Das nächste Einhorn finden: Der Blick eines Investors auf die DTC-Landschaft

Veröffentlicht: 2022-05-31

In einer Branche, in der viele Direct-to-Consumer-Marken das Rampenlicht gestohlen haben, diskutierte ein Panel auf der eTail East Ende August, wie sich Investitionsentscheidungen im Laufe der Zeit verändert haben. Risikokapital ist schließlich der Schlüssel zu vielen dieser Unternehmen; Away, Casper, Glossier und Rent the Runway haben sich alle kürzlich nach starken Investitionsrunden in das Gebiet der Einhörner bewegt, und alle haben Pläne, ihre Geschäfte noch weiter auszubauen.

Insbesondere Casper und Away kündigten an, ihr Produktangebot mit dem eingeworbenen Kapital zu erweitern, und beide Marken haben bereits weit über ihre Produkteinführung hinaus expandiert . Der Erfolg dieser Unternehmen weist auf einige Bereiche im Einzelhandel hin, die auf Disruption vorbereitet sind, aber laut Lee Hower, Mitbegründer und Partner bei NextView Ventures, ist nicht jede Kategorie eine gute Wahl.

„Was macht eine attraktive Kategorie aus? Es gibt keine Formel“, sagte er während des Panels und verwies auf die Investition seiner Firma in Grove Collaborative und die ansprechende Größe des Marktes, in dem die Marke tätig ist. „Eines der Dinge, nach denen wir suchen, ist nicht nur : „Okay, ist diese Kategorie interessant oder nicht interessant?“ … das erste, was wir uns ansehen, ist wirklich: Wie groß ist diese Marktchance? eine größere Vision im Hinblick darauf, was langfristig das Gesamtbild ist."

Tatsächlich war dies der Weg für viele der erfolgreichsten DTC-Marken. Allbirds zum Beispiel wurde kürzlich auf Socken erweitert , Away kündigte Pläne für die Kategorien Bekleidung, Wellness und Lifestyle an, und Casper verkauft jetzt unter anderem Hundebetten und intelligente Nachtlichter. Der Erfolg bestimmter Kategorien hat jedoch zu einem Zustrom von DTC-Marken geführt, die alle versuchen, im Wesentlichen dasselbe zu tun.

David Goldberg

Komplementär, Corigin Ventures

Nehmen Sie zum Beispiel die Matratzenkategorie: Casper ist vielleicht der bekannteste DTC-Teilnehmer, aber auch Konkurrenten wie Purple, Tuft & Needle, Leesa und Helix Sleep versuchen, sich in diesem Bereich durchzusetzen, was die Frage aufwirft, wann ein Kategorie ist zu gesättigt, um eine kluge Investition zu sein. Für David Goldberg, General Partner bei Corigin Ventures , kommt es auf die Marktgröße an.

„Wenn ich an Marken denke, gibt es normalerweise nicht viel von einem Graben, der um sie herum gebaut werden kann, der Konkurrenten abhält“, sagte er, was ihn eher bereit macht, in einen Bereich zu investieren, der in gewisser Weise bereits eine dominante Marke hat wie Casper darin.

„Ich denke, es gab vor fünf Jahren eine Arbitrage-Möglichkeit, bei der man eine veraltete Kategorie nehmen, eine Agentur dazu bringen konnte, eine wirklich gute Marke und eine wirklich gute Verpackung aufzubauen, etwas Millennial-Pink darauf zu klatschen und auf Instagram günstig Kunden zu gewinnen. Ich denke, das wird viel schwieriger“, sagte er. „Und wir alle können in unseren Feeds sehen, dass es jetzt 10 Hautpflegeunternehmen gibt, die alle gleich aussehen und sich gleich anfühlen. Also suchen wir besonders nach etwas, bei dem es neben der Marke eine echte Produktinnovation gibt, oder vielleicht eine Art Lieferkette oder ein Wettbewerbsvorteil im Vertrieb, der etwas länger anhalten kann als nur die Marke."

Es ist auch wichtig zu beachten, dass einige dieser Unternehmen zwar viel Aufmerksamkeit für ihren Erfolg erhalten, aber im Vergleich zu einigen der traditionellen Spieler, mit denen sie es zu tun haben, oft verblassen. Sogar Caspers Marketingleiter Jeff Brooks räumte ein, dass ihn andere DTC-Marken im Matratzenbereich nicht beunruhigen – die großen, stationären Anbieter schon .

Hower wies auf Glossier als ein weiteres Beispiel für eine Marke hin, die in ihrer Kategorie oft gehyped wird, aber den Markt nicht gerade beherrscht.

„Es ist ein großartiges Geschäft und ein großes Geschäft, das sehr schnell aufgebaut wurde. Trotzdem ein winziger Tropfen in einer Marktchance von mehreren zehn Milliarden Dollar“, sagte er und bezog sich auf den Schönheitsbereich. "Selbst wenn die Leute fragen: 'OK, nun, wenn Sie ein neues E-Commerce-Einzelhandelsunternehmen sind, wie kommt es, dass Amazon Sie nicht umbringen wird?' Amazon hat nicht jede einzelne Kategorie getötet, oder?Es gibt viele, viele, viele Multimilliarden-Dollar-reine E-Commerce-Unternehmen wie Chewy, Wayfair, wie Fill-in-the-blank, zusätzlich zu all den bestehenden alten Omnichannel-Unternehmen . Es kommt also äußerst selten vor, dass fast nichts alles gewinnt, es sei denn, es handelt sich um einen sehr, sehr, sehr, sehr Nischenmarkt oder es gibt wirklich einzigartige Faktoren wie Netzwerkeffekte, die ins Spiel kommen können.“

Neben einem starken Wertversprechen zum Schutz vor Wettbewerbern ist der Ansatz des stationären Handels für Digital-First-Marken, die jetzt ihre eigenen Pop-ups und permanenten Stores auf den Markt bringen und Partnerschaften mit traditionellen Einzelhändlern eingehen, immer wichtiger geworden.

Für einige DTC-Marken spielt eine physische Präsenz möglicherweise keine so große Rolle – die Diskussionsteilnehmer diskutierten Marken wie Hims, die Medikamente an Männer verkaufen, als möglicherweise nicht für ein stationäres Erlebnis konzipiert.

Andere Produkte sind jedoch besser zu sehen und zu fühlen, bevor die Verbraucher auf den Kaufknopf drücken, und das hat zu einer Reihe von Optionen für Marken geführt, darunter neue Unternehmen wie Showfields, das mehrere DTC-Marken gleichzeitig präsentiert und ihre Auswahl regelmäßig wechselt. Während es DTC-Marken eine physische Präsenz ohne eine so große finanzielle Verpflichtung verschafft, könnte es ein zweischneidiges Schwert für Unternehmen sein, die versuchen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

„Es sieht sehr nach einem traditionellen Kaufhaus aus“, sagte Goldberg über solche Konzepte und bemerkte, dass sie „ein Immobilienspiel“ für diese Unternehmen seien. „Der beste Anwendungsfall für Ziegel und Mörtel besteht nicht nur darin, eine große, physische, teure Werbetafel zu sein, sondern diese Erlebniskomponente in eine Marke zu bringen, und bei den meisten Co-Retailing-Modellen verliert man am Ende diese Kontrolle, diese Authentizität und diese Erfahrung. Du gehst in Showfields und es sind 12 separate kleine Pop-ups. Sie sind nicht immer besetzt, du hast nicht wirklich diese Art von Erfahrung. Ich denke, es gibt dort eine Gelegenheit, und ich weiß nicht welche Version zwei oder Version drei wird dort so aussehen, aber ich glaube nicht, dass wir so weit sind."