Während Dosencocktails boomen, stehen Vermarkter, die Langlebigkeit im Auge haben, vor neuen Herausforderungen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Die Kategorie der Dosencocktails floriert, aber Vermarkter in diesem Bereich könnten bald vor neuen Herausforderungen stehen, wenn die Pandemie abklingt, sich die Verbrauchergewohnheiten ändern und der Markt Marken mit langfristigem Potenzial von denen unterscheidet, die verblassen werden.

Der Wendepunkt – von dem Experten sagen, dass er eine tiefere Markenassoziation erfordern wird, die sich an tausendjährige Trinker richtet – kommt, nachdem die Kategorie in den ersten fünf Monaten der Pandemie einen Anstieg der Off-Premise-Dollars um 86,8 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnete, so die zitierten Nielsen-Daten von Drizly. Dieses Wachstum hing von den Umständen der Gesundheitskrise sowie der Nachfrage ab, die durch seinen Vorgänger und trinkfertigen Verwandten (RTD), harte Selter, entstanden war.

„Die Einführung von Hartselters auf dem Markt öffnete eine Tür für Verbraucher, die nach leichten und erfrischenden Getränken mit einem angenehmeren ABV [Alkohol nach Volumen] suchen“, sagte Monica Rustgi, Vizepräsidentin für Marketing der Beyond Beer-Marken von Anheuser-Busch. "Cocktails in Dosen erfüllen wirklich das Bedürfnis der Verbraucher nach Bequemlichkeit und Tragbarkeit."

Aus ähnlichen Gründen war die Kategorie eine natürliche Ergänzung für ein Land, das mit langen Sperren konfrontiert war. Als der Alkoholkonsum für Erwachsene in den USA während der Pandemie zunahm, konnten diejenigen, die nach Neuheiten suchten, in Dosencocktails die Möglichkeit finden, auf einfache, bequeme und erschwingliche Weise mit Mixgetränken zu experimentieren. Darüber hinaus erschwerten eine Reihe von Einschränkungen den Zugang zu Bars und Restaurants, wodurch die Verbraucher daran gehindert wurden, echte Cocktails zu kaufen, und ihre Erwartungen an das Getränk weiter in Richtung RTD-Produkte verschoben wurden.

„Wir werden wahrscheinlich eine Marktbereinigung erleben, weil einfach zu viele Marktteilnehmer auf den Markt kommen und da draußen nur so viel Platz ist.“

Ed Reis

Geschäftsführer, Affinity Creative Group

In Verbindung mit dem frühen Markteintritt starker, opportunistischer Marken bildeten diese Umstände das, was Ed Rice, Executive Director der Agentur Affinity Creative Group, eine „glückliche Kollision“ nennt, die Platz für viele weitere Marktteilnehmer geschaffen hat.

"Es ist, als würde man den Wasserhahn aufdrehen", sagte Rice. "Jeder will einsteigen, jeder will ein Stück vom Geschehen."

Aber da die Pandemie nachlässt und immer mehr Menschen routinemäßig ihre Häuser für Bars, Restaurants und andere soziale Aktivitäten verlassen, prognostiziert Rice, dass sich der Wasserhahn zudrehen wird. Wenn das passiert, müssen sich Marken auf ihre Marketingstrategien konzentrieren, sich auf den Aufbau von Identitäten konzentrieren, ein Millennial-Publikum ansprechen und den Verbrauchern zeigen, warum sie es verdienen, hier zu bleiben.

„Ich denke, wir werden wahrscheinlich eine Marktbereinigung erleben, weil einfach zu viele Marktteilnehmer auf den Markt kommen und da draußen nur so viel Platz ist“, sagte Rice.

"Für diejenigen, die in der Lage waren, [Vertrautheit und Assoziation] aufzubauen und fortzusetzen, werden sie überleben", fügte er hinzu.

Vom Komfort bis zur Verbindung

Ein Hauptgrund für den Erfolg von Dosencocktails ist ihre Bequemlichkeit, insbesondere im Vergleich zu dem Aufwand, der erforderlich ist, um einen traditionellen Cocktail von Grund auf neu zuzubereiten. Marken haben diese Qualität durch ihre Marketingbemühungen kanalisiert. In Verbindung mit dem rein virtuellen Musikfestival Governors Ball im vergangenen Jahr bewarb Bacardi seine RTD-Rum-Cocktails auf Twitter mit dem Hashtag #BacardiToGo und einer Bildunterschrift, die die direkte Bestellung ins Wohnzimmer betonte, wie DMS Insights feststellte.

