Content Asset Allocation: Eine bessere Art, über Ihren Marketing-Mix nachzudenken

Jede Landingpage, die Sie veröffentlichen, ist eine Investition.

Jeder Blogbeitrag, den Sie schreiben, ist eine Investition.

Jedes E-Book, das Sie erstellen, ist eine Investition.

Jedes Video, das Sie starten, ist eine Investition.

Werden alle diese Inhaltselemente gleichermaßen erstellt? Natürlich nicht. Sie möchten vielleicht 200 Führungskräfte der C-Suite mit dem E-Book erreichen, das Sie gerade veröffentlicht haben, während Sie möchten, dass eine neue Zielseite Hunderttausende von Besuchen pro Monat generiert. Das Ziel für jede dieser Investitionen ist unterschiedlich, und die Menge an Ressourcen, die in sie fließen, kann variieren. Ein langer Blog-Beitrag voller Diagramme und Daten ist nicht dasselbe wie ein 200-Wörter-Blog-Beitrag, der allein aus der Überschrift Social Shares generieren soll.

Jeder Vermögenswert ist anders. So wie jede Aktie, die Sie kaufen, anders ist. Jede Anleihe, die Sie kaufen, ist anders. Jeder ETF, in den Sie investieren, ist anders. Oder jede Angel-Investition in ein Unternehmen ist anders. Aber…

Sie alle können Belohnungen zahlen.

Manche zahlen Dividenden. Einige sind Wertespiele. Einige sind Wachstumsspiele. Einige können das 300-fache erreichen (wenn Sie bereit sind, ein hohes Risiko einzugehen), während Sie Glück haben, wenn andere Jahr für Jahr eine Rendite von 2 % erzielen. Die gleiche Varianz beim Return on Investment (ROI) gibt es in Ihrem Content-Marketing-Mix. Wenn Marken verschiedenen Inhalten Ressourcen zuweisen, müssen sie bestimmen, nach welcher Art von ROI sie suchen und wie hoch ihre Risikotoleranz ist.

Die Art und Weise, wie Sie Ihre Assets zuweisen, sollte von Ihren Zielen, dem Markt und den vorhandenen Assets abhängen, aus denen Ihr Content-Portfolio besteht.

Das folgende Diagramm zeigt 5 verschiedene Asset-Allocation-Modelle, die Marken bei der Entwicklung ihres Content-Mix anwenden können:

Lassen Sie uns die fünf Möglichkeiten besprechen, wie Ihre Inhalte mithilfe der Modelle von Foundation als Referenzpunkte zugewiesen werden können:

Konservative Inhaltszuordnung

Der konservative Content-Allocation-Mix priorisiert validierte SEO-Bemühungen und Sales-Enablement-Content. Der Fokus auf diese Formate soll die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Inhalte erstellt werden, die keine Nachfrage haben oder nicht eng an Verkaufszyklen ausgerichtet sind.

In diesem Portfolio besteht die Priorität darin, organisches Wachstum zu generieren oder aufrechtzuerhalten und den Verkauf zu unterstützen, was zu einer bescheidenen Erwartung von 9 % Wachstum im Jahresvergleich führt, und die Marke sollte mindestens 5 % organisches Wachstum verzeichnen. In Fällen, in denen die Dinge die Erwartungen übertreffen, wäre das beste Szenario für dieses Modell ein Wachstum von 30 %.

50 % aller Inhalte in diesem Zuordnungsmodell sind auf Keywords ausgerichtet, die wettbewerbsfähig, aber vollständig auf die Kaufreise eines Kunden ausgerichtet sind. 20 % der Inhalte sind darauf ausgelegt, einen Lead zu pflegen und ihn in einen zahlenden Kunden umzuwandeln. 10 % des Inhalts werden erstellt, um die Autorität der Website aufrechtzuerhalten, indem Backlinks von anderen Websites generiert werden.

Moderate konservative Inhaltszuweisung

Der gemäßigt konservative Content-Allocation-Mix priorisiert validierte SEO-Bemühungen basierend auf wertvollen Suchbegriffen. In diesem Portfolio liegt die Priorität für die Marke in der Regel darin, organisches Wachstum zu generieren oder aufrechtzuerhalten und gleichzeitig das Vertriebsteam mit den Vermögenswerten auszustatten, die es zum Abschluss eines Verkaufs benötigt. Allerdings bietet es eine Gelegenheit für mehr Experimente als ein konservatives Portfolio, was zu höheren langfristigen Erwartungen von etwa 13 % und niedrigen Erwartungen von 8 % führt. In Fällen, in denen die Dinge die Erwartungen übertreffen, wäre das beste Szenario für dieses Modell ein Wachstum von 35 %.

40 % aller Inhalte in diesem Zuordnungsmodell sind auf Keywords ausgerichtet, die von der Zielgruppe stark genutzt werden. 20 % der Inhalte sind darauf ausgelegt, einen Lead zu pflegen und ihn in einen zahlenden Kunden umzuwandeln. 10 % des Inhalts werden erstellt, um die Autorität der Website aufrechtzuerhalten, indem Backlinks von anderen Websites generiert werden. 10 % sind Thought-Leadership-Inhalte. 10 % zielen auf trendige Keywords ab.

