9 Kampagnen, die Marketern zeigten, dass sie trotz des Dunsts des ersten Halbjahres 2021 agil bleiben

Der Grenzbereich, in dem sich die Verbraucher weiterhin bewegen – in mancher Hinsicht wieder normal, in anderer alles andere – hat das Marketing in diesem Jahr bisher nicht einfacher gemacht.

Kampagnen, die die heutigen Ängste ansprechen oder eine denkwürdige Anwendung digitaler Technologie einsetzen, wirken umso beeindruckender in einer Welt, in der die Aufmerksamkeit auf millionenfache Weise geteilt wird, aber nicht viel fühlt sich an, als hätte es wirklich Durchhaltevermögen. Auf der anderen Seite der Medaille können Fehlzündungen während einer Haltezeit stärker auffallen, was die Notwendigkeit von Finesse unterstreicht.

Die Umbenennung von Volkswagen in „Voltswagen“ – ein Aprilscherz, der ein größeres Engagement für Elektrofahrzeuge hervorheben soll – hinterließ bei vielen Medien und Ständen einen säuerlichen Beigeschmack als die Art von Hauch, die der Autohersteller wahrscheinlich in der Rückansicht hinterlassen möchte. Marketer kämpfen nicht nur mit einer kniffligen Gratwanderung im Messaging-Bereich, sondern auch mit mehreren historischen Entwicklungen.

Eine weit verbreitete Abrechnung mit der Rasse führte zu Ergebnissen wie der Umbenennung von Quakers Aunt Jemima-Linie in Pearl Milling Co. im Februar. Es war ein Schritt in Richtung Fortschritt, der von vielen anderen in der Branche gespiegelt wurde, aber dennoch viele Kontroversen auslöste. Selbst inmitten dieses größeren Wirbels von Störungen bleiben Daten das große Wort in den Köpfen der CMOs, da sie Googles Ablehnung des Drittanbieter-Cookies, die sich jetzt auf 2023 verzögert, antizipieren – oder fürchten.

Jedes Jahr stellt Marketing Dive die Kampagnen zusammen, die symbolisch dafür waren, was die Branche im ersten Halbjahr geprägt hat. Im Jahr 2021 haben herausragende Bemühungen eine Reihe von Taktiken und Markenwerten abgedeckt, aber alle sprechen dafür, wie Unternehmen versuchen, in einem von Unsicherheiten geprägten Umfeld agil zu bleiben, sei es, indem sie den Verbrauchern Optimismus nach der Pandemie oder eine unbeschwerte Sicht auf Kryptotrends bieten. Diese Hinrichtungen zeigen, wie Marken weiterhin bei den Verbrauchern Anklang finden können, während eine Erholung Gestalt annimmt und die Menschen auf ein Ende der berüchtigten Pandemie-Unschärfe hoffen.

Dos Equis begrüßt den chaotischen Optimismus nach der Pandemie

Viele Vermarkter haben in den letzten Monaten den Wunsch nach einer Rückkehr zur Normalität signalisiert, aber nur wenige haben das Konzept so stark mit ihrer Kernmarke verbunden wie Heinekens Dos Equis. Die Brauerei förderte im April ein modernisiertes Erscheinungsbild und eine modernisierte Positionierung und führte die Plattform „A Dos of XX“ ein, die sich auf zukunftsgerichteten Optimismus konzentriert. Es enthält einen Slogan „Get a Dos“, der mit dem Wunsch spielt, wieder persönlich zu feiern, und auch mit der Notwendigkeit, dass die Menschen eine Dosis COVID-19-Impfstoffe erhalten, um diese Ziele zu erreichen.

Die Bemühungen, die mit der Agency of Record (AOR) Sid Lee erstellt wurden, enthalten Anzeigen, die sprudeln, während sie die chaotischen Überbleibsel des Pandemielebens anerkennen, wie eine Frau, die vergisst, ihre Hausschuhe auszuziehen, bevor sie das Haus verlässt. Creative hebt auch ein aufgefrischtes Verpackungsdesign hervor, das Dos Equis enger mit seinen mexikanischen Wurzeln und neuen Produktangeboten verbindet.

„Timing ist alles. Diejenigen, die zuerst rauskamen, waren die Gewinner“, sagte Tiffany Rolfe, Chief Creative Officer bei R/GA, per E-Mail über die Kampagne. „Und es geht um den Kontext und die Verbindung zur Marke. Spielt die Marke eine echte Rolle, wenn wir in die Welt zurückkehren, und wie kann sie auf einzigartige Weise helfen?“

Pepsi vertieft DTC-Playbook mit virtuellem Restaurant

Pepsi trat im Mai mit der Einführung von Pep's Place, das seine Getränkemarken in den Vordergrund stellt, in den aufkeimenden virtuellen Restaurantbereich ein. Die Website ist auf einer speziellen Website und über Plattformen von Drittanbietern wie DoorDash und Grubhub verfügbar und fordert Benutzer auf, ihr bevorzugtes Pepsi-Getränk auszuwählen, und empfiehlt dann Essenspaarungen für Produkte wie Pepsi Real Sugar und Pepsi Mango.

