مدير CRM: المهارات الأساسية والتحديات المشتركة

ولادة مدير CRM

من الواضح أن مدير CRM شيء. اليوم ، يُظهر موقع LinkedIn أكثر من 133000 شخص مع هذا المصطلح (مدير CRM ، مدير تسويق CRM) في مسمياتهم ، مع ما يقرب من 3500 وظيفة معروضة في الولايات المتحدة وحدها. * يؤكد ذلك بالفعل مع أكثر من 25000 وظيفة ذات صلة ، وبمتوسط ​​راتب سنوي قدره 99000 دولار **. إذا قارنت هذا بعدد عروض مدير الوسائط الاجتماعية ، فهو أقل بـ 3000 فقط. إذن ، لماذا أصبحت هذه المهنة مشهورة جدًا؟

* تحديث 16/03/2019: 4595 وظيفة متاحة في الولايات المتحدة فقط ؛ 13000 وظيفة متاحة في جميع أنحاء العالم (كلاهما على LinkedIn وحده).

** تحديث 16/03/2019: متوسط ​​الراتب السنوي 81000 دولار أمريكي.

‍

يمكن أن يكون التفسير مدفوعًا بالأشياء المعروضة في الصور أعلاه. هنا كيف يمكنك قراءتها. أدى التأثير الكبير لوسائل التواصل الاجتماعي والويب 2.0 إلى تغيير الطريقة التي يشتري بها العملاء عبر الإنترنت. تظهر الإحصائيات أن 80٪ من الوقت ، يتبع العميل ما يسمى بالمسار الداخلي. نتيجة لذلك ، تم توسيع نطاق فرق التسويق. لا يتعلق الأمر فقط ببناء الوعي ، بل يمتد إلى إقناع صناع القرار. وقد أدى هذا بدوره إلى توفير مساحة لآلاف أدوات أتمتة التسويق.

عندما يحدد الأشخاص في المستوى C استراتيجيتهم ويختارون مؤشرات الأداء الرئيسية ، فأنت بحاجة إلى شخص يجمع كل هذه الخيوط معًا ويجلب الإستراتيجية إلى الحياة.

ماذا يفعل مدير CRM؟ لا يزال تعريف دور مدير CRM غامضًا للغاية. تعتمد الاختلافات على ما إذا كنا نتحدث عن مدير CRM في المبيعات أو في قسم التسويق. يصبح الأمر أكثر تعقيدًا مع العدد الكبير المتزايد من أدوات وفئات CRM. يريد كل بائع SaaS التميز وصياغة مصطلحاته الخاصة. السوق متنوع وسيستغرق بعض الوقت حتى يتماسك. ومع ذلك ، هناك بعض الأجزاء المشتركة لجميع التعريفات.

ستان ميكيل ، الرئيس التنفيذي السابق للعمليات في شركة مشاركة السيارات ، Ubeeqo ، لديه نقطة عند الادعاء بأن دور مدير CRM هو إشراك العملاء. يمضي في الاعتراف بأن أفضل طريقة لتحقيق المشاركة هي التخصيص التسويقي:

من واقع خبرتي ، لنقل المستخدم إلى الخطوة التالية ، عليك أن تأخذه بيدك ، مما يعني أنه يحتاج إلى الشعور أنك تفهم احتياجاته ، مما يعني ، كمدير CRM ، أن هدفك هو: (1) إنشاء المحتوى الشخصي و ؛ (2) الحفاظ على الاتصال المستمر ، ويعرف أيضًا باسم تنشيط جميع قنوات الاتصال الممكنة والتواصل المستمر حتى لا يتم قطع الارتباط مع المستخدم أبدًا.

ما هي مسؤوليات مدير CRM؟ لتحقيق تخصيص التسويق على نطاق واسع ، يجب على كل مدير CRM إتقان ثلاثة مجالات. وتشمل هذه: تحليلات البيانات ، وتكامل النظام ، ومعرفة مجموعة أدوات تكنولوجيا التسويق . دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما يعنيه هذا وأين نبحث عن الموارد.