Ausgewogene Inhaltszuordnung

Ein ausgewogener Content-Allocation-Mix wird von vielen Organisationen verwendet, um das Risiko zu reduzieren und gleichzeitig für leicht überdurchschnittliche Renditen zu optimieren. Der ausgewogene Ansatz ist eine großartige Strategie für Marken, die bereits Product-Market-Fit erreicht haben, eine führende Position auf dem Markt aufgebaut haben und nun versuchen, sich gegen etablierte Unternehmen zu verteidigen.

In dieser Situation konzentrieren sich 40 % der von der Marke entwickelten Inhalte darauf, organischen Traffic durch validierte Schlüsselwörter (20 %) und wachsende Schlüsselwörter (20 %) zu generieren. Die anderen Inhaltsklassen reichen von 10 % bis 15 % der gesamten Zuweisung von Inhalten, wobei kulturelle Inhalte nicht eingeschlossen sind, die 5 % des Gesamtportfolios ausmachen.

Eine ausgewogene Content-Allocation-Strategie bietet immer noch solide Erwartungen im Bereich von 15 % Wachstum und eine niedrige Erwartung von 10 % Wachstum. Im besten Fall wird der Ansatz der ausgewogenen Content-Asset-Allokation im Jahresvergleich ein Wachstum von 30-40 % verzeichnen.

Moderates Wachstum Inhaltszuweisung

Eine Marke, die bereit ist, eher in spekulative als in validierte Gelegenheiten zu investieren, kann neues Wachstum erschließen. Es ist keine Gewissheit, aber die Wahrscheinlichkeit großer Renditen steigt mit Investitionen in Anlageklassen wie Wachstums-SEO (25 %) und Backlink-Content (20 %). Eine bescheidene Investition in validiertes SEO (20 %) schützt einen Teil des Risikos, das die Marke bereit ist einzugehen. Mit großen Chancen geht ein großes Risiko einher. Hier besteht die Möglichkeit, mehr als 100 % Wachstum zu erzielen, aber gleichzeitig besteht die Möglichkeit, dass Sie langfristig ein Wachstum von 5 % sehen.

In dieser Kategorie wird die Investition in Inhalte, die die Kultur der Organisation präsentieren, minimiert, da sich der Fokus darauf verlagert, Traffic von Kunden gegenüber Traffic von potenziellen Mitarbeitern anzuziehen. Es ist diese Methode, die von den meisten Marken übernommen werden sollte, die ihr Wachstum schnell beschleunigen und einen langfristigen SEO-Burggraben entwickeln wollen.

Inhaltszuordnung mit hohem Wachstum

Eine Marke, die eine hohe Wachstumsrate erschließen möchte und eine hohe Risikobereitschaft hat, investiert eher in Kanäle, die Experimente erfordern. Das exponentielle Wachstumsmodell umfasst wachsende und trendige SEO-Möglichkeiten (30 %) mit der Hoffnung, dass die Nachfrage nach diesen Schlüsselwörtern explodieren wird. Es weist auch Ressourcen für Thought Leadership (20 %) und Backlink-Inhalte (20 %) zu, zwei Bereiche, die sich exponentiell auszahlen können, aber nicht einfach konsistent umzusetzen sind.

In dieser Kategorie wird – wie in der vorherigen – die Investition in Inhalte, die die Kultur der Organisation präsentieren, minimiert, da sich der Fokus darauf verlagert, Traffic von Kunden gegenüber Traffic von potenziellen Mitarbeitern anzuziehen. Marken, die diese Strategie anwenden, haben die Möglichkeit, mehr als 200 % Wachstum zu erzielen (wenn alles stimmt), könnten aber auch mit einer nicht idealen Wachstumsrate von 5 % konfrontiert werden (wenn alles nach unten geht).

Den für Sie richtigen Mix ermitteln

Der Content Allocation Mix unterscheidet sich je nach Branche, Marketingführerschaft, Markenpositionierung und vorhandenen Ressourcen. In jedem Modell hat eine Investition in Inhalte das Potenzial für langfristige Renditen. Dies hat sich immer wieder gezeigt, selbst inmitten einer Krise wie der Rezession von 2008:

Wieso den?

Menschen wollen Inhalte. Menschen suchen nach Inhalten. Menschen erstellen Inhalte.

Inhalte sind die Grundlage der Kultur – innerhalb eines Unternehmens, einer Branche oder eines ganzen Landes. Inhalte prägen unsere Perspektive, unser Wissen, unsere Einsicht und unsere Fähigkeit, durchs Leben zu gehen. Aus diesem Grund ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, in Inhalte zu investieren und sicherzustellen, dass diese auf der Grundlage der Markttauglichkeit von Inhalten entwickelt und durch die Verbreitung von Inhalten vollständig genutzt werden .