Der Aufstieg der DTC-Holdinggesellschaften
Veröffentlicht: 2022-05-31Im Laufe der Jahre, als sich der Direct-to-Consumer-Bereich aufgeheizt hat, sind eine Reihe von Marken auf die Bühne gekommen, von DTC-Lieblingen wie Warby Parker und Bonobos bis hin zu neueren, aufstrebenden Marken.
In den meisten Fällen haben diese Marken weitgehend unabhängig voneinander operiert und skaliert. In jüngerer Zeit entstehen jedoch DTC-Holdinggesellschaften und bauen mehrere Marken unter einem Dach aus. Auf diese Weise können Unternehmen diese Marken effektiver und effizienter skalieren, indem sie die Ressourcen und das Wissen bereitstellen, die für das Wachstum erforderlich sind.
Harry's Inc. zum Beispiel beherbergt seine gleichnamige Marke sowie Flamingo, Headquarters und Cat Person. Im April gab das Unternehmen bekannt, dass es 155 Millionen US-Dollar an Finanzierungen der Serie E aufgebracht hat, die mit 1,7 Milliarden US-Dollar bewertet wurden. Harry's sagte, es werde die Mittel in erster Linie verwenden, um sein Portfolio um weitere Marken zu erweitern und in zusätzliche Produktkategorien zu expandieren.
In ähnlicher Weise betreibt Very Great drei Marken unter sich. Das Unternehmen konzentriert sich auf das interne Wachstum von Marken, anstatt nach Marken zum Kauf zu suchen, obwohl Mitbegründer Eric Prum die Möglichkeit einer Übernahme in der Zukunft nicht ausschloss. Es startete zunächst W&P, das Prum und Mitbegründer Josh Williams rund sieben Jahre lang aufgebaut haben.
„Dabei haben wir jedes System und jede Abteilung vertikal und unabhängig voneinander aufgebaut“, sagte Prum. „Wir dachten uns, wenn wir tatsächlich eine Plattform und einen zentralisierten Service schaffen könnten, könnten wir tatsächlich mehr und effizienter in anderen Kategorien tun, an deren Erforschung wir großes Interesse hatten.“
Die Marke hat seitdem die Marke Wild One für Hundeprodukte und die Marke Courant für Heimtechnikzubehör eingeführt.
Pattern Brands (ehemals Markenagentur Gin Lane, die bei der Markteinführung mehrerer Marken wie Harry's, Hims, Ayr und Stadium Goods half) hat die Marken Open Spaces und Equal Parts gegründet und kürzlich seine Mission angekündigt, weitere Marken im Heimbereich zu erwerben.
„Was wir tun möchten, wenn wir Pattern betreiben und aufbauen, ist das Gleiche zu tun, was wir immer getan haben, nämlich Marken aufzubauen und sie zusammenzubringen“, sagt Nick Ling, Mitbegründer und CEO von Pattern Brands. sagte. „Was ich am Modell der Familienmarken liebe, ist, dass man jede einzelne Marke nachhaltig wachsen lassen kann. Keine Marke muss zu schnell überwuchern. Ich denke, sie sollten natürlich wachsen und das Publikum ansprechen, für das sie gekauft wurden.“
Die Marke startete ihre Akquisitionsstrategie für Eigenmarken mit der Wohnaccessoires-Marke „Get It Right“ (GIR) im Juni. „Ich denke nicht, dass wir das Rad neu erfinden müssen, wenn es großartige Produkte gibt“, sagte Ling. „Wir können das tun, was wir am besten können, nämlich Marken aufzubauen, die für unsere Generation wichtig sind.“
Zeitgleich mit der Ankündigung der Übernahme hat Pattern auch seine Website neu gestartet und ein kuratiertes Einkaufserlebnis geschaffen, das sowohl seine eigenen Marken als auch eine Auswahl an Produkten anderer Unternehmen enthält.
Die Idee, eher auf ein Akquisitionsmodell umzusteigen, kam von Patterns eigenen Verbrauchern. „Im letzten Jahr haben wir viele Inhalte gedreht, sowohl für soziale Netzwerke als auch für unsere Websites“, sagte Ling. „Wir haben ständig Fragen und Anfragen von Verbrauchern erhalten: ‚Was war die Lampe auf diesem Foto?' oder "Was war der Schreibtisch in diesem Video?" Oft waren sie für andere Marken, die wir neben unseren eigenen Marken kuratierten."
Und in ähnlicher Weise hat die DTC-Holdinggesellschaft Win Brands Group nach dem Übernahmeweg die Kerzenmarke Homesick, die Silikon-Eheringsmarke QALO und Gravity (die Hersteller der Gravity Blanket) gekauft.
