Von Watson bis Einstein: Die KI-Technologie, die die Zukunft des Marketings automatisiert

Während Technologiegiganten größere Sprünge in die künstliche Intelligenz machen, sehen sie Vermarkter als Schlüsselkunden für eine Vielzahl von Dienstleistungen und versprechen mehr Nuancen und Ebenen, als die frühen Tage der Technologie vermuten lassen.

Unternehmen wie IBM, Salesforce und andere glauben, dass KI das Potenzial hat, das Marketing so stark zu verändern, wie es die digitale Revolution in den letzten Jahren getan hat. IBM, das 1997 zum ersten Mal für Aufsehen in den KI-Medien sorgte, als sein Supercomputer Deep Blue den Schachweltmeister Garry Kasparov besiegte , hat sich mit neuerer, intelligenterer Watson-Software zu einem frühen Marktführer entwickelt.

Google erhöht auch die F&E-Ausgaben für KI; Microsoft integriert KI in sein gesamtes Unternehmen; Facebook baut Gesichtserkennungs-KI für grundlegende Benutzererfahrungen aus und Salesforce setzt sich für eine neue Plattform namens Einstein ein, um die Optimierung für individuelle Kundendaten zu unterstützen. Ende September schlossen sich einige der KI-Unternehmen zusammen, um die „Partnership on Artificial Intelligence to Benefit People and Society“ zu gründen, eine Gruppe mit dem Ziel, Chancen und Herausforderungen sowie Standards und Best Practices für KI-Entwickler anzugehen.

Interviews mit Führungskräften von IBM und Salesforce deuten darauf hin, dass die Fähigkeit von KI, Berge von Daten schnell zu analysieren, einer der größten Vorteile der Technologie für Marketer ist. Denn indem sie Marken hilft, mehr über ihre Kunden zu erfahren und herauszufinden, welche Geschäftspraktiken für den Erfolg am wichtigsten sind, könnte KI einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

„[KI]-Marketinglösungen lernen auf fachmännische Weise, was für Marketingfachleute entscheidend ist, die Einblicke gewinnen wollen, die in ihren riesigen Datenmengen verborgen sind“, sagte Maria Winans, CMO von IBM Commerce, gegenüber Marketing Dive.

Watson über die Grundschule hinausführen

Technologie wie Watson habe „kognitive Fähigkeiten“, die oft eher als Erweiterung des menschlichen Elements denn als völlig unabhängige Intelligenz dienen, bemerkte Winans.

„Kognitive Fähigkeiten verbessern die Erfahrung und das Wissen eines Marketers, ersetzen es aber nicht“, sagte sie. „Das ist ein bisschen anders als KI, wo die Algorithmen die Entscheidungen für Sie treffen.“

Zwei große Stärken kognitiver Fähigkeiten sind ihre Auswirkungen auf die Personalisierung und auf Kundeneinblicke für die Segmentierung. Watson bietet eine Reihe von kognitiven Lösungen an, die diese Bereiche ansprechen:

• IBM Watson Customer Experience Analytics nutzt eine Vielzahl von Verhaltensdaten wie Einkaufsmuster, Kauftrends und mehr, um zu verstehen, welche Kunden das richtige Ziel für eine Kampagne sind. Diese Segmentierung erfolgt durch Visualisierungen und Interaktionen in natürlicher Sprache zwischen dem Vermarkter und der KI-Technologie.
• IBM Watson Content Hub nutzt kognitive Fähigkeiten, um die Daten im Content-Management-System eines Unternehmens zu verstehen und sich mit ihnen vertraut zu machen. Der Hub taggt Inhalte wie Bilder, Videos und Dokumente basierend auf Millionen früherer Beispiele. Durch die KI wird die Auswahl von Kampagneninhalten stärker automatisiert.
• IBM WeatherFX für IBM Marketing Cloud bietet Marketingfachleuten Zugriff auf Wetterereigniseinblicke von Weather Company und IBM Business, indem mehr als 200 Wetterereignisse auf der Grundlage von über drei Millionen Datenpunkten identifiziert werden. Aus diesem Programm gewonnene Wettervorhersagen können Einzelhandelsmarken dann dabei helfen, sich auf Großereignisse wie Schneestürme vorzubereiten, die sich auf die Nachfrage der Verbraucher nach bestimmten Waren sowie auf den Versandprozess auswirken.

Watson-basierte Funktionen wie diese dienen letztendlich nicht als vollautomatischer Ersatz für menschliche Kreative , sondern als nützliche Helfer, die Daten berücksichtigen können, die ansonsten unglaublich schwierig – sogar unmöglich – zu verdauen wären.

„Ehrlich gesagt sehe ich Watson gerne als vertrauenswürdigen Berater“, sagte Winans. „Ein Kollege, mit dem Marketer zusammenarbeiten können, um ihr Fachwissen zu erweitern und bessere Ergebnisse zu erzielen.“

Mit Salesforce Einstein die Zukunft vorhersagen

Während Watson geräteunabhängiger wird und die Nutzung auf Drittanbieter ausdehnt, wurde die kürzlich eingeführte Einstein-Plattform von Salesforce speziell für die Integration mit den Flaggschiff-CRM- und Marketing-Cloud-Produkten der Marke entwickelt. Der Vorteil für Salesforce-Benutzer besteht darin, dass die Technologie jetzt in bestehende Lösungen integriert wird; Der Nachteil ist, dass Marketer innerhalb des Salesforce-Ökosystems operieren müssen, um die KI-Technologie nutzen zu können.

