Was 4 der lebhaftesten Branchenprognosen des letzten Jahres für 2017 und darüber hinaus andeuten

Der Blick in eine Glaskugel vermittelt nicht immer ein klares Bild der Zukunft, aber er kann einen allgemeinen Eindruck vom Pulsschlag einer Branche vermitteln. Wenn Marketinganalysten letztes Jahr eines klar und deutlich herausstellten, dann war es, dass Kanäle wie digitale und – darin eingebettet – mobile und soziale Kanäle für Marketingspezialisten nach wie vor im Vordergrund stehen, auch wenn viele damit kämpfen, herauszufinden, wie sie sie beherrschen sollen.

Digital hat kürzlich das Fernsehen überholt und ist zum ersten Mal überhaupt der größte Kanal in Bezug auf die Ausgaben geworden , obwohl Umfragen von Behörden wie dem CMO Council gezeigt haben, dass mehr als ein Drittel der Vermarkter immer noch keine effektive digitale Strategie finden kann. Solche Versäumnisse bei der Anpassung an anhaltende Störungen und Medienfragmentierung werden die Branche nur weiter erschüttern, da die Verbraucher klüger und anspruchsvoller gegenüber Marken werden, die auch mit Hindernissen wie einer Zunahme der Werbeblockierung konkurrieren müssen.

Während aufkommende Technologien und aufkeimende Formate potenzielle Lösungen für diese Probleme versprechen, müssen Marketingspezialisten einen fundierten und maßvollen Ansatz für neue Angebote entwickeln, damit sie nicht wieder ins Hintertreffen geraten, wie sie es mit dem Digitalen getan haben. Um sich richtig auf ein mit Sicherheit schnelllebiges, turbulentes Jahr vorzubereiten, hat Marketing Dive die wichtigsten Studien, Umfragen und Prognosen aus dem Jahr 2016 und ihre mögliche Bedeutung für die Zukunft zusammengefasst:

1.) Der CMO-Hackblock

Viele waren Anfang Dezember überrascht, als bekannt wurde, dass sich General Mills CMO Ann Simonds Ende 2016 von dem CPG-Riesen trennen würde . Obwohl Simonds die Rolle erst 2014 übernahm, stieg sie schnell zu einer der bemerkenswerteren und auf ausgesprochene Marketing-Führungskräfte in der Branche, insbesondere wenn es darum ging, weit verbreitete Probleme wie mangelnde Vielfalt in Werbeagenturen anzusprechen.

Während Simonds' Abgang auf ihren eigenen Wunsch erfolgte, deutete dies darauf hin, wie anfällig die Position des Chief Marketing Officer geworden ist. Laut Branchenanalysten beträgt die durchschnittliche Lebensdauer eines CMO jetzt nur noch 44 Monate, wobei eine herausragende Figur wie Simonds mit nur zwei Jahren Amtszeit hinter dieser Benchmark zurückbleibt.

In diesem Jahr wird der Weg noch holpriger: Forrester Research prognostizierte im November, dass mindestens 30 % der CMOs im Jahr 2017 entlassen werden , was zu einer seismischen Veränderung in der Art und Weise führen könnte, wie Marken organisiert und geführt werden. Der Bericht deutete damals an, dass viele in der CMO-Rolle von ihren Geschäftsführern eingesperrt werden, weil sie nicht in der Lage sind, eine angemessene digitale Transformation für ihr Unternehmen zu erreichen.

Die Ergebnisse des CMO Council vom Dezember bestätigten die Behauptungen von Forrester: 38 % der befragten Vermarkter gaben an, dass ihre digitalen Strategien weiterhin bestenfalls gemischte Ergebnisse erzielen, und fast die Hälfte gab an, dass sie sich nicht sicher fühlen, digitale und physische Marketingbemühungen miteinander zu verknüpfen . Studien der Duke's Fuqua School of Business vom September deuten ferner darauf hin, dass über 60 % der B2C-CMOs die quantitativen Auswirkungen von Social Media nicht verstehen ; Fast 50 % der B2B-Vermarkter gaben an, dass sie überhaupt nicht zeigen konnten, wie sich soziale Medien auf ihr Geschäft ausgewirkt haben.