Vorteile neben anderen Marken zu skalieren
Wenn DTC-Marken in der Vergangenheit als eigenständige Einheiten auf den Markt gebracht wurden, warum sollte man sich dann dafür entscheiden, übernommen zu werden und neben anderen Marken zu operieren?
Zum einen kann es aus operativer Sicht effizienter sein: Anstatt einzelne Abteilungen – wie zum Beispiel Personal oder Logistik – aufzubauen, kann die Muttergesellschaft starke Abteilungen aufbauen, die markenübergreifend genutzt werden.
„Könnten wir nicht rausgehen und ein wirklich unglaubliches Team rekrutieren, das alle operativen Bereiche des Unternehmens abdeckt und diese Abdeckung als Shared Service anbieten?“
Kyle Widrick
Mitbegründer und CEO der Win Brands Group
„Sie brauchen nicht drei separate Buchhaltungsteams bei jeder unserer Marken“, sagte Prum von Very Great. „Wir haben nur einen zentralisierten, einen, der in der Lage ist, seine Dienstleistungen jeder dieser Marken anzubieten. Die Idee ist, dass wir beide die Geschäfte schneller skalieren können, wenn wir es richtig machen, als Sie es mit einer einzigen Marke tun würden , und Sie können es auch effizienter machen."
Kyle Widrick, Mitbegründer und CEO der Win Brands Group, war ebenfalls der Ansicht, dass Win Brands sein Portfolio effizienter erweitern könnte, wenn sich ein einziges Team auf verschiedene Aspekte eines Unternehmens konzentriert.
„Es ist wirklich eine Herausforderung, alle notwendigen Fähigkeiten zu haben, um diese Unternehmen betreiben und skalieren zu können, und das habe ich immer wieder erlebt“, sagte Widrick gegenüber Retail Dive. „Könnten wir nicht rausgehen und ein wirklich unglaubliches Team rekrutieren, das alle operativen Bereiche des Unternehmens abdeckt und diese Abdeckung als Shared Service anbieten?“
Widrick fügte hinzu, dass Win 12 Branchen innerhalb seiner Organisation hat – einschließlich Kundenservice, Produktbeschaffung sowie Versand und Logistik – mit jeweils einem individuellen Leiter.
„Was wir wirklich versuchen, die Marken dazu zu bringen, sich am meisten auf Produkte und Produktinnovationen zu konzentrieren, und dann auf Community und Community Building“, fügte er hinzu. „Die genauen Dinge, die diese Marke ausmachen und immer gemacht haben, sind wirklich etwas Besonderes. Diese Leute wirklich hyperkonzentriert auf diese Dinge zu haben, während das breitere gemeinsame Team einige der größeren operativen Probleme bewältigen kann.“
Holdinggesellschaften können auch Zugang zu Ressourcen gewähren, was laut Widrick von Win die größte Herausforderung für DTC-Marken heute darstellt. „Ich denke, dass Gründer heutzutage in diesem Bereich so viel verlangt werden“, fügte er hinzu. „Oft müssen sie sich zwischen den Kanälen entscheiden, auf die sie sich konzentrieren möchten, weil sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen.
Diese Unternehmen können mit ihrer Expertise in der Skalierung von Unternehmen kleineren DTC-Marken dabei helfen, den nächsten Meilenstein auf ihrem Wachstumspfad zu erreichen, sei es beim Eintritt in neue Online-Kanäle oder bei der Offline-Expansion.
„Wir können einsteigen und ihnen wirklich helfen, ihre Kanalstrategie aufzubauen, insbesondere bei der Einführung und dem Erfolg auf Amazon, das wir als das größte Einkaufszentrum der Welt betrachten“, sagte Widrick. „Und auch im Einzelhandel: Wir werden heute in über 7.000 Geschäften verkauft – Walmart, Target, Dick’s, Bloomingdale’s usw. Für eine Marke, die bereits funktioniert, können wir wirklich dazu beitragen, dieses Wachstum zu beschleunigen.“
Die Zugehörigkeit zu einem größeren Unternehmen kann es Marken möglicherweise auch erleichtern, Partnerschaften mit großen, traditionellen Einzelhändlern einzugehen, wenn eine andere Marke im Portfolio zuvor mit ihnen zusammengearbeitet hat. Very Great zum Beispiel hat Partnerschaften mit Einzelhändlern wie Nordstrom und Target.
"Wir werden zu einem zuverlässigen Anbieter", sagte Prum. „Sie machen Geschäfte mit Very Great und sind daher eher bereit, Risiken für unsere Marken einzugehen, wenn nicht bekannt ist, ob sie gut abschneiden werden oder nicht.“
"Sie schaffen wirklich fast die nächsten digitalen E-Tail-Kaufhäuser der Zukunft."