Zu den Vorteilen von Einstein gehören das automatische Abrufen von Kundeneinblicken und das Vorhersagen von Ergebnissen, sodass „Geschäftsentscheidungen mit Zuversicht getroffen werden können“, sagte Leslie Fine, VP of Data and Analytics bei Salesforce.

Nach der Erstellung von E-Mail-Leads kann Einstein Marketern und Vertriebsteams dabei helfen, zu verstehen, welche Mitarbeiter mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Verkauf abschließen, und dann die nächstbesten Geschäftsmaßnahmen sowie Bereiche empfehlen, in denen Anstrengungen und Ausgaben gesteuert werden können.

Beispielsweise nutzt ShopAtHome Einstein, um das Timing und den Inhalt von E-Mail-Marketingkampagnen neu zu definieren. Die Einstein-Bemühungen der E-Commerce-Marke haben bereits zu einer Steigerung der E-Mail-Klicks um 23 % und der E-Mail-Öffnungen um 30 % geführt.

„Insgesamt werden Benutzer mithilfe der Leistungsfähigkeit von KI in der Lage sein, vorausschauendere und personalisiertere Kundenerlebnisse in Vertrieb, Service, Marketing und Handel bereitzustellen“, sagte Fine. „Darüber hinaus können CRM-Benutzer mit Einstein schnell und einfach KI-gestützte Apps erstellen.“

Innerhalb der Marketing Cloud-Komponente von Einstein haben Vermarkter Zugriff auf prädiktive Analysen zu wichtigen Marketing-Entscheidungspunkten wie optimalem Timing, Kanalinhalt und Zielgruppe. Ohne diese Daten würden sich Vermarkter allein auf das vergangene Verbraucherverhalten verlassen, was stark einschränkend sein kann.

„Da sich die Vorlieben, Verhaltensweisen und Erwartungen der Kunden in Echtzeit ändern, reicht es nicht aus, einfach zurückzublicken, was Kunden zuvor getan haben, um eine Entscheidung zu treffen“, sagte Fine. „Vermarkter benötigen Einblicke sowohl aus historischen als auch aus Echtzeitdaten, um zu verstehen, was Kunden als Nächstes tun könnten, um sie mit möglichst personalisierten, relevanten Erfahrungen zu erreichen.“

Und während KI auf den ätherischen digitalen Raum beschränkt zu sein scheint, wird ihr Potenzial für die physische Integration tatsächlich unterschätzt. Da immer noch mehr als 90 % der Einkäufe in stationären Geschäften getätigt werden, prognostiziert Fine, dass jeder Kunde, der ein Geschäft betritt, bald in der Lage sein wird, mit einem Chatbot zu interagieren, der seine oder ihre Einkaufshistorie, Vorlieben und andere relevante Informationen kennt und kann geben Empfehlungen ab, bieten Sonderrabatte an und kümmern sich um Kundendienstangelegenheiten.

Wohin steuert die KI als nächstes?

Sowohl Winans als auch Fine schlagen vor, dass KI in naher Zukunft die Konvergenz von Marketing- und Werbetechnologie bewirken wird. Anfang November prognostizierte Forrester Research, dass diese Verschmelzung zu einem wichtigen Faktor für die Anzeigenqualität werden könnte, und Fine stimmte zu, dass dies wahrscheinlich zu intelligenterem Programmatic- und Anzeigenkauf führen wird.

Die jüngste Übernahme der Datenverwaltungsplattform Krux durch Salesforce ist ein Indikator für die Entwicklung hin zu mehr Präzision, so die Führungskraft. „Krux wird Salesforce Einstein mit Milliarden neuer Signale füttern, sodass Unternehmen noch intelligenter mit ihren Kunden umgehen können“, sagte sie.

Die Konvergenz von Marketing- und Ad-Tech wird laut Winans die Fähigkeit von Vermarktern weiter verbessern, die Customer Journey über die Kanäle, Organisationen und Technologien hinweg zu koordinieren, die das Engagement fördern. Sie stellt sich auch eine Zukunft vor, in der KI kreative Bemühungen für Marketinginhalte unterstützen wird.

„Die Überschneidung von Inhalten und kognitiven Aspekten ist auch ein großer Bereich für Möglichkeiten sowohl für Werbe- als auch für Marketingkampagnen“, sagte Winans und stellte fest, dass dies zu mehr Inhaltsvariationen führen, die dynamische Zusammenstellung von Inhalten verbessern und dabei helfen würde, die Art und das Volumen von Inhalten zu ermitteln erstellt werden muss.

Da sich die KI-Technologie schnell verbreitet und in den Alltag nicht nur von hochmodernen Technologieentwicklern, sondern auch von alltäglichen Verbrauchern integriert, hat sie das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie Marken über das Geschäft im Allgemeinen denken.

„Die Integration von KI in die Marketing- und Vertriebstechnologie wird den Vermarkter und den Vertriebsprofi von der Aufgabe befreien, sich durch Datenhaufen zu wühlen und manuell Annahmen zu treffen“, sagte Fine. „Dies wird […] Vertriebsmitarbeiter und Vermarkter befähigen, strategisch groß rauszukommen stellen Sie sich Entscheidungen auf der Grundlage von Daten vor, die eine größere Wirkung haben werden.“