Da sich jedoch immer mehr Menschen impfen lassen und ihre Wohnzimmer verlassen, müssen Marken ihr Marketing von Bequemlichkeit auf Verbindung neu ausrichten. Diese Bemühungen erfordern, dass Vermarkter ihrem Angebot eine unverwechselbare Persönlichkeit verleihen, wobei der Schwerpunkt auf Klarheit liegt, damit die Verbraucher schnell lernen können, worum es bei der Marke geht. Für eine esoterische Kategorie wie Cocktails, in der komplexe Zutaten eine Eintrittsbarriere darstellen können, ist das Senden einer klaren Botschaft sogar noch wichtiger.

„Wenn die Verbraucher wieder in den Laden gehen, müssen wir uns an die Drei-Sekunden-Regel erinnern“, sagte Rice. "Sie haben drei Sekunden Zeit, um jemanden zu greifen, der einen Meter entfernt ist, weil die Verbraucher schnell durch den Laden gehen."

"Große Alkoholiker haben immer noch den meisten Marketing-Dollar und die meiste Macht."

Kara Nielsen

Direktor für Essen und Trinken, WGSN

Angesichts der vielen Varianten und der Notwendigkeit, dass sich Dosencocktails von anderen Getränken in der RTD-Industrie abheben, wird die Kommunikation für diese Kategorie besonders wichtig sein. Wenn ein Verbraucher beispielsweise nicht weiß, dass ein Dosencocktail aus echten Spirituosen hergestellt wird, während ein harter Selters aus fermentiertem Rohrzucker oder gemälzter Gerste hergestellt wird, wird er wahrscheinlich nicht so bereit sein, das zusätzliche Geld für den Cocktail auszugeben.

White Claw, obwohl ein harter Seltzer, ist laut Rice ein Pionier der RTD-Branche und ein Beispiel für eine Marke, der diese kommunikative Verbindung gelungen ist.

„In [White Claw] steckt eine Menge“, sagte er. „In der weißen [Verpackung] bekommt man die Leichtigkeit und Erfrischung, mit der Kralle bekommt man den kantigen Aspekt. Ihre Marketingkommunikation macht Spaß, und mit dieser Marke ist eine Haltung verbunden.“

Kenne deine Zuhörer

Dosencocktailmarken müssen daran denken, dass sich ihre Zielgruppe von anderen RTD-Kategorien unterscheidet. Millennial-Trinker sind laut Kara Nielsen, Direktorin für Essen und Trinken beim Trendprognoseunternehmen WGSN, einer der Haupttreiber von Dosencocktails, da sie nicht so an Bier gebunden waren wie frühere Generationen. Während sich Dosencocktails und harte Selters beim Publikum deutlich überschneiden, richten sich Cocktails normalerweise an einen älteren, experimentelleren Gaumen.

„Millennials lieben Geschmack, Vielfalt und Experimente“, sagte Nielsen und merkte an, dass Dosencocktails „eine Einladung zum Experimentieren mit einer niedrigen Einstiegsbar bieten“.

Um Millennials gezielt anzusprechen, schlägt Nielsen digitale Kanäle vor, um das Wort zu verbreiten, einschließlich Werbung auf Lieferdiensten wie Drizly, an denen insbesondere Millennials großes Interesse bekundet haben. Verbindungen zu Gruppen in der Hotellerie- und Tourismusbranche könnten ebenfalls dazu beitragen, eine Verbrauchergruppe zu erreichen, die Erfahrungen bevorzugt.

"Könnte ein Unternehmen eine Partnerschaft mit einer Fluggesellschaft oder einer Hotelmarke eingehen und dann dafür werben?" fragte Nilsen. "Das [könnte] erstaunliche Werbung sein."

