz ist die Ring-Türklingel die Nummer eins, die auf den einer Million Amazon Echos installiert ist, und selbst diese hat laut Reily nur etwa 60.000 Installationen.

„Ich denke, die größte Hürde ist, dass es sich immer noch schneller anfühlt, wenn ich nur am Computer sitze und es mache, anstatt all diese Schritte durchzugehen“, sagte Milanesi. „Das Muskelgedächtnis ist bei Verbrauchern am schwierigsten zu ändern.“

Profitable Einkaufsgewohnheiten und Merchandising-Praktiken gehen unterdessen oft bei der Übersetzung von Regalen und Digital zu Voice verloren. Impulskäufe, die sich jährlich auf rund 5.400 US-Dollar pro US-Verbraucher belaufen, seien ein großes Geschäft, das sich nicht leicht in Konversation übersetzen lässt, erklärte Milanesi.

Kunden, die online einkaufen, haben es nicht leicht, an der Kasse nach einer Tüte M&Ms zu greifen. Aber Einzelhändler versuchen, diese Erfahrung zu simulieren, indem sie Kunden mit Impulskäufen auf dem Weg zum endgültigen Kauf anlocken. Snacks, Bonbons und sogar Backwaren sind Produkte, die gehänselt und dann an eine Bestellung geheftet werden können.

Die gleiche Fähigkeit, Kunden anzulocken, gibt es beim Voice-Shopping jedoch nicht. Dasselbe gilt für das Anbieten von Rabatten, Sonderangeboten und Verkäufen von Produkten. Beim Voice-Shopping wissen die Verbraucher nicht immer, was die Angebote sind, und oft sind es die Werbeangebote, die sie dazu bringen, eine bestimmte Marke zu kaufen, sagte Bob Hetu , Vizepräsident und Einzelhandelsanalyst bei Gartner, gegenüber Grocery Dive.

Um den Käufern Rabatte und Angebote mitzuteilen, ist Reily der Ansicht, dass es eine wechselseitige Konversation zwischen dem Verbraucher und dem Einzelhändler geben muss, die Sprachtechnologie verwendet, ohne dass die Cloud den Prozess stört. Wenn ein Gerät aktiviert wird, zeichnet es ab sofort auf, was gesagt wird, sendet es an die Cloud, erhält eine Antwort auf die Artikel, die der Verbraucher wünscht, und sendet es dann zurück. „Bis diese Gespräche lokal stattfinden und die Cloud nicht benötigt wird, um eine Antwort zu erhalten, wird es schwierig sein, ein persönliches Gespräch zu führen, bei dem Sie mit der Maschine sprechen können, um ihr genau das zu sagen, was Sie wollen“, fügte er hinzu.

Listenverwaltung unterstützen

Trotz der derzeitigen Einschränkungen des Spracheinkaufs finden Einzelhändler Wege, die Technologie effektiv zu implementieren.

In Großbritannien haben sich der E-Lebensmittelhändler Ocado und der herkömmliche Lebensmittelhändler Morrisons mit Alexa von Amazon zusammengetan, um eine Sprachfunktion zu entwickeln, die die Einkaufslisten der Verbraucher verwaltet.

„Mit der Ocado-Fertigkeit können Kunden ihre Stimme verwenden, um Artikel zu zukünftigen Bestellungen oder bereits abgeschlossenen Bestellungen hinzuzufügen oder daraus zu entfernen“, heißt es in einem Beitrag, in dem die Technologie angekündigt wird. "Sie können auch nach Updates zum Bestellstatus fragen und fragen, was gerade Saison hat."

Während einer kürzlichen Branchenpräsentation sagte Matt Kelleher, Geschäftsführer des britischen Lebensmittelunternehmens Morrisons, dass 1 % seiner Käufer jetzt seinen Alexa-fähigen Sprachbestelldienst nutzen, der bereits 2017 eingeführt wurde. Er sagte, dass der typische Käufer die Plattform drei bis drei nutzt vier mal pro Woche. Kelleher erklärte, dass die Sprachtechnologie noch einige Probleme zu lösen habe, einschließlich der Unterscheidung zwischen Akzenten, sagt aber, dass sie bei den Verbrauchern „an einem Wendepunkt“ sei.

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„Ich denke, die größte Hürde ist, dass es sich immer noch schneller anfühlt, wenn ich nur am Computer sitze und es mache, anstatt all diese Schritte durchzugehen.“

Caroline Milanesi

Consumer Tech Analyst, Creative Strategies

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Einzelhändler können Anreize und sanfte Erinnerungen nutzen, um Käufer dazu zu bringen, die Sprachbestellung zu testen, sagten Analysten. Während des Prime Day sendet Amazon eine E-Mail an Echo-Besitzer, in der die Verbraucher aufgefordert werden, ihr Alexa-Gerät nach bestimmten exklusiven Angeboten zu fragen. Sobald Käufer Alexa verwenden, führt das Gerät bestimmte Marketingfunktionen aus, einschließlich des Vorschlagens zukünftiger Artikel zum Kauf, nachdem ein Käufer zur Kasse gegangen ist.

