Die Lösung des Zuordnungsproblems von OOH gewinnt inmitten einer Renaissance an neuer Dringlichkeit

Laut der Out of Home Advertising Association of America (OAAA) stiegen die Ausgaben für Außenwerbung (OOH) im Jahr 2018 um 4,5 % gegenüber 2017 und erreichten 8 Milliarden US-Dollar. Allein im vierten Quartal stiegen die Ausgaben im Jahresvergleich um 7,2 %, der größte vierteljährliche Anstieg seit der Großen Rezession.

Doch selbst inmitten eines Anstiegs von OOH-Investitionen und neuen digitalen Technologiefunktionen bleibt die Zuordnung eine große Herausforderung für den Kanal, der Formate wie Werbetafeln, Verkehrsschilder und ortsbezogene Schilder umfasst. Marken sind sich oft nicht sicher, wie sie messen können, wie viele Personen eine Anzeige tatsächlich gesehen haben und welche Auswirkungen sie gegebenenfalls auf den Betrachter hatte.

„Messung ist kein nettes Extra mehr, es ist ein Tischspiel“, sagte Neil Sweeney, CEO des Attributionsdienstleistungsunternehmens Freckle, in Kommentaren, die er per E-Mail an Marketing Dive schickte. „Die Parallele dazu ist die Sichtbarkeit. Anfangs war es ein Nice-to-have, jetzt ist es eine Voraussetzung für jede große Marke.“

Auch wenn es Parallelen zum digitalen Marketing zieht – das selbst ständige Messschmerzen durchmacht – könnte die OOH-Attribution eine härtere Nuss sein, die es zu knacken gilt, wenn sie überhaupt knackbar ist.

„Man kann ziemlich stichhaltig argumentieren, dass OOH eine der letzten Bastionen des Marketings ist, wo eine Zuordnung nahezu unmöglich ist“, sagte Lindsey Boan, Mediendirektorin der Agentur Madwell, in einem Interview mit Marketing Dive. „Während einige Startups behaupten, dass sie zuverlässige Modelle für OOH-Investitionen liefern können, haben wir noch keine Plattformen gesehen, die uns zuversichtlich machen würden.

„Wir alle wissen, dass OOH funktionieren kann und funktioniert, aber im Moment müssen wir kreativ sein und verschiedene Varianten und Proxy-KPIs verwenden, um als Erfolgsmetriken zu dienen“, fügte Boan hinzu. "Denken Sie an Promo-Codes und Vanity-URLs."

Status der OOH-Zuordnung

Es gibt einige Anzeichen für Fortschritte. Da Mobiltelefone und vernetzte Geräte für die Mehrheit der Menschen zur Verfügung stehen, die an einer Werbetafel vorbeikommen, ist es an dem Punkt, an dem Werbetreibende aggregiert nachverfolgen können, wer welche Außenwerbung gesehen hat, und dann versuchen, dies mit zukünftigem Verhalten abzugleichen. Eine Beschleunigung in Richtung digital und mobil spiegelt sich in den Unternehmen wider, die die OOH-Renaissance unterstützen – große Technologieunternehmen, Start-ups und direkte Markendisruptoren wie Amazon, Bumble und Casper.

Da Marken OOH mehr Budgets zuweisen, führen einige der größeren Anbieter Initiativen ein, um den Messbedarf zu decken. Die Place Exchange von Intersection ermöglicht digitale Ereignismessung und Re-Targeting. Und Clear Channel bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, anonyme, aggregierte mobile Standortdaten zu nutzen, um die Mobilität und das Verhalten der Verbraucher über seine RADAR-Plattform zu verstehen.

Darüber hinaus erkunden Unternehmen neue Wege, um das Publikum und den Besucherverkehr besser zu verstehen, was sich in Partnerschaften wie der zwischen JCDecaux und Neustar zeigt.

„Da immer mehr Marken eine direkte Korrelation zwischen OOH-Ausgaben und Verbraucherverhalten fordern, werden mehr OOH-Anbieter daran arbeiten, ihr eigenes Messangebot zu entwickeln“, sagte Brian Rappaport, CEO der Quan Media Group, einem OOH-Planungs- und Einkaufsunternehmen, in e -gemailte Kommentare. "Letztendlich werden die wahren Gewinner diejenigen sein, die in der Lage sind, verfeinerte Daten und Analysen bereitzustellen, die dazu beitragen, effektive OOH-Kampagnen aufzubauen."

Fallbeispiel

Wie sehen einige der Gebote bei OOH Attribution aus?

Clear Channel kann die Besucherzahlen an bestimmten Orten auf der Grundlage anonymisierter Opt-in-Daten verfolgen, die Menschen verwenden, um durch ihr Leben zu navigieren, und die über Dienste wie Dating-Apps und Wetter-Apps erfasst werden. Anschließend nutzt es diesen Datensatz in der physischen Welt, indem es prüft, wann ein Gerät an einem bestimmten Ort auftaucht. Mithilfe einer Testkontrollmethodik oder exponierten/nicht exponierten Vergleichen kann eine Marke der Bestimmung näher kommen, ob die Kampagne funktioniert hat.

