Apple verdoppelt den Datenschutz, was das Tracking und Targeting weiter erschwert

Apple hat am Montag auf seiner jährlichen Worldwide Developers Conference (WWDC) eine Vorschau auf neue Datenschutzmaßnahmen für seine Betriebssysteme vorgestellt und enthüllt, wie das Unternehmen plant, sein selbstbeschriebenes „Vermächtnis der Datenschutzführerschaft“ zu stärken, um sich von Konkurrenten wie Facebook und Google abzuheben.

Die neuen Änderungen, zusätzlich zu dem Anfang dieses Jahres eingeführten App-Tracking-Transparenz-Framework, sollen es Vermarktern erschweren, Verbraucher anzusprechen und zu verfolgen, und gleichzeitig ein Segen für das wachsende Anzeigengeschäft von Apple sein.

Der neue E-Mail-Datenschutz verhindert, dass E-Mail-Absender Benutzerinformationen sammeln, z. B. eine IP-Adresse oder wenn eine E-Mail geöffnet wird, während Hide My Email Benutzern ermöglicht, eindeutige, zufällige E-Mail-Adressen zu erstellen, um ihre persönliche E-Mail-Adresse geheim zu halten. Darüber hinaus ist Private Relay ein neuer in iCloud integrierter Dienst, der den gesamten Datenverkehr verschlüsselt, der das Gerät eines Safari-Benutzers verlässt. Die intelligente Tracking-Prävention von Safari verbirgt jetzt auch Benutzer-IP-Adressen.

Die E-Mail-bezogenen Funktionen werden wahrscheinlich die Fähigkeit von E-Mail-Vermarktern einschränken, Informationen über Verbraucher zu sammeln oder zu wissen, wann sie E-Mails öffnen – eine wichtige Methode, um die Effektivität von E-Mail-Marketingkampagnen zu messen. Außerdem wird die Hinzufügung von IP-Blockierung zum bestehenden Intelligent Tracking Prevention Framework die Art und Weise, wie Websites Benutzer verfolgen und Profile über sie erstellen können, weiter einschränken, ein weiterer Schlag für Vermarkter, die sich bereits auf die Schritte von Google vorbereiten, Cookies von Drittanbietern bis Ende des Jahres zu töten.

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„Marken werden allmählich das Verständnis für die Interessen der Verbraucher verlieren und als Folge allgemeine E-Mails versenden, die kontextuell nicht relevant für ihre Bedürfnisse sind.“

Melissa Sargeant

CMO, Lackmus

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Die früheren Datenschutzänderungen von Apple und die Ablehnung von Cookies durch Google haben Marketer dazu veranlasst, sich auf First-Party-Daten zu konzentrieren. Marken nutzen zunehmend Inhalte und E-Commerce-Spiele auf ihren eigenen Websites, um E-Mail-Adressen zu erwerben, die für zukünftige Marketingaktivitäten verwendet werden können. Jetzt, da Apple den Datenschutz in Bezug auf persönliche E-Mail-Adressen verschärft, schränkt das Unternehmen möglicherweise die Wirksamkeit dieser First-Party-Datenspiele ein und wirft einen neuen Schraubenschlüssel in die Pläne von Marketingfachleuten, die daran arbeiten, Online-Verbraucher anzusprechen, ein Segment, das immer wichtiger wird zu vielen Unternehmen.

E-Mail-Metriken – wie Öffnungs- und Klickraten – werden jedoch anders als Cookies von Drittanbietern verwendet und helfen Vermarktern dabei, Verbrauchern relevante Inhalte bereitzustellen. Das wird mit den jüngsten Änderungen von Apple nicht möglich sein, da laut Melissa Sargeant, CMO der E-Mail-Marketing-Firma Litmus, fast die Hälfte der E-Mail-Öffnungen im Jahr 2020 auf Apple Mail entfiel.

„Marken werden allmählich das Verständnis für die Interessen der Verbraucher verlieren und als Folge allgemeine E-Mails senden, die kontextuell nicht relevant für ihre Bedürfnisse sind. Dies ist ein Schlag für Vermarkter und vor allem für die Verbraucher“, sagte Sargeant in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

In der Zwischenzeit könnte Private Relay, das es Benutzern ermöglicht, ihren Internetverkehr zu verbergen, und einem virtuellen privaten Netzwerk (VPN) ähnelt, die Targeting- und Tracking-Bemühungen weiter beeinträchtigen. Der Dienst könnte „wie Chrome Incognito auf Steroiden“ sein, so die per E-Mail gesendeten Kommentare von Patrick O’Leary, CEO und Mitbegründer des CRM-Unternehmens Boostr.