„Um die Wahrnehmung ihrer Getränke zu ändern, hat Pepsi die Kunden dazu gebracht, mit dem Erfrischungsgetränk ihrer Wahl zu führen, anstatt das zu tun, was die meisten tun – die zuerst die Beilagen auswählen, um bei der Entscheidung für ihr Essen zu helfen“, Amy Carvajal, Chief Creative Officer bei Code and Theory, sagte per E-Mail. „Die Kampagne hat nicht nur die Art und Weise verändert, wie Menschen in dieser Pandemie-Welt Essen bestellen, sondern auch die Art und Weise, wie die Menschen selbst Erfrischungsgetränke betrachten und darüber denken.“

Das Spiel stimmte mit Pepsis wachsenden Wetten auf Direct-to-Consumer-Kanäle überein, die durch die Pandemie verstärkt wurden, und untermauerte gleichzeitig aggressivere Schritte in die Restaurantkategorie. Als Teil derselben „Better with Pepsi“-Plattform führte das Unternehmen später im Mai eine Kampagne ein, in der behauptet wurde, dass seine Getränke besser zu Burgern passten, und zwar mit einem Schuss vor Coke’s Bug.

McDonald's nutzt die Stan-Kultur

Die Stan-Kultur – die Legionen von Online-Fans, die sich um bestimmte Künstler und Prominente scharen – kann ein Minenfeld sein, in dem es zu navigieren gilt, aber McDonald’s erschloss erfolgreich die leidenschaftliche Anhängerschaft der K-Pop-Gruppe BTS mit einer globalen Kampagne, die Waren in limitierter Auflage vorstellte. App-Inhalte und TV-Spots. Der Fast-Food-Riese sorgte mit einem April-Teaser für einen gewaltigen Hype um die Zusammenarbeit und führte im Mai eine Sonderbestellung ein, die vom bevorzugten Essen der Band inspiriert war.

Während McDonald’s zuvor den Umsatz durch Menükooperationen angekurbelt hat, ging der BTS-Blitz tiefer als gewöhnlich. Die Marke hat ihre Social-Media-Assets auf den charakteristischen violetten Farbton von BTS umgestellt und Inhalte auf ihrer App ausgeführt, um die Interaktion mit Superfans zu erweitern – ein kluges Manöver, da pandemiebedingte mobile Bestellgewohnheiten bestehen bleiben.

„Sie fanden Wege, die Vorfreude des Publikums durch limitierte Merchandising-Artikel zu steigern, und schufen ein Erlebnis, das sich wie eine Welttournee anfühlte, bei der die Fans gespannt darauf warteten, dass das Essen bei ihrem örtlichen McDonald’s eintrudelte“, sagte Carvajal.

Traditionellere Hinrichtungen in den Medien haben es auch geschafft, die Aufmerksamkeit der sogenannten BTS-Armee auf sich zu ziehen: Ein Spot, der für die Partnerschaft wirbt, hat mehr als 3,8 Millionen Aufrufe auf YouTube gesammelt.

Nerf stellt TikTok-Enthusiasten ein

Die Popularität von TikTok ist in den letzten sechs Monaten weiter in die Höhe geschossen, während ein Zustrom von Marken es schwieriger gemacht hat, sich auf der Plattform abzuheben, ohne den Höchstbetrag zu zahlen. Die Nerf-Linie von Hasbro feierte im Frühjahr ihr TikTok-Debüt und forderte eine vorübergehende Führungsposition, um sich einzuarbeiten und beim wählerischen jungen Publikum der App Eindruck zu hinterlassen.

Anstatt externe TikTok-Berater anzuzapfen – ein wachsendes Spezialgebiet – suchte der Vermarkter von Spielzeugblastern nach einem bestehenden Enthusiasten, um seine Position als Chief TikTok Officer zu besetzen, die 10.000 US-Dollar pro Monat zahlt und mit der Brainstorming-Marketingstrategie beauftragt ist. Sophie Lightning, oder @Nerfers101, sicherte sich schließlich den Platz nach einem intensiven Überprüfungsprozess dank ihrer begeisterten Nerf-Inhalte und einem Publikum von mehr als 1,8 Millionen. Die Zusammenarbeit mit @Nerfers101 hat gezeigt, dass Nerf TikTok – insbesondere die wesentlichen Qualitäten seiner Schöpferkultur – viel besser „verstanden“ hat als etabliertere Marken in der App.