فهم البيانات

اسمحوا لي أن أبدأ بقصة صغيرة حول الحملات التسويقية الجماعية والشخصية قبل الإنترنت. في اليوم الآخر ، كتب Sean Terratta تعليقًا مثيرًا للاهتمام على Hacker News:

لقد قمت بإدارة تكنولوجيا المعلومات في مطبعة حيث استخدمنا الطباعة بالحروف على ورق خرقة القطن "لكتابة" رسائل "شخصية" لقوائم من مليون شخص. "وقعنا" الحروف بحبر مختلف. لقد دفعنا مبلغًا إضافيًا مقابل طوابع الدرجة الأولى بدلاً من عداد البريد. وسنرسل ما يصل إلى خمسة أحرف في سلسلة يشير كل منها إلى الحرف السابق ، وبالحرف الأخير ، قمنا بطباعة قلم تمييز أصفر على عبارات البيع الرئيسية و "كتبنا" في الهوامش بحبر ملون مختلف لنقول إن هذه هي الأشياء هذا يهمك حقًا. كانت هذه الحملات قاتلة فعالة.

إنه أحد الأمثلة التي توضح أن التخصيص كان جزءًا أساسيًا من التسويق منذ العصور. في الوقت الحاضر ، تسمح لك الكمية الهائلة من البيانات التي تم جمعها بتخصيص رسالتك إلى حد أكبر بكثير! يجب أن يتعلم مسوقو CRM كيفية قراءة البيانات ومعالجتها ؛ وإلا فهم خارج اللعبة. لن تكون فعالاً في استهداف العملاء المناسبين ، وسترتفع تكاليف شراء الوسائط الخاصة بك.

بالإضافة إلى ذلك ، وفقًا لشركة Gartner:

التسويق وعلوم البيانات بدأوا في التعرف فقط. سيأتي وقت تكون فيه التقنيات التحليلية مدمجة في معظم تدفقات العمل وتكون القرارات التي تعتمد على الآلة أمرًا شائعًا. في مثل هذا الوقت ، لن يكون علم البيانات نشاطًا منفصلاً ، بل جوهر التسويق.

لذلك ، تعلمنا بشكل أفضل كيفية تصميم خط أنابيب بيانات قبل أن يصل منافسونا إلى هناك في وقت مبكر.

السبب في تشغيل خط أنابيب البيانات هو إنشاء آلة تعتمد على البيانات لطرح أسئلة حول عادات عملائنا. بالمناسبة ، فإن عملية العثور على إجابات لهذه الأسئلة تسمى التحليلات السلوكية .

يجب أن تبدأ بالتحقق مما إذا كانت عملية جمع البيانات الخاصة بك قيد التنفيذ أم لا. يتضمن ذلك تتبع وتخزين بيانات العملاء.

{{CTA}}

إطلاق حملات القسيمة السياقية والإحالة والخصم والولاء بشكل أسرع

ابدأ الإصدار التجريبي المجاني!

{{ENDCTA}}

جمع البيانات

لنبدأ بتتبع العملاء . يتعلق الأمر بالمعلومات المتعلقة بالعملاء الذين تهتم بهم وكيف ستحصل على المعلومات. يتمثل الاتجاه الحالي في جمع كل جزء ممكن من المعلومات مع كل نقطة اتصال محتملة للعملاء مثل مواقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي ونقاط البيع الفعلية ، ثم النظر لاحقًا في حالات الاستخدام. هذا النهج يسمى تعظيم البيانات . ومع ذلك ، سيتغير هذا قريبًا عندما تدخل اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ. لمنع المشكلات القانونية المتعلقة بحماية البيانات ، يجب أن تتبنى عواقب اللائحة الآن.

عدد سمات العملاء التي يمكننا تتبعها لا حدود لها في الواقع. يمكن أن تكون بعض الأشياء الجريئة والمتعلقة بسلة التسوق ، مثل "إصدