Wie der über 12 Mio. $ teure SEO-Moat von Toast ihnen half, während einer Pandemie zu wachsen

Neulich, als ich durch eine Liste der wichtigsten Börsengänge von 2021 scrollte, stieß ich auf einen erfolgreichen Start, der mich wirklich überraschte.

Toast – eine All-in-One-Restaurantmanagement- und Point-of-Service-Plattform – ging im September 2021 an die Börse, obwohl es ausschließlich Unternehmen beliefert, die die Hauptlast der Pandemie-Sperren tragen.

Sicher, viele Softwareunternehmen starten dank der zunehmenden Popularität von verteilten Organisationen und Remote-Arbeit erfolgreich in die 2020er Jahre. Aber die B2B-Kunden dieser Technologiegiganten bieten im Allgemeinen Dienstleistungen an, die sich für die Arbeit von zu Hause aus eignen.

Das ist in der Gastronomie einfach nicht der Fall. Es ist sehr viel eine Work-from-Work-Industrie.

Wie genau hat Toast also die dunkelsten Tage der Pandemie überstanden und ist auf der anderen Seite startbereit aufgetaucht? Und wie haben sie ihre Kunden bei der Stange gehalten, als Gastronomen im ganzen Land (und auf der ganzen Welt) ihre Geldbörsen stark verschärften?

Mein anschließender tiefer Tauchgang enthüllte ein entscheidendes Thema, das in Branchen, die mit wirtschaftlichen Turbulenzen und Störungen zu tun haben, immer wieder auftaucht:

Strategische Investitionen in Inhalte fördern widerstandsfähige Unternehmen.

Und ein kurzer Blick auf die Suchmetriken von Toast verrät genau das. Ihre Online-Präsenz ist unglaublich stark und hat während der Pandemie ein enormes Wachstum erfahren. Schau einfach selbst nach:

Toast setzt auf organisches Wachstum

Eines der interessantesten Dinge an der Wachstumsstrategie von Toast ist, dass es weitgehend auf organischen Traffic angewiesen ist.

Basierend auf Daten von SimilarWeb ist organischer Traffic der Kern der Strategie von Toast. Derzeit kommen 55 % der Website-Besuche über die Suche, und ein weiterer großer Teil stammt aus direktem Traffic.

Dies bedeutet, dass andere Hauptstützen des digitalen Marketings wie E-Mail, soziale Medien, PPC und Empfehlungen nur einen kleinen Teil des Gesamtkuchens ausmachen.

Die Abhängigkeit von Toast vom organischen Traffic ist ganze 25 % größer als die der anderen Unternehmen im Restaurant- und Lieferbereich.

Sie haben einen massiven SEO -Burggraben geschaffen, indem sie für das Gastgewerbe relevante Schlüsselwörter verwendet haben, aber dazu später mehr.

Ihre Content-Strategie ist auch ein Hauptgrund, warum das Unternehmen mehr Suchverkehr generiert als Konkurrenten wie TouchBistro, HungerRush und Lightspeed.

Derzeit zieht die Website 464.000 Besucher pro Monat durch die Suche an. Das ist eine 100-prozentige Steigerung gegenüber dem Traffic von vor zwei Jahren, als er 220.000 erreichte.

In Anbetracht dessen, dass das Unternehmen 2011 gegründet wurde und eine ziemlich etablierte Präsenz hat, war ich neugierig zu sehen, warum sich ihr organischer Traffic-Aufstieg mit einer der wirtschaftlich schwierigsten Zeiten für Restaurants überschnitt.

Dann fand ich ihre Geheimwaffe:

On the Line , 50 % des Traffics stammen von Thought-Leadership-Inhalten

Versteckt im Abschnitt „Lernen“ auf der Toast-Startseite befindet sich dieser Unterordner neben anderen Inhaltsspeichern wie „Ressourcen“, „Kostenlose Tools“, „Vergleichen“, „Kundengeschichten“ und „Kundenbetreuung“.

Aber im Gegensatz zu den anderen generiert On the Line etwa die Hälfte des organischen Traffics von Toast!

On the Line wurde Ende Oktober 2019 ins Leben gerufen und ist „eine Publikation für Restaurantleute“. Es deckt alles ab, von Geschichten aus dem wirklichen Leben über schäbige Gastronomen aus marginalisierten Gemeinschaften bis hin zu praktischen Ratschlägen zu Grundrissen, Menüdesign und Mitarbeiterbindung.

Es ist das digitale Format, um ein Content-Ökosystem aufzubauen, und es dauerte nicht lange, bis Toast die Früchte ernten konnte. Schauen Sie sich den OTL-Traffic einfach selbst an.

Vom Einführungsdatum bis etwa Mitte Mai 2020 verzeichnete die Publikation ein solides Wachstum in Höhe von etwa 14.000 organischen Besuchen.