McDonald's arbeitete mit Clear Channel an einer Billboard-Kampagne und setzte dann ein mobiles Retargeting für Verbraucher fort, die den OOH-Anzeigen ausgesetzt waren. Verbraucher, die den OOH-Anzeigen ausgesetzt waren, hatten eine Besuchsrate von 11,12 % bei McDonald's-Standorten, und diejenigen, die sowohl die OOH- als auch mobile Anzeigen sahen, hatten eine Besuchsrate von 19,81 %.

Marken können diese Art von Verhaltenserkenntnissen nutzen, um zukünftige Kampagnen zu verbessern, sagte Dan Levi, CMO von Clear Channel, gegenüber Marketing Dive in einem Interview.

„Wir sind jetzt in der Lage, Out-of-Home-Optimierung anzubieten, das sind zwei Wörter, von denen ich nie gedacht hätte, dass ich sie zusammen hören würde“, sagte Levi.

Chancen und Herausforderungen mit AR

Augmented-Reality-Aktivierungen, die in Werbetafeln integriert sind, sind einer der neuesten Trends im mobilen OOH – und eine weitere Möglichkeit, den Erfolg einer Outdoor-Kampagne zu verfolgen.

Burger King hat beispielsweise OOH mit mobiler AR integriert, damit Verbraucher in Brasilien einen kostenlosen Whopper erhalten, wenn sie mit einer App auf Werbetafeln von McDonald’s zeigen und sie praktisch niederbrennen. Puma hat im Rahmen der Eröffnung seines neuen nordamerikanischen Flagship-Stores in New York ein AR-Erlebnis mit interaktiven Schildern und Schuhanhängern geschaffen, die Markeninhalte aktivieren.

Trotz immersiver Funktionen, die die Messung erleichtern, treten bei diesen Anzeigenblöcken häufig Interaktionsprobleme auf. Menschen sind normalerweise unterwegs, wenn sie auf solche Nachrichten stoßen. Zu erwarten, dass der Verbraucher anhält und interagiert, ist eine große Herausforderung. Vermarkter müssen sich realistische Ziele für diese Einheiten setzen, die eine Auswirkung auf die Übertragung haben können, aber nicht unbedingt hohe Engagement-Raten erzielen, es sei denn, die Belohnung ist sehr hoch.

„Die Verbindung zu Leistung und Interaktion ist ein nettes Plus, aber wie wollen Sie diese Platzierung überhaupt hervorheben, damit der Verbraucher sein Telefon zückt und physisch mit der Anzeige interagiert?“ sagte Rappaport. „Letztendlich hängt es mit dem Standort zusammen und daran, dort zu sein, wo die Marke wirklich sein sollte, um denjenigen, die sie erreichen wollen, ins Auge zu blicken.“

Levi sagte, dass Werbetafeln am Straßenrand nicht der richtige Ort für AR seien, aber Bildschirme an Orten, an denen sich Menschen versammeln, seien ideal.

„Es funktioniert, wenn die Leute länger als 10 Sekunden dort sind und der Inhalt statisch ist, weil Sie möchten, dass der Inhalt der Auslöser für die Interaktion ist“, sagte er. "Denken Sie an Durchgangswände und Bildschirme bei Veranstaltungen und an Orte, an denen Straßenmöbel stehen."

Datenhindernisse

Über AR hinaus haben Unternehmen verschiedene mobile Tech-Tools eingeführt, um Telefone anzupingen und Daten wie den geografischen Standort, demografische Informationen und Ladenbesuche zu sammeln. Vermarkter müssen jedoch immer noch die Punkte verbinden und Daten von Drittanbietern innerhalb ihrer eigenen Plattformen verwenden, was umständlich und zeitaufwändig sein kann.

„Wir haben Verbesserungen gesehen, sicher. Aber wir sehen, dass ein Großteil davon in die Fähigkeit fällt, die Zuordnung von Versen zu zielen“, sagte Boan.

„Wenn Sie nicht über große Markendaten aus erster Hand verfügen, ist Ihre Kampagne den Daten von Drittanbietern ausgeliefert“, fügte Boan hinzu. „Natürlich ist es besser als keine Daten, aber es sind nicht die besten oder gar großartigsten Daten. Marken und Agenturen müssen sich darüber im Klaren sein, woher die Daten stammen, wie oft sie aktualisiert werden und mehr.“

Eine sorgfältige Überprüfung der Partner bei OOH-Kampagnen wird dann unerlässlich. Laut Sweeney arbeiten viele Unternehmen an der Messung, aber es ist nicht so einfach, wie manche denken.

„Ihr Match-Table und Ihr Panel müssen umfangreich sein, was bedeutet, dass Ihr Engineering-Know-how auch dazu passen muss“, sagte Sweeney.