Nerf setzt weiterhin TikTok-Marketing ein, das Fans dort trifft, wo sie sind, unter anderem durch ein Turnier, das sich auf nutzergenerierte Inhalte konzentriert und bis zum 23. Juli läuft.

Dominos Krawatten Die Rückkehr von The Noid zum NFT-Wahnsinn

Ein Markenmaskottchen zurückzubringen ist immer ein Wagnis. Wie verleiht man einem buchstäblich ausgespielten Konzept Frische? Anfang dieses Jahres haben Domino's und AOR WorkInProgress The Noid wiederbelebt, eine berüchtigte Figur, die sich der Aufgabe verschrieben hat, die schnellen Lieferungen der Kette zu vereiteln. Der Bösewicht mit den roten Ohren trat in einer Reihe von zukunftsweisenden Aktivierungen auf, die zeigen, wie Marketingfachleute mit aufkommenden digitalen Trends im Jahr 2021 agil bleiben.

Erste Anzeigen mit dem Noid warben für eine autonome Lieferpartnerschaft mit dem Robotikunternehmen Nuro. Dann wandelte Domino’s die „Failed Tools“ von Noid, darunter ein Pizza Crusher, ein Pizza Slayzer und eine riesige Noid Balloon Blockade, in nicht fungible Tokens (NFTs) um, die über eine 14-tägige Auktion auf Rarible verkauft wurden.

Viele andere Vermarkter haben sich auf NFTs konzentriert – nicht duplizierbare digitale Assets, die auf Blockchain-Technologie basieren – während das Format die Kunstwelt erschüttert. Aber Domino's ist eine der seltenen Marken mit dem guten Glauben, in den Weltraum einzutauchen, da es seit langem so eng mit Technologie wie mit Pizza verbunden ist. Und The Noid ist trotz seiner wechselvollen Geschichte die Art von Vermögenswert, der immer noch seinen eigenen Markenwert in den Gehirnen nostalgiehungriger Verbraucher trägt.

„[Wir] haben die Neuheit des NFT-Trends bereits hinter uns gelassen“, sagte Rolfe von R/GA. „Jetzt geht es darum, darüber nachzudenken, wie die Technologie hinter NFTs genutzt werden kann, um ein besseres Erlebnis für Kunden oder neue Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Sie entwickeln sich vom Marketing-Stunt zur immergrünen Innovation.“

Budweiser lässt Marketingmuskeln spielen, um Impfungen zu fördern

Als die ersten COVID-19-Impfstoffe an Mitarbeiter im Gesundheitswesen an vorderster Front verabreicht wurden, kündigte Budweiser im Januar an, den Super Bowl auszulassen, um sein Budget einem digitalen Film mit dem Titel „Bigger Picture“ zuzuweisen. Das Video hebt die Widerstandsfähigkeit der USA hervor und ehrt Arbeiter, die als erste den Impfstoff erhalten haben.

Als Monate später Impfstoffe für größere Teile der Bevölkerung verfügbar wurden, verdoppelte die Brauerei ihre Bemühungen und bot den ersten 10.000 Personen, die Impfausweise vorzeigten, Debitkarten im Wert von 5 USD an, die für Budweiser ausgegeben werden konnten. Und vor dem 4. Juli stellte Budweiser eine Szene vom „Independence Day“ nach, um den Impffortschritt weiter zu fördern.

Während Werbetreibende ihr Marketing seit fast anderthalb Jahren kanalisieren, um das Bewusstsein im Zusammenhang mit COVID zu schärfen, haben die Impfkampagnen von Budweiser diese Bemühungen neu ausgerichtet und den Verbrauchern bewiesen, dass sich die Marke dafür einsetzt, dem Land bei der Genesung zu helfen.

"[Budweiser] ist schlau, den ultimativen Nutzen der Impfung hervorzuheben", sagte Ed Rice, Executive Director der Affinity Creative Group. „Die Botschaft ist weniger diktatorisch und predigend [und] mehr feierlich und auf soziale Anlässe ausgerichtet.“

Dove stärkt das Selbstvertrauen mit Body-Positivity-Kampagnen

Marketing rund um soziale Themen war für Marken schon immer ein Kompromiss zwischen Risiko und Ertrag. Richtig gemacht, kann eine Marke das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und gleichzeitig einen Dialog für zukünftige Engagement-Möglichkeiten schaffen. Wenn es schlecht gemacht wird, kann eine Marke leicht in Ungnade fallen und sogar "gestrichen" werden, wenn die Bemühungen besonders taub sind.