Und dann explodiert der Verkehr.

In den Sommermonaten 2020 steigt der OTL-Traffic bis September schnell auf über 75.000 – ein Anstieg von 435 % seit Mai!

Und denken Sie daran, dass dies alles während der großen Unterbrechung der 1. und 2. Welle von COVID geschieht, wobei Restaurants ein primäres wirtschaftliches Opfer von Lockdowns sind.

Wie kam es, dass diese POS-Plattform den Verkehr ankurbelte, während Restaurants darum kämpften, sich über Wasser zu halten?

Toast frisst Leads mit On the Line

On the Line erfüllt einige wichtige Funktionen für Toast als B2B-SaaS-Unternehmen, von denen nicht zuletzt die dramatische Erweiterung des oberen Endes ihres Verkaufstrichters, indem es der Website hilft, für eine breite Kategorie von Schlüsselwörtern zu ranken.

On the Line ist der SEO-Burggraben von Toast.

Werfen wir einen Blick auf die Keyword-Ranking-Metriken von Toasts seit der Einführung von On the Line Ende 2019.

Ungefähr zu der Zeit, als der Traffic für die Veröffentlichung von Toast anstieg, stieg die Anzahl der gesamten organischen Keywords, für die die Website rangiert, von 25.000 auf 92.000 – eine Steigerung von 360 %.

Noch interessanter ist, dass der Großteil dieses Anstiegs im SERP-Positionsbereich unter 10 stattfand. Grundsätzlich hat Toast viele schlüsselwortreiche Inhalte erstellt, die es (zumindest anfangs) nicht auf die Titelseite von Google geschafft haben.

Hier sind einige der Schlüsselwörter, die den Punkt veranschaulichen:

Werfen wir einen Blick auf das erste Stichwort auf der Liste, „rutschfeste Schuhe“, aus Risikoperspektive. Durch die Erstellung dieses Beitrags konkurriert Toast mit bekannten Einzelhändlern wie Walmart, Amazon und Target.

Das Gleiche gilt für modifizierte Versionen wie „beste rutschfeste Schuhe“, wo sie mit prominenten Bewertungsseiten wie Wirecutter konkurrieren.

Für sich genommen ist dies ein sehr riskanter Ansatz. Aber Toast wiederholt die Strategie tausende Male, um die Kehrseite abzumildern – auch wenn das bedeutet, in Keywords einzutauchen, die außerhalb ihrer Branche zu liegen scheinen.

Dieser Scatter-Shot-Ansatz wird normalerweise von B2B-Vermarktern nicht positiv bewertet, aber bei Foundation Labs lieben wir selbst einen guten SEO-Burggraben .

Es ist, als würde Toast Zehntausende von Mikroinvestitionen in für das Gastgewerbe relevante (und angrenzende) Schlüsselwörter tätigen; Irgendwann werden einige von ihnen groß rauskommen. Und ab Januar 2022 ist es ziemlich offensichtlich, dass viele dies getan haben.

On the Line richtet sich nicht nur an Restaurantbesitzer, sondern an das gesamte Gastronomie-Ökosystem. Auf, ab und über die Befehlskette.

Deshalb ist ihr Slogan so passend: „Eine Publikation für Gastronomen.“

Ein kurzer Blick auf die leistungsstärksten Toast-Seiten zeigt genau dies.

Die oberste Seite, große Überraschung, ist die Toast-Homepage.

Aber die nächsten vier Seiten danach stammen alle aus dem Unterordner /on-the-line/. Und die Themen sind nicht gerade einen logischen Gedanken entfernt von „Ich sollte mir diese Kassen- und Verwaltungssoftware für Restaurants ansehen“.

Nehmen wir insgesamt Nummer 2, einen Online -Beitrag mit dem Titel „Die 14 besten rutschfesten Restaurantschuhe “. Dieser Beitrag generiert fast 10.000 Besuche mehr pro Monat als die zweitbeliebteste Seite und listet einfach die besten Schuhe für Mitarbeiter im Gastgewerbe auf, die bei der Arbeit sicher bleiben möchten.

Hier ist ein weiterer, „ Wie man den richtigen Restaurantnamen auswählt (+ 118 großartige Ideen und Beispiele) “. Mit etwas mehr als 12.000 Aufrufen pro Monat ist dieser Artikel sehr effektiv, vor allem, weil er es Toast ermöglicht, auf den gesamten Schirm von Schlüsselwörtern im Zusammenhang mit Restaurantnamen abzuzielen.

Grundsätzlich wird in diesem Artikel jede Iteration von „Namen der besten Restaurants [spezielle Küche/Land einfügen]“ erfasst.