Das Problem wird jedoch kaum auf Top-Führungspositionen verbannt und könnte zu einer Art Epidemie werden, wenn es nicht sowohl auf der Mikro- als auch auf der Makroebene angemessen angegangen wird.

2.) Abnehmende Fähigkeiten in einer sich beschleunigenden Branche

Die schnelle Verbreitung und Fragmentierung von Medienoptionen macht es immer schwieriger, einen Kanal wie digital zu beherrschen, selbst wenn die Nachfrage nach einem Alleskönner-Ansatz wächst. Es ist ein Problem, für das es keine einfache Lösung gibt, das jedoch durch einen Mangel an Selbstbewusstsein und mangelnder Bildung seitens der Vermarkter erheblich verschlimmert werden kann.

Im September veröffentlichte das Digital Marketing Institute einen Bericht mit dem Titel „ Missing The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA “ , der zeigte, dass US-Marketer ihr digitales Marketing-Fähigkeitsniveau bei 59 % einschätzten, während das tatsächliche Qualifikationsniveau nur bei 59 % lag 38 %.

Die große Kluft zwischen Wahrnehmung und Realität wurde durch die Enthüllungen, dass das Qualifikationsniveau insgesamt von 42 % im Jahr 2014 gesunken ist, noch deutlicher – ein Rückgang, der sich wahrscheinlich fortsetzen wird, da die digitale Technik in diesem Jahr gleichzeitig komplizierter und gefragter wird.

„Die Geschwindigkeit, mit der sich die digitale Landschaft entwickelt, bedeutet, dass die einzige Möglichkeit, Schritt zu halten, darin besteht, ein Umfeld zu schaffen, das kontinuierliche Weiterbildung und berufliche Entwicklung fördert“, heißt es in dem Bericht.

Die Ergebnisse des Digital Marketing Institute dienten im vergangenen Herbst als deutlicher Weckruf: 63 % der US-Vermarkter gaben an, dass eine stärkere digitale Ausrichtung für ihre Unternehmen im Laufe des Jahres 2017 und bis ins nächste Jahr von entscheidender Bedeutung sein wird. Allerdings kann eine Übereifer, ins Trendgeschäft einzusteigen und auf dem Laufenden zu bleiben, für Unternehmen gleichermaßen schädlich sein und unweigerlich zu qualitativ minderwertigen Inhalten führen.

3.) Native wird immer größer

Ein Teil der Lösung zur Verbesserung digitaler und mobiler Strategien wird darin bestehen, den richtigen Weg zur Verbindung zu finden. Alte, aufdringliche und oft irrelevante Arten der Anzeigenschaltung wie Interstitial-Formate ärgern Verbraucher immer noch – sie haben nie wirklich funktioniert – die in ihrem Zorn Werbeblocker auf Mobilgeräten und Desktops aktivieren.

Auch im Jahr 2017 und darüber hinaus wird sich Native Advertising als potenziell effektivere Methode erweisen, um eine hochwertige Markenbotschaft zu vermitteln. Daten des Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC und IHS, BI Intelligence vom Mai prognostizierten, dass native Werbung bis 2021 74 % aller Werbeeinnahmen ausmachen wird und seit letztem Jahr mit einer durchschnittlichen jährlichen Fünfjahresrate von 17 % wachsen wird .

IAB sagte im Dezember weiter voraus, dass dieses Jahr neue native Formate auftauchen werden, darunter Virtual Reality ; dass Vermarkter Budgets von Anzeigeeinheiten zugunsten von nativen Einheiten verschieben werden; und dass Premium-Publisher auch 2017 mit Vermarktern für kundenspezifische Inhaltslösungen zusammenarbeiten werden. Obwohl gesponserte Inhalte und andere native Angebote weiterhin eine breite Anziehungskraft haben, müssen Marken mit dem bekannten Gegenwind rechnen, da diese Taktiken rationalisierter und integraler Bestandteil größerer Strategien werden.