„Wenn dies von den Verbrauchern allgemein angenommen wird, werden viele Adtech-Akteure und möglicherweise Website-Betreiber von den meisten Formen identitätsbasierter gezielter Werbung abgeschnitten. Wenn dies die Effektivität von First-Party-Datenlösungen von Websites beeinträchtigt, könnte dies die Fähigkeit von Unternehmen zur Generierung drastisch beeinträchtigen Werbeeinnahmen", sagte O'Leary.

Der Wettbewerb heizt sich auf

Die zusätzlichen Datenschutzfunktionen im gesamten Apple-Ökosystem kommen nur wenige Monate, nachdem das Unternehmen sein App-Tracking-Transparenz-Framework eingeführt hat, das seinen Mobile Identifier for Advertisers (IDFA) zu einer Opt-in-Funktion gemacht hat. Vermarkter und Werbeplattformen sind besorgt über die Änderung, da 47 % der Befragten angaben, dass sie laut einer Umfrage von AppsFlyer und MMA Global wahrscheinlich nicht damit einverstanden sein würden, eine Apple-Gerätekennung mit Apps zu teilen, die dies anfordern.

Facebook hat seine Kritik an den IDFA-Änderungen besonders lautstark geäußert und erklärt, dass der Schritt zu einem Umsatzrückgang von 50 % für sein Audience Network führen könnte, das es Entwicklern ermöglicht, seine Verbraucherdaten für das In-App-Werbe-Targeting zu verwenden und ganzseitige Anzeigen zu entfernen Zeitungsanzeigen, um Apple anzugreifen.

Während Apple seine Datenschutzregeln verschärft, wird Apple auch in der Lage sein, Vermarktern mehr Daten über die Anzeigenleistung von In-App-Anzeigen zu geben, die über das Unternehmen und nicht über Dritte gekauft wurden – was ihm möglicherweise einen Vorteil verschafft, wenn es versucht, sein Anzeigengeschäft auszubauen. Zuvor hatte Apple iAd auf den Markt gebracht, die Bemühungen jedoch 2016 eingestellt, als es nicht erfolgreich war.

Der Wettbewerb mit Facebook und anderen Technologiegiganten scheint einige andere Entwicklungen vorangetrieben zu haben, die auf der WWDC geteilt wurden. Apple hat seine Videoanrufplattform FaceTime aktualisiert und räumliches Audio, neue Mikrofonmodi und einen Porträtmodus sowie eine neue Rasteransicht für Group FaceTime hinzugefügt. Außerdem können FaceTime-Anrufe jetzt auf Android- und Windows-Geräten im Browser getätigt werden. Zusammengenommen könnten diese Funktionen Apple helfen, besser mit Videokonferenz-Apps wie Zoom zu konkurrieren, die eine zunehmende Akzeptanz bei den Verbrauchern erfahren, zusammen mit der Messaging-App-Suite von Facebook, die auch verbesserte Videofunktionen hinzugefügt hat.

In ähnlicher Weise hat Apple auch seine SharePlay-API eingeführt, die es Benutzern ermöglicht, Musik zu hören, Videos anzusehen und Apps gemeinsam über FaceTime anzusehen, eine Funktion, die von Plattformen wie TikTok, Twitch und Disney+ integriert wurde. Die neue API könnte dazu beitragen, die Verbraucher in ihrem Ökosystem zu halten, da sie zunehmend Zeit mit neuen Social-Media-Apps und Streaming-Diensten verbringen.

Neben der Aktivierung von Datenschutzfunktionen, die sich auf Marken und Werbeplattformen auswirken, können Benutzer auch auf einen App-Datenschutzbericht zugreifen, um zu sehen, wie oft Apps eine Reihe von Daten verwendet haben, für die sie die Erlaubnis zum Zugriff erhalten haben. Das neueste mobile Betriebssystem des Unternehmens, iOS 15, steht Entwicklern ab sofort zur Verfügung, mit einer öffentlichen Beta-Version, die nächsten Monat beginnt, bevor sie diesen Herbst für die Benutzer eingeführt wird.