Oder wie wäre es mit „ So entwerfen Sie einen Grundriss, ein Layout und einen Entwurf für ein Restaurant “. Der Beitrag bringt fast 8.000 organische Besuche pro Monat, rangiert unter den Top 100 SERP-Ergebnissen für 3.200 Keywords und hat die zweite SERP-Position für „Restaurantplan“.

Drei von Toasts Mikroinvestitionen haben gerade einen großen Erfolg erzielt.

Der beste Teil? Diese Stellen sind für jeden im Service-Ökosystem relevant – vom Support-Personal über Linienköche bis hin zu Barkeepern und sogar dem oberen Management. Jeder, der zur Arbeit in ein Restaurant geht, wird davon profitieren, den Inhalt von On the Line zu lesen.

Und wie der Rest der Inhalte, die On the Line veröffentlicht, hilft es auch Toast, Interessenten und gelegentliche Besucher in qualifizierte Leads umzuwandeln.

Von On the Line bis Down the Funnel

Toast hat seine Online-Publikation so gestaltet, dass die Leser den Inhalt nach Themen filtern können, darunter:

• Ausbildung
• Einstellung
• Zurückbehaltung
• Branchen-News
• Operationen
• Menü + Essen
• Marketing
• Buchhaltung

Durch die Erweiterung seines Inhalts, um eine Reihe verschiedener Themen abzudecken, schafft Toast mehrere Inhaltszentren. Jedes davon ist wie ein anderer Index von Schlüsselwörtern, in die Toast investieren kann, Schlüsselwörter, die die Aufmerksamkeit aller Gastronomiefachleute auf sich ziehen.

„Content Hubs sind aus mehreren Gründen ein wichtiger Bestandteil einer effektiven SEO-Strategie. Erstens zeigen sie Google, dass Ihre Website eine Autorität zu einem bestimmten Thema ist. Dies kann Ihnen helfen, in den Suchergebnissen höher zu ranken. Zweitens bieten Content Hubs eine Möglichkeit für eine effektive interne Verlinkung. Indem Sie auf verwandte Artikel in einem Content Hub verlinken, können Sie Besuchern helfen, die benötigten Informationen zu finden, und sie gleichzeitig mit Ihrer Website in Kontakt halten. Schließlich haben Content Hubs einen großen Einfluss auf Engagement-Metriken wie die auf der Seite verbrachte Zeit. Indem Sie den Besuchern eine Fülle relevanter und gut organisierter Informationen zur Verfügung stellen, können Sie sie dazu ermutigen, länger zu bleiben, was zu besseren Konversionsraten führen kann.“ – Houssam Rihane, Content- und Marketingmanager bei USA POS System

Werfen Sie einfach einen Blick auf einige der Keywords, für die Toast rankt:

Durch die Ausrichtung auf ein größeres Ökosystem von Schlüsselwörtern ermöglicht die interne Veröffentlichung Toast, den oberen Teil seines Trichters zu erweitern und einen größeren Pool potenzieller Leads anzuziehen. Von dort aus nutzt das Toast-Marketingteam die strategische Platzierung von Links zu internen Blog-Posts, kostenlosen Ressourcen und E-Mail-Anmeldungen.

Werfen wir noch einmal einen Blick auf ihren meistbesuchten On the Line-Beitrag.

Auch hier ist es erwähnenswert, dass Toast technische Dienstleistungen verkauft, keine Einzelhandelskleidung. Die Popularität dieses Beitrags zeigt einfach, wie sich die On-the-Line-Content-Strategie von Toast auszahlt.

In diesem Listicle-Stück enthält Toast Links, E-Mail-Anmeldungen und Aufforderungen, andere Inhalte zu konsumieren, die den Lead-Erfassungsprozess beginnen.

Das Unternehmen beginnt mit der Qualifizierung von Leads, indem es Ressourcen fördert, die für Restaurantmitarbeiter mit Entscheidungsverantwortung innerhalb des Unternehmens relevant sind.

Die Torwächter.

Hier sind einige der Lead-Capture-Ressourcen, die im Beitrag verwendet werden:

Die gleiche Strategie findet sich praktisch in allem, was Toast über On the Line veröffentlicht. Wenn wir uns den Beitrag „So entwerfen Sie einen Grundriss, ein Layout und eine Blaupause für ein Restaurant“ noch einmal ansehen, werden potenzielle Leads drei zusätzlichen Vorlagenressourcen ausgesetzt – jeweils eine für Grundrisse, Layouts und Blaupausen.

Diese interessierten Parteien können sie dann jeweils herunterladen, nachdem sie ihre primären Kontaktinformationen übermittelt haben.

Ich bin auch beeindruckt, wie unkompliziert, unaufdringlich und benutzerfreundlich diese Lead-Erfassung ist. Sie ermöglichen es den Besuchern sogar, an ihrer genauen Stelle im Beitrag zu bleiben, damit sie nach dem Herunterladen weiterlesen können.