Michael Felice
Principal in der Verbraucher- und Medienpraxis von Kearney
Für Digital Natives, die ihren nächsten Schritt planen, kann der Beitritt zu einem Portfolio anderer Marken auch eine Ausstiegsstrategie sein . Während einige DTC-Lieblinge, wie Casper, Chewy und zuletzt Warby Parker, den Weg der Börsennotierung gegangen sind, sind Holdinggesellschaften für Marken, die noch nicht im gleichen Umfang wie diese größeren Player skalieren müssen, eine praktikable Option für das Wachstum in der nächsten Phase .
„Viele dieser Unternehmen haben Erfolg. Ein Umsatz von 10, 15 und 20 Millionen US-Dollar – das ist ein enormes Geschäft, das ziemlich profitabel sein kann, aber sie haben immer noch nicht die Größe und den Umfang, um ein öffentliches Unternehmen zu sein.“ Sagte Wierick. "Die Frage lautet also: Wie kann ich mich einem größeren Unternehmen anschließen und dieses Ergebnis erreichen?"
Die Unterbringung gleichgesinnter Marken nebeneinander, wie es Pattern mit seiner kürzlich überarbeiteten Website getan hat, schafft auch ein kuratiertes Einkaufserlebnis für den Verbraucher, so Michael Felice, Leiter der Verbraucher- und Medienpraxis von Kearney.
„Sie schaffen wirklich fast die nächsten digitalen E-Tail-Kaufhäuser der Zukunft. Sie aggregieren zu einer Gruppe kuratierter Marken, die sich überwiegend in Privatbesitz befinden, was einen großen Vorteil gegenüber einer börsennotierten Marke bietet, wenn Sie dabei sind eine DTC-Wachstumsphase, in der Ihre Marge möglicherweise nicht den Standards einiger dieser anderen entspricht", sagte Felice. "Es ist eine sehr vorteilhafte Möglichkeit, andere kuratierte Marken kennenzulernen, die zu dem Lebensstil passen, den Sie sich ansehen."
Etwas, mit dem viele DTC-Marken in der Vergangenheit zu kämpfen hatten, ist die Rentabilität, unter anderem aufgrund hoher Kosten im Zusammenhang mit der Kundenakquise. Casper zum Beispiel hat seit dem Börsengang Anfang letzten Jahres noch kein positives Nettoergebnis gemeldet. Und bis vor kurzem, als die durch die Pandemie verursachten Umstände die Kategorie Heim und Haustier besonders beliebt machten, meldeten Wayfair und Chewy jahrelange Verluste. Der Betrieb unter einer größeren Muttergesellschaft kann einige der Schmerzpunkte lindern, mit denen Marken zu kämpfen haben, indem sie die erforderlichen Ressourcen bereitstellen und dabei helfen, ihre Marken offline zu nehmen – etwas, das in der Vergangenheit die hohen Kosten der Kundenakquise ausgeglichen hat.
„Ich denke, es gab eine Zeit, in der es viele Effizienzsteigerungen gab, sagen wir, in der Zeit, als die Outdoor Voices und Harry's of the World zum ersten Mal auftauchten. Da gab es einen deutlichen Vorteil und einen Wert“, sagte Prum . Aber jetzt, da die Eintrittsbarriere mit Diensten wie Shopify oder anderen Apps niedriger denn je geworden ist, ist die Konkurrenz gewachsen, was es für Marken schwierig macht, sich von den Verbrauchern abzuheben. „Die Tatsache, dass es in jeder dieser Kategorien mehr Wettbewerb und Lärm gibt, mit ständig steigenden Kosten, macht es zu einer Herausforderung, eine reine Verbrauchermarke und/oder eine eigenständige Marke zu sein.“
Prum ist auch der festen Überzeugung, dass Marken eine Omnichannel-Präsenz haben und Verbraucher dort treffen sollten, wo sie sich zu jedem Zeitpunkt ihres Lebens befinden. Während der Einstieg in den physischen Einzelhandel einige Herausforderungen für DTC-Marken mit sich bringt, sind die Risiken – und Kosten – des ausschließlichen Online-Betriebs weitaus größer.
„ Ich denke, es gibt einige existenzielle Bedrohungen und einige der Marken da draußen, die möglicherweise nur digital sind und sich wirklich nur darauf konzentrieren – ich denke, es gibt dort eine echte Chance für einige dieser Holdinggesellschaften oder Plattformen, wie wir selbst, bei der Behebung zu helfen diese Probleme und Probleme", sagte Prum. "Ich denke, diese Dinge werden in relativ naher Zukunft auftauchen."
