Das Metrik-Problem des Marketings ist noch lange nicht gelöst

Trotz der jüngsten Bereinigungsbemühungen für die Lieferkette digitaler Medien, die von Vordenkern wie Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, angespornt wurden, sollten sich Vermarkter und Plattformen gleichermaßen auf einen langsamen, manchmal schmerzhaften Wandel hin zu Transparenz und tieferen Einblicken einlassen als nach einer schnellen Lösung in einer Wundermittellösung zu suchen.

Pritchard begann das Jahr damit, die digitalen Werbepartner des Unternehmens zu benachrichtigen und zu fordern, dass sie bis Ende des Jahres vom Media Rating Council (MRC) akkreditierte Drittanbietermessungen für die Sichtbarkeit von Anzeigen implementieren oder das Anzeigengeschäft des CPG-Riesen anderweitig verlieren. Seit Pritchards Erklärung scheint das Geschwätz über Messungen und Metriken sowohl allgegenwärtiger als auch gewichtiger als gewöhnlich zu sein, was sowohl große als auch kleine Plattformen zu Veränderungen anspornt.

Google und Facebook haben unabhängig voneinander darauf gedrängt, Vermarktern mehr Einblicke zu geben, während sie sich gleichzeitig einer stärkeren Prüfung durch Überwachungsgruppen wie dem MRC unterziehen. Andere soziale Akteure wie Twitter und Snapchat haben sich auf die Entwicklung von Tools konzentriert, die sich auf die Sichtbarkeit konzentrieren, die beide Drittanbieter wie Moat verwenden. Obwohl diese Fortschritte wichtig sind, reichen sie möglicherweise immer noch nicht aus, sagten Experten.

„Die Durchsetzung eines einheitlichen Regelwerks, nach dem Medien verkauft und gekauft werden, ist das, was derzeit alle Vermarkter im Sinn haben sollten“, sagte Mikkel If Hansen, Partner und Product Owner bei Blackwood Seven , und fügte hinzu, dass Werbetreibende Solidität brauchen Liefernachweise für gekaufte Anzeigen und Publisher müssen wissen, wie ihr Inventar weiterverkauft wird.

„Dies wird den Fokus auf die Validierung sowohl der Bereitstellung von Medien als auch des Marktplatzes lenken, für den diese verkauft werden“, sagte er.

Warum Messungen und Metriken wichtig sind

Da digitales Marketing mehr zu einer datengesteuerten Wissenschaft als zu einer Kunst wird, sehen sich Vermarkter einem zunehmenden Druck ausgesetzt, greifbare Erträge für ihre Bemühungen zu messen, insbesondere durch Leistungskennzahlen. In letzter Zeit hat sich jedoch gezeigt, dass mehrere wichtige Messbereiche fehlen, ein Problem, das durch den chaotischen Zustand der Lieferkette für digitale Medien noch verschärft wird.

Die Verbesserung der Metriken könnte letztendlich der Schlüssel sein, um die Gesamtqualität der digitalen Werbung zu verbessern und endlich das Blatt gegen den Aufstieg von Technologien wie Werbeblockern zu wenden. Im April veröffentlichte Forrester Research einen Bericht, in dem festgestellt wurde, dass US-Vermarkter im Jahr 2016 bis zu 7,4 Milliarden US-Dollar an Ausgaben für minderwertige Display-Anzeigen verschwendet haben, was größtenteils auf mangelnde Transparenz in der Medienlieferkette zurückzuführen ist. Davon gingen 56 % der Werbeausgaben in betrügerische Anzeigen oder nicht sichtbares Inventar.

Zwei neuere Entwicklungen greifen diese beiden Probleme an. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) verlangt nun, dass alle seine Mitglieder bei der Trustworthy Accountability Group (TAG) registriert sind, um Werbebetrug zu bekämpfen, wobei Präsident und CEO Randall Rothenberg erklärt, dass die Anforderung die Medienlieferkette sicherer machen wird. Und Ende April gab comScore bekannt, dass es seinen Kunden ein kostenloses Tool zur Sichtbarkeitsmessung zur Verfügung stellen wird, um Marketingbudgets für tiefere Leistungskennzahlen zu öffnen.

Immer mehr Vermarkter wenden sich auch an unabhängige Drittanbieter, um sie bei ihren Messbemühungen zu unterstützen. Diese Partner und ihre Tools müssen jedoch über validierte Technologie, Skalierbarkeit und einen soliden Ruf verfügen, unabhängige Messungen anhand standardisierter, akzeptierter Metriken bereitzustellen, sagte Calvin Lui, Präsident und Chief Strategy Officer von Unified.