Egal, ob es sich um Premium-Inhalte hinter einem Kontaktformular, einer herunterladbaren Vorlage oder einem Abonnement für die E-Mail-Liste handelt, jede zusätzliche Ressource führt weiter nach unten im Akquise-Trichter.

Auch wenn sich das Ziel und der Stil des Inhalts ändern können, ist jeder der Themenschwerpunkte innerhalb der On the Line-Publikation darauf ausgelegt, einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig die Leser in ihre Abonnentenliste aufzunehmen.

Von Top-of-the-Funnel-Artikeln über rutschfeste Schuhe und Branchenjargon bis hin zu internen Aggregator-Posts über Restaurant-E-Mail-Marketing und COVID-Richtlinien – On the Line steigert effektiv den Traffic.

Aber das ist nicht alles.

Fahrkultur im Restaurantbereich

Toast treibt auch die Kultur mit den On The Line-Veröffentlichungen voran.

Ich bin ein Fan von Geschichten. Als ich also im Hauptmenü von On the Line auf den Abschnitt Industry Stories gestoßen bin, musste ich ihn mir natürlich ansehen.

Was ich fand, war eine andere Dimension von Toasts Veröffentlichung. Eine, die dazu dient, dieses Technologieunternehmen auf kultureller Ebene in der Restaurantgemeinschaft zu verankern.

Es ist klar, dass bei Toast Content-Marketing, SEO und Akquisitionstrichter wie eine gut geölte Maschine zusammenarbeiten. Aber um die Glaubwürdigkeit ihrer Veröffentlichung noch weiter zu steigern, nutzt Toast On the Line, um guten altmodischen Food-Journalismus zu betreiben.

Von Geschichten über Grundnahrungsmittel-Grills in Tokio über die Hervorhebung schwarzer Brauer und Köche bis hin zu Strategien für das Anbieten von Sozialleistungen für Mitarbeiter in schwierigen Zeiten – On the Line hebt die Restaurantgeschichten hervor, die es verdienen, erzählt zu werden.

Diese Geschichten drehen sich oft um die Arbeiter an vorderster Front und marginalisierte Gemeinschaften, die trotz ihrer großen Beiträge zur Branche häufig ausgeschlossen werden.

Es handelt sich um einen Inhaltsstil, der die Bewertung von Toasts Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit (zusammenfassend als EAT bezeichnet ) verbessert, indem er zeigt, dass sie engagiert sind, Gastronomen sowohl mit ihrem SaaS als auch mit ihrem Einfluss im Gastgewerbe zu helfen.

Natürlich schadet es auch aus SEO-Sicht nicht – hier ist ein letztes Beispiel.

Die beliebteste Branchengeschichte auf On the Line handelt von einem Restaurant namens Slutty Vegan . Laut Google Trends erlebte diese wachsende vegane Restaurantkette Ende Juni 2020, etwa zur Zeit einer Zusammenarbeit mit Chris Paul und anderen prominenten Prominenten , einen massiven Anstieg der Suchanfragen .

Neben der Berichterstattung über eine inspirierende, kulturverändernde Geschichte für ihre Leser ist Toast also auch in der Lage, von zeitgemäßen Boutique-Schlüsselwörtern zu profitieren und noch mehr Besucher in ihren weitläufigen Akquisitionstrichter zu bringen. Es ist eine echte Win-Win-Situation für Toast und das Gastgewerbe.

Die Quintessenz für „On the Line“

Die Entscheidung von Toast, Inhalte im Stil einer Veröffentlichung zu verbreiten, zahlt sich eindeutig aus.

Es hilft ihnen, die SERP-Dominanz über ein ganzes Ökosystem von Schlüsselwörtern im Zusammenhang mit Restaurants zu erlangen, und verschafft ihnen deutlich mehr organischen Traffic als ihre Konkurrenten. Und wie wir gesehen haben, ist organischer Traffic entscheidend für jedes Unternehmen, das sich im Zeitalter der SaaS-Kommodifizierung von anderen abheben möchte .

Aber das ist nicht alles.

On the Line ist auch für B2B-Vermarkter ein leuchtendes Beispiel dafür, wie sich strategische Content-Investitionen selbst in wirtschaftlich schwierigsten Zeiten auszahlen.

Dadurch kann Toast mit seinen Inhalten die gesamte Hotellerie ansprechen , nicht nur die Entscheidungsträger an der Spitze.

Und dieses breitere Besuchernetzwerk kann dann genauer qualifiziert werden, wenn sie durch themenspezifische Verkaufstrichter reisen.

Unabhängig von der jeweiligen Branche ist die Investition in einen starken SEO-Burggraben zweifellos die richtige Strategie für zukunftsorientierte Unternehmen, die langfristiges Wachstum anstreben. Fragen Sie einfach Toast.

Geschrieben von Gastautor Ethan Crump.