Ist Yeezy Gap eine Milliarden-Dollar-Marke?

Kanye West bringt Amerika dazu, wieder über Gap zu sprechen.

Der erste Artikel in der Zusammenarbeit zwischen der Marke Yeezy des Hip-Hop-Künstlers und dem einst legendären Bekleidungslabel, eine himmelblaue Daunenjacke, die im Einzelhandel für 200 US-Dollar verkauft wurde, kam Anfang Juni auf den Markt, etwa ein Jahr nach der ersten Bekanntgabe der Zusammenarbeit . Berichten zufolge konnten Fans in den USA die Jacke bestellen, indem sie einen QR-Code scannen, der in schwebenden Projektionen der Jacke zu sehen war, die ab dem 7. Juni in New York City, Los Angeles und Chicago eingeführt wurde. Der Mantel kann nur in den USA vorbestellt werden und wird es auch Versand im Herbst, laut einer E-Mail der Marke.

Die mit Spannung erwartete erste Veröffentlichung erhielt gemischte Kritiken, wobei einige globale Fans ihre Frustration darüber zum Ausdruck brachten, dass die Veröffentlichung begrenzt war. Einige Social-Media-Kommentatoren verglichen die Hülle aus recyceltem Nylon mit einem Müllsack. Laut einem Mittwochsbericht von Hypebeast, der die Zusammenarbeit als „die langwierigste Tropf-Feed-Enthüllung der Welt“ bezeichnete, könnte eine schwarze Version auf dem Weg sein.

Die Partnerschaft bringt West in gewisser Weise zurück zum Gap. Als Teenager arbeitete er in einem Geschäft in Chicago, und vor 17 Jahren rappte er über die Erfahrung, beschwerte sich über die Bezahlung und seine symbolische Einstellung für Schwarze. „Wenn ich also gestohlen habe, war das nicht meine Schuld“, heißt es in den Texten. "Ja, ich habe geklaut, wurde nie erwischt."

Was auch immer Gap ihm jetzt zahlt, einige Analysten glauben, dass die Marke es zurückerhalten wird, und einige über Verkäufe, die durch das generiert werden, was heutzutage eine Abkehr von ihren meist glanzlosen Sortimenten verspricht. Die Analysten von Wells Fargo sagten Kunden letzten Monat, dass Yeezy Gap im nächsten Jahr fast eine Milliarde Dollar Umsatz einbringen könnte, oder vielleicht mehr.

„Wir möchten noch einmal betonen, dass diese Analyse nur die Gelegenheit bei Kunden erfasst, die beabsichtigen, Yeezy-Produkte heute zu kaufen“, sagten sie in einer Forschungsnotiz vom 30. Juni. „Dies berücksichtigt nicht neue Kunden oder höhere Gap-Ausgaben bei bestehenden Kunden aufgrund des ‚Markenscheins‘, den Yeezy der Marke Gap und dem breiteren Sortiment verleihen könnte – ähnlich wie Yeezy es für [Adidas] ab 2015 getan hat.“

Andere sind sich nicht so sicher.

„Diese Yeezy-Mathematik ist ziemlich hysterisch“, sagte Kristin Bentz, Präsidentin der KB Advisory Group, telefonisch. „Die Tatsache, dass sie nach einer Milliarde Dollar an zusätzlichen Einnahmen von ihm suchen, ist, gelinde gesagt, aggressiv und würde die Ausrichtung der Sterne erfordern. Eine Menge.“

Die Mathematik

Die Milliarden-Dollar-Zahl geht von Margen von 50 % und größtenteils Verkäufen zum vollen Preis aus, schätzen die Analysten von Wells Fargo.

Laut Shawn Grain Carter, Professor für Modebetriebswirtschaft am Fashion Institute of Technology, wird das von einer Saison zur nächsten einen Aufschlag von 50 % erfordern. Und es wird bedeuten, Kunden zurückzuwerben, die von Gap zu Abercrombie & Fitch, Uniqlo und J. Crew gewandert sind, sagte sie per E-Mail.

„Generation Z und junge Millennials haben auch nicht das höchste verfügbare Einkommen oder Arbeitsplatzstabilität“, sagte sie. „Wenn diese Yeezy-Partnerschaft die Konversionsrate verbessern kann, indem sie Nicht-Gap-Käufer anzieht, um neue treue Stammkunden der Marke Gap zu werden, dann bietet Gap’s Share of Wallet unter den Jugendlichen, die Kanye West bevorzugen, ein erhebliches Aufwärtspotenzial. Ob dies ein nachhaltiges Wachstum ist oder nicht, bleibt eine Frage offene Frage."