Als Beispiel für den Wert unabhängiger Messwerkzeuge nannte Lui Oracles jüngste Übernahme des bekannten Messunternehmens Moat für 850 Millionen US-Dollar. Lui bot auch eine Checkliste mit grundlegenden Fragen an, die Vermarkter zu Messungen und Metriken stellen sollten:

• Wo genau wurde meine Anzeige geschaltet?
• Wer hat meine Anzeige wirklich gesehen?
• Habe ich bekommen, wofür ich bezahlt habe?
• Was war die ultimative Leistung?
• Hat meine Investition insgesamt zu den gewünschten Ergebnissen geführt, nicht nur in Bezug auf den ROAS, sondern auch auf die Markengesundheit und die Verbraucherstimmung?

Digitale Spieler machen Verbesserungen

Pritchards Forderungen nach einer Bereinigung der Medienlieferkette haben für viele eindeutig ein Feuer entfacht, aber er stellte kürzlich fest, dass Google das einzige Unternehmen ist, das auf dem richtigen Weg ist, seine Frist zum Jahresende einzuhalten, obwohl Facebook in den oft Monaten Schritte unternimmt - langer Prozess. Google hat seinerseits auch eine Partnerschaft mit Neustar für erweiterte Marketingkennzahlen geschlossen, um Marken dabei zu helfen, die Effektivität der Ausgaben über Kanäle und Regionen hinweg besser zu verstehen.

„Wir sind ermutigt von den jüngsten Fortschritten, die von den großen Akteuren Facebook und Google angekündigt wurden, und von dem, was wir von mehreren anderen gehört haben“, sagte er auf der Transformationskonferenz von 4A im März. „Aber lassen Sie uns auch klarstellen, dass die Ankündigungen Absichten und laufende Arbeiten anzeigen. Es reicht nicht aus, bis die Verifizierung und Audits tatsächlich implementiert sind.“

Zusätzlich zu den MRC-Audits und der Vertiefung von Messpartnerschaften mit Drittanbietern hat Facebook jetzt zwei neue Tools eingeführt, darunter ein neu gestaltetes Delivery Insights-Dashboard und eine Funktion für geschätzte tägliche Ergebnisse, zusammen mit der Übertragung mehrerer wichtiger Anzeigenmetriken von Atlas auf seine Business Manager-Plattform. Twitter erweitert seine Drittanbietermessung für Reichweite und Sichtbarkeit . Snap Inc., die Muttergesellschaft der beliebten Video-Messaging-App Snapchat, stellt ausgewählten Werbetreibenden mit Hilfe von Moat, das vom MRC geprüft wird, einen Sichtbarkeitswert für Snap Ad-Kampagnen zur Verfügung.

Aber obwohl es sich dem Druck der Industrie beugt, scheint Facebook auch verschleierte Kritik an Pritchards Forderungen zu äußern, wobei COO Sheryl Sandberg kürzlich bei einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals andeutete, dass Messungen von Dingen wie „wie lange ein Video angesehen wird“ „nur Proxy-Metriken " und diese Auswirkung auf den Umsatz ist das, was wirklich zählt.

Ein „ständiger Kampf“

Auch wenn die digitale Landschaft eine langsame Migration hin zu mehr Transparenz und tieferen Einblicken beginnt, wird die Situation nicht mit einer kurzfristigen, einmaligen Lösung gelöst. Laut Brian Baumgart, CEO von Conversion Logic, gibt es zwei Hauptgründe, warum Marketingspezialisten über Messungen und Metriken im Gesamtbild nachdenken sollten – einer ist ein Mangel an globaler Standardisierung und Akzeptanz und der zweite einfach Angst.

„Es gibt einen ständigen Kampf, die Effizienz von Medien innerhalb von Marken zu beweisen“, sagte er. „Werbetreibende von heute sind datengesteuert und stellen schnell Gleichgewichte her, um Budgetzuweisungen zu ermöglichen.

Das Hinzufügen von Sichtbarkeitsanforderungen, die Beseitigung von betrügerischem Traffic und die Überarbeitung von Agenturverträgen würden das Gleichgewicht bei der Budgetzuweisung stören “, fügte er hinzu Experimentieren Sie selbstbewusst und testen Sie die Ergebnisse."

In Bezug auf das Fehlen globaler Standards lobte Baumgart P&G dafür, mit gutem Beispiel voranzugehen, und die Maßnahmen von Organisationen wie MRC, IAB und 4A's, warnte jedoch davor, dass Veränderungen in der Branche von innen nach außen kommen müssen. Messung und Metriken sollten für Marketingspezialisten wichtig sein, da das Thema eine ernsthafte Veränderung in der Marketinglandschaft darstellt, erklärte er.

„Von Anzeigenbetrug über die Sichtbarkeit bis hin zur Transparenz von Agenturverträgen sind diese Probleme in der Medienlieferkette traditionell ein erhebliches Problem für Vermarkter“, sagte Baumgart. „Wenn sie zusammenlaufen, müssen sich Marketingfachleute damit auseinandersetzen, Kausalitäten zu verstehen, die nicht existieren, was zu subjektiven Verzerrungen bei den Marketingeinblicken führt.“