Unilever's Dove ist ein Beispiel für eine Marke, die in diesem Bestreben erfolgreich ist. Um die negative Beziehung zwischen sozialen Medien und dem Körperbild anzusprechen, startete die Marke eine Kampagne namens „Reverse Selfie“, die junge Zuschauer aufforderte, mit einem geliebten Menschen „das Selfie-Gespräch“ zu führen, um die schädlichen Auswirkungen des Teilens von Bildern auf digitalen Plattformen zu erfahren. Bald darauf unternahm Dove einen weiteren Versuch, die Körperpositivität durch eine vertrauensbildende TikTok-Aktivierung mit dem Hashtag #NoDigitalDistortion zu fördern.

Die Kampagnen von Dove, die Teil des größeren Self-Esteem-Projekts sind, haben gezeigt, dass die Marke in der Lage ist, ernsthafte Probleme in effektive Marketingmöglichkeiten umzuwandeln. Da die Auseinandersetzung mit sozialen Ungleichheiten in Bezug auf Rasse, Geschlecht und andere Formen der Identität die Gesellschaft weiterhin prägen, müssen Marketingspezialisten lernen, dass es nicht nur möglich ist, Veränderungen anzunehmen und zu integrieren, sondern sich auch sehr auszahlen kann, anstatt davor zurückzuschrecken.

Wendy's bringt Erfahrung mit "Rick and Morty" zurück

Als die Pandemie das Marketing auf digitale Wege verlagerte, schwanden die experimentellen Bemühungen und ein besonders effektiver Kanal für Marken, um Verbraucher anzusprechen, versiegte. Aber als die Menschen in H1 wieder begannen, ihre Häuser zu verlassen, belebte Wendy's seine erlebnisorientierte Strategie durch eine Multichannel-Erweiterung seiner Arbeit mit „Rick and Morty“ vor der Premiere der fünften Staffel der erfolgreichen Adult Swim-Show.

Unter der Überschrift eines Pop-up-Diners in Los Angeles verwandelte die Kampagne einen Wendy's-Standort in „Morty's“, um den Titelcharakter zu feiern, und umfasste ein maßgeschneidertes LED-Drive-Thru, ein Themenmenü und eine limitierte Auflage von Pickle Rick Frosty mit Gurkengeschmack.

"[Wendy's] hat eine Marketingstrategie auf authentische und natürliche Weise perfekt mit einem kulturellen Moment verknüpft", sagte Jason Berk, Leiter für Soziales und Digitales bei Sid Lee. „Eine riesige Gruppe von Millennials und Gen Zers ist enorm loyal und begeistert von ‚Rick and Morty‘, und dieselbe Gruppe war wahrscheinlich noch aufgeregter, zur Normalität zurückzukehren und Aktivitäten vor der Pandemie wie den Besuch eines Fast-Food-Restaurants zu unternehmen.“

Die Zusammenlegung war ein starker erster Versuch der Kette, die Verbraucher wieder willkommen zu heißen. Die Drive-Thru-Stiftung und die digitalen Ergänzungen von Wendy's Pop-up behielten auch eine optimierte Struktur bei, von der Experten vermuten, dass sie das Erlebnismarketing in Zukunft beeinflussen könnte.

Mtn Dew und Coke werden innovativ, wenn die Produktion begrenzt ist

Da die Anzeigenproduktion in den letzten anderthalb Jahren eingeschränkt war, mussten Vermarkter schnell denken, um Verbraucher auf digitale und dennoch innovative Weise anzusprechen. Zwei Marken, die diese Qualitäten erfolgreich in ihren Kampagnen vereint haben, sind Mtn Dew und Coke.

Mithilfe von CGI- und Face-Mapping-Technologie erstellte Mtn Dew einen Deepfake des verstorbenen Bob Ross für eine „verlorene Folge“ der Malshow „The Joy of Painting“. Die Folge zeigte Ross in seiner Show von 1982 bis 1994 und zeigte eine Mtn Dew-Flasche auf der Leinwand des leise sprechenden Malers.

Coke setzte eine ähnliche Videotechnik ein, um digitale Bilder von Coca-Cola-Aromen in Filmmaterial von früheren NCAA Men's College Basketball-Turnieren einzufügen. Die Kampagne mit dem Titel „Unbelievable Double Take“ manipulierte einige der denkwürdigsten Momente des Turniers, um das Interesse rund um March Madness zu wecken.

Sowohl Mtn Dew als auch Coke setzen auf Innovationen in der digitalen Technologie und integrieren nostalgische Themen. Sie zeugen von der Kreativität, die Vermarkter trotz Produktionsbeschränkungen immer noch erreichen können.

"Die innovativste Komponente jeder dieser Kampagnen liegt in ihrer Einfachheit...", sagte Mark Viden, Senior Vice President of Brand bei CommonSpirit Health. "Diese Marken haben einfach Innovationen genutzt, um genug Neues auf den Tisch zu bringen, um über Generationen hinweg Anklang zu finden."