Das Team von Wells Fargo unter der Leitung von Ike Boruchow hat ein solches Potenzial entdeckt. In einer Umfrage, die durchgeführt wurde, um das Interesse an der Zusammenarbeit zu messen, bei der mehr als die Hälfte der Befragten bereits Gap-Kunden waren, gaben 64 % von ihnen an, im ersten Jahr zusätzliche 178 US-Dollar für Yeezy Gap-Artikel auszugeben (nicht ganz genug, um den Puffermantel zu kaufen). ). Knapp ein Viertel der Nicht-Gap-Kunden gaben an, dass sie von der Zusammenarbeit kaufen würden, und 75 % von ihnen gaben an, dass sie erwarten, auch andere Gap-Artikel zu kaufen.

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„Wir kennen die Details der Vereinbarung nicht, aber wenn Yeezy zu einem sehr bedeutenden Teil von Gap’s Einnahmen wird, gibt dies Kanye wirklich alle Karten und versetzt ihn in die Lage, zu fordern, was er will.“

Neil Saunders

Geschäftsführer, Global Data

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Die Abhängigkeit von Gap von Yeezy hat jedoch auch eine Kehrseite, warnt GlobalData-Geschäftsführer Neil Saunders. „Wir kennen die Details der Vereinbarung nicht, aber wenn Yeezy zu einem sehr bedeutenden Teil von Gap’s Einnahmen wird, gibt dies Kanye wirklich alle Karten und versetzt ihn in die Lage, zu fordern, was er will“, sagte er per E-Mail. „Angesichts der Tatsache, dass er wunderbar unberechenbar sein kann, könnte dies zu einem großen Problem werden.“

„Yeezy“ steht an erster Stelle

Tatsächlich lautet der Titel dieser Zusammenarbeit „Yeezy Gap“, und das könnte ein Problem für Gap widerspiegeln, eine Marke, die einst lässige Mode für Amerika definierte.

„Das Hauptproblem, das ich bei all dem habe, ist, dass es hier sehr viel um Kanye geht“, sagte Saunders. „Abgesehen davon, als Vertriebskanal und Partner zu fungieren, was genau bringt Gap auf die Party? Und wie beabsichtigen sie, Kunden, die Yeezy kaufen, in Gap-Konsumenten umzuwandeln? ein Feigenblatt, um zugrunde liegende Probleme zu verbergen, anstatt deren Lösung."

Die Yeezy Gap-Kollektion befindet sich inmitten einer langsamen Enthüllung, begleitet von spärlichen Informationen. Es ist nicht klar, ob es von einem Drop zum nächsten Schwung geben wird oder ob sich die Zusammenarbeit als gut erweisen wird. Einige Bestandskunden seien bereits abgeschaltet, stellten die Analysten von Wells Fargo fest.

„Wir erkennen an, dass Yeezy eine polarisierende Marke ist und bestimmte bestehende Kunden tatsächlich davon abhalten könnte, bei Gap einzukaufen“, schrieben sie und rechneten als Folge davon mit rund 290 Millionen US-Dollar an Umsatzeinbußen im nächsten Jahr.

Der Gap-Kunde ist normalerweise kein ehrgeiziger Kunde, daher gibt es laut Bentz keine Garantie dafür, dass der nächste Artikel ausverkauft ist oder dass die Zusammenarbeit Gap langfristig helfen wird, auch wenn die erste Jacke ausverkauft sein mag.

„Sie haben einen charismatischen ‚Designer‘, und ich verwende diesen Begriff sehr locker mit Kanye West“, sagte sie. „Er ist so hoch [Risiko, hohe Belohnung], dass [nach] der einen Jacke viel passieren könnte. Das Wertversprechen muss da sein, das Produkt muss tatsächlich gut aussehen und für diesen Gap-Kunden erschwinglich sein wenig abgefahren und aggressiv. Ich finde seine Schuhe lächerlich – eigentlich hatten Crocs ein besseres Comeback als Yeezy-Schuhe, sie sind mit der breiten Öffentlichkeit kompatibler als viele seiner Designs. Wenn Sie mich fragen, gibt es keine Es wird der Marke Gap eine Milliarde Dollar hinzufügen. Es gibt einfach keine Möglichkeit.