Auch Influencer könnten starke Präsenzen für die Getränke in den sozialen Medien aufbauen. Aber um bei ihrer eigenen Zielgruppe zu bleiben, anstatt fälschlicherweise Zielgruppen anderer verwandter Kategorien anzusprechen, müssen Marken wählerisch sein, mit wem sie zusammenarbeiten.

In einer Kampagne, die sein Gin-Tonic-Angebot in Dosen bewarb, tat sich Bombay Sapphire beispielsweise mit Bill Nye zusammen, was es der Marke ermöglichte, die Nostalgie der 90er Jahre zu nutzen, die Millennials ansprach. Wie bei maßgeschneiderten Partnern wie Hotels und Fluggesellschaften könnten Influencer mit Verbindungen zu Menschen Ende 20 und Anfang 30 als Berührungspunkte dienen, die Millennial-Trinker gegenüber denen anderer Generationen gezielt priorisieren.

Kleine Marken müssen besonders hart arbeiten

Die schiere Vielfalt an Getränken in dieser Kategorie ist laut Nielsen eine der beeindruckendsten Qualitäten. Aber die Kehrseite davon bedeutet, dass immer mehr Marken um eine begrenzte Anzahl von Premium-Plätzen auf dem Markt kämpfen. Und da Getränkegiganten wie Anheuser-Busch und Diageo ihre Größen- und Reichweitenvorteile nutzen, um ihre eigenen Angebote voranzutreiben, müssen kleinere Marken doppelt so hart arbeiten, um die Verbraucher anzusprechen.

„Große Alkoholiker haben immer noch das meiste Marketing-Dollar und die meiste Macht“, sagte Nielsen.

Rice von Affinity stimmt zu, obwohl er immer noch eine Chance für Marken mit dem richtigen Marketingansatz sieht.

„Während es keinen Ersatz für Vertrieb und Regalfläche gibt, gibt es auch keinen Ersatz dafür, eine Marke zu schaffen, die bei den Verbrauchern Anklang findet und eine starke Verbrauchernachfrage hat“, sagte er.

Rice schlägt vor, dass sich kleinere Nischenmarken auf die Spezialität ihres Produkts konzentrieren, um sich abzuheben. Bei der Vermarktung einer limitierten Serie für Kyla, einer Marke, die Spirituosen und Kombucha mischt, um „Kombucocktails“ zu kreieren, betonte Affinity beispielsweise die Gesundheit des Getränks.

Andere Nischenmarken sind anlassbezogen, wie zum Beispiel der Brunch-orientierte Picnic Brunch. WGSN identifizierte einen damit verbundenen „Outdoor-Boom“, den Marken genutzt haben, als Menschen während der Pandemie eine neue Beziehung zur Natur entwickelt haben.

Kurz gesagt, der Vorteil einer auf besonderen Anlässen oder Zutaten basierenden Persönlichkeit ist ein tieferes Gefühl der Markenassoziation.

„Diese kleinen Nischenspieler … sie sehen anders aus“, sagte Rice. „Sie haben unterschiedliche Geschmacksprofile … und sobald Verbraucher ein bestimmtes Produkt mögen, werden sie es von den Einzelhändlern verlangen.“

Das Risiko, zu nischenhaft zu sein, ist jedoch auch eine Überlegung für Vermarkter. Wenn sich eine Marke beispielsweise auf ein golfbezogenes Erlebnis konzentriert, kann das Getränk jeden abschrecken, der nicht Golf spielt oder sich nicht für den Sport interessiert, sagte Nielsen.

Für große Unternehmen wie Anheuser-Busch, deren Marke Cutwater Spirits kürzlich einen auf Golf ausgerichteten Cocktail auf den Markt brachte, können umfangreiche Marketingbudgets und Getränkekataloge jedes kleine Risiko ausgleichen, das durch das Anbieten eines Nischengetränks entstehen könnte. Aber für kleinere Unternehmen, deren gesamtes Portfolio Nischen ist, sind die Kosten des Scheiterns viel höher.

„Es ist wirklich schwierig, ein Geschäft aufzubauen, wenn Sie Ihre Gelegenheitsnutzung einschränken“, sagte Rice. „Wenn Sie ein Produkt testen … und Sie sehen, wie Leute mit dem Kopf nicken und sagen: ‚Ja, das wäre großartig zum Campen‘, ist das so etwas wie der Todesstoß.“