Alle Gründer der Holdinggesellschaft, mit denen Retail Dive für diese Geschichte gesprochen hat, legen großen Wert auf Rentabilität, wenn es darum geht, diese Marken zu etablieren oder zu erwerben.
"Nennen Sie uns verrückt, wenn wir Produkte verkaufen, möchten wir das gerne gewinnbringend tun", sagte Widrick. „Ich denke, es gab einige irrationale Gedanken und Verhaltensweisen in Bezug auf Risikokapital, die in den Verbraucherbereich eindrangen. Ich denke, das hat begonnen, sich zu ändern. Die Leute denken heute rationaler über den Bereich nach als vor vielleicht fünf Jahren. Aber die Realität ist da ist eine enorme Gelegenheit, diese Geschäfte zu skalieren, Jahr für Jahr ein zweistelliges Wachstum zu erzielen und gleichzeitig die Rentabilität aufrechtzuerhalten. Darauf konzentrieren wir uns wirklich."
Das Geschäft ausbauen
Der Erwerb oder Aufbau von Marken unter einer einzigen Muttergesellschaft scheint einfach genug, aber welche Faktoren müssen Holdinggesellschaften berücksichtigen, um sicherzustellen, dass die Marken gut zusammenpassen?
Harry's Inc. hat Marken hinzugefügt, die größtenteils natürliche Erweiterungen seiner bestehenden Produkte sind. Das Unternehmen begann mit der Rasierermarke Harry’s, die sich hauptsächlich an Männer richtet, startete dann Flamingo, um zu versuchen, mehr weibliches Publikum anzusprechen, und vor kurzem brachte es Headquarters auf den Markt, eine Marke für Haarprodukte, die im Körperpflegebereich verbleibt. (Harry's hat sich jedoch auch etwas hinausgewagt und dabei geholfen, die Haustiermarke Cat Person aufzubauen.)
„In anderen Bereichen sieht man, wenn man so will, dass Unternehmen ihre eigenen CPGs der Zukunft bilden“, sagte Felice. „Wenn ich mit jemandem einen Lebensstil führen möchte, muss ich mehr als nur eine Sache bieten. Welche anderen Elemente ihres Lebensstils sind ihnen also wichtig? In Patterns Fall ist es wahrscheinlich jemand, der sich für das Wesentliche im Haushalt interessiert auch ins Kochen und Unterhalten. Ich sehe also, dass sie sich auch in Sachen Unterhaltung oder andere Elemente des Hauses verzweigen.
Abgesehen von den logischen Kategorieerweiterungen, die Holdinggesellschaften beim Aufbau von Marken in Betracht ziehen, denkt Pattern laut Ling bei der Geschäftsabwicklung über die Größe der Marken im Hinblick auf ihre Finanzen nach. Ling sagte, das Unternehmen neige dazu, Marken zu kaufen und zu skalieren, die viel weniger Umsatz machen als ein Unternehmen, das einen Börsengang anstrebt. Eine der obersten Prioritäten für das Unternehmen bei der Entscheidung, mit welchen Marken es zusammenarbeiten wird, sind gesunde und nachhaltige Margen. Pattern geht davon aus, seine zweite Übernahme noch in diesem Jahr bekannt zu geben.
Und Win Brands wird nur eine Mehrheitsbeteiligung an Marken übernehmen, die bereits gezeigt haben, dass sie für den Produktmarkt auf dem Markt geeignet sind, was Widrick mit einem Umsatz von etwa 5 Millionen US-Dollar definiert, und in der Regel nicht viel Risikokapital aufgebracht haben. Das Unternehmen betrachtet auch Shopify-Daten, Kundenakquisitionskosten und den Lebenszeitwert des Kunden.
„Wenn Sie sich unser Portfolio ansehen – mit Homesick, mit Gravity Blanket, mit QALO – sind dies allesamt Kategorieführer in ihrer eigenen Hinsicht, die wir speziell als Teil des Win-Portfolios gesucht haben“, sagte Widrick. „Wir wollen etwas haben, hinter dem wir als Branchenführer stehen und den Gründern helfen können, dieses Geschäft weiter zu skalieren.“
Das Ziel, sagte er, sei es, drei bis fünf Deals pro Jahr abzuschließen, und das Unternehmen habe derzeit einige für die zweite Hälfte dieses Jahres geplant.
„Wenn Sie Unterstützung und ein Team wie Win finden, das Ihnen einen Teil dieser Betriebslast abnehmen kann, ist das eine wirklich gute Partnerschaft“, sagte Widrick.