Leider haben die meisten Einzelhändler heute nicht die Daten und das Verständnis für jeden Kunden, die Amazon hat, um Benachrichtigungen zu personalisieren, sagte Hetu. Und wenn die Personalisierung nicht richtig gemacht wird, sagt er, dann ist das nur ein Ärgernis für den Käufer.

Amazon, Google und mehr

Analysten gehen davon aus, dass sich die Sprachtechnologie in den kommenden Jahren erheblich weiterentwickeln wird.

In den nächsten 10 Jahren, sagte Reily, werden Apple, Facebook, Google und Amazon schätzungsweise 750 Billionen US-Dollar für die Erforschung und Entwicklung von Spracherkennung ausgeben, um zu sehen, wer die Kontrolle über den Markt übernehmen kann.

Milanesi glaubt, dass das Hinzufügen eines Bildschirms zu Sprachgeräten, ähnlich wie bei Echo Show, den Konversationshandel unterstützen wird – nicht als Krücke, sondern als Wegbereiter für die Problemlösung. „Wenn Sie unentschlossen sind und drei verschiedene Produkte sehen, die zu Ihrer Beschreibung passen könnten, und Sie einfach schnell darauf tippen, dann hilft das“, sagte sie.

Die Fähigkeit von Amazon, große Datenmengen durch E-Commerce und Voice-Shopping zu sammeln, verschafft dem Unternehmen einen beträchtlichen Vorteil gegenüber anderen Einzelhändlern, stellten Analysten fest. Google hingegen hat versucht, seine Präsenz im Handel mit Shopper Actions zu stärken, zu denen eine optimierte Suche und ein Sprachbestellassistent gehören.

Der Kampf zwischen Apple, Facebook, Google und Amazon mache es den Lebensmittelhändlern schwer, weil sie nicht Herr ihres eigenen Schicksals seien, sagte Reily. Darüber hinaus bereitet die Zusammenarbeit mit Amazon eigene Probleme, da das Unternehmen, das Whole Foods Market betreibt und der führende Online-Lebensmittelhändler in den USA ist, jetzt ein wichtiger Konkurrent ist.

„Amazon wird auf seiner Basisebene, bis sie auf regulatorischer Ebene dazu gezwungen werden, die Wettbewerbsbedingungen nicht ausgleichen, sodass ein anderer Einzelhändler wie Kroger mit seinen Angeboten gleichrangig sein kann“, sagte er.

Analysten sind sich einig, dass es eine Weile dauern wird, bis Voice Shopping ausgereift ist. Derzeit macht der E-Commerce zwischen 2 % und 5 % des gesamten Lebensmittelumsatzes aus – aber das wird sich voraussichtlich in den nächsten Jahren beschleunigen, da Innovationen und Einzelhandelsdienstleistungen expandieren. Während Einzelhändler also nach neuen Wegen suchen, um Verbraucher zu erreichen, konzentrieren sie sich auch darauf, zunächst eine E-Commerce-Grundlage zu schaffen.

Letztendlich wird das Wachstum des Spracheinkaufs darin liegen, den Assistenten zu schulen, klüger zu sein und zu wissen, was die verschiedenen Auswahlmöglichkeiten von Produkten sind, und sich dann an persönliche Vorlieben zu erinnern, um das Einkaufen beim zweiten Mal einfacher zu machen, sagte Milanesi. Die letztendliche Reichweite von Conversational Commerce ist jedoch möglicherweise begrenzt.

„Ich glaube nicht, dass alle unsere Einkäufe per Sprache erledigt werden können“, fügte sie hinzu. „Es gibt bestimmte Dinge, bei denen es sinnvoll ist, und einige, bei denen es einfach nicht funktioniert. Auf die gleiche Weise, wo ich glaube, dass nicht alle unsere Interaktionen mit einem Computergerät mit Sprache erfolgen werden. Wir sind einfach nicht so gestrickt."

Korrektur: Diese Geschichte wurde aktualisiert, um die Tatsache widerzuspiegeln, dass Kroger keine Alexa-Fähigkeit hat

Diese Serie wird Ihnen von der BMO Harris Bank, einem führenden Unternehmen im Bereich Commercial Banking, zur Verfügung gestellt. Um mehr über ihre Expertise im Bereich Lebensmittel und Getränke zu erfahren, besuchen Sie ihre Website hier . Die BMO Harris Bank hat keinen Einfluss auf die Berichterstattung von Grocery Dive.