„Vermarkter werden zunehmend herausgefordert, hochwertige Inhalte in großem Maßstab zu erstellen und sie in ihr gesamtes Content-Ökosystem einzubinden“, sagte Charles Lee, Präsident von Worldwide IDG und Mitglied des IAB Native Advertising/Content Committee, im Dezemberbericht.

„Vermarkter müssen auch daran erinnert werden, dass die effektivsten nativen Inhalte Inhalte sind, die kontextuell relevant (informativ) und eine wertvolle Erweiterung der Umgebung sind, in der sie platziert werden“, fuhr Lee fort. „[A]s Muttersprache verdrängt weiterhin traditionelle Werbung. Wir werden Tendenzen vieler Vermarkter sehen, mehr werbeorientierte Verkaufs-/Werbeinhalte zu erstellen, was die FTC genau beobachten wird.“

4.) Es ist (noch) eine Mobile-First-Welt

Einer der größten Trends, der letztes Jahr in die Luft gesprengt wurde, war das Internet der Dinge oder die Idee, dass bald alles, von Autos über Fernseher bis hin zu Uhren, über das Internet miteinander verbunden und daher in ausgereifte Marketingimmobilien umgewandelt wird.

Die Aufregung in der Branche ist verständlich, da IoT neue Wege zu Verbrauchererkenntnissen eröffnen könnte, die weit darüber hinausgehen, sagen wir mal, ob jemand auf eine Display-Anzeige klickt oder sich ein paar Sekunden lang ein Video ansieht. Jüngste Untersuchungen des IAB haben außerdem gezeigt, dass fast zwei Drittel der Erwachsenen in den USA bereits eine Form von IoT-Produkten besitzen und dass 65 % dieser Gruppe bereit sind, Anzeigen über diese Geräte zu erhalten .

Aber inmitten des ganzen Medienrummels um die Idee „neuer“ Bildschirme auf vernetzten Geräten werden normale alte Smartphones und traditionelle Mobiltelefone auch 2017 noch König bleiben.

Zumindest ist dies laut Zenith der Fall, dessen Mobile Advertising Forecast von Ende Oktober prognostizierte , dass dieses Jahr 75 % der Internetnutzung auf Mobilgeräten erfolgen werden , was ein weiteres Signal dafür ist, dass es sich wirklich um eine Welt handelt, in der es um Mobilgeräte geht. Der Bericht wies auf ein stetiges Wachstum der Internetnutzung über den Kanal hin, die von 40 % im Jahr 2012 auf 68 % im vergangenen Jahr sprunghaft angestiegen ist und bis 2018 79 % erreichen könnte.

Kluge Vermarkter werden folgen, wohin sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher entwickelt, und Zenith erwartet, dass die mobile Werbung bis zum nächsten Jahr auf 60 % anwächst und sich im gleichen Zeitraum auf insgesamt 134 Milliarden US-Dollar beläuft – eine massive Ausgabe, die möglicherweise größer ist als die für traditionelle Printmedien, Kino und Außenwerbung kombiniert.

Es ist ein Paradigmenwechsel, der lange auf sich warten ließ, aber ein Ausmaß erreichen könnte, das die Leitfiguren der Branche zuvor nicht vorhergesagt haben. Oder vielleicht auch nicht. Das Wichtigste, das Sie hier vielleicht im Auge behalten sollten, ist, dass viele dieser Studien lediglich Vorhersagen sind – im Wesentlichen stark erwogene Vermutungen, die oft angepasst werden, wenn sich die Verbrauchereinstellungen ändern.

Schauen Sie sich nur die Wearables an – einst die heißesten Tech-Artikel – deren Wachstumsprognosen jetzt von eMarketer drastisch von 60 % auf nur 24,7 % für 2017 gesenkt wurden. Niemand kann wirklich abschätzen, was passieren wird, aber die Anzeichen völlig zu ignorieren, kann genauso sein gefährlich. Der beste Ansatz könnte einer der Mäßigung sein: Behalten Sie die Trends im Auge und wenden Sie einen sorgfältigeren Ansatz für alte und neue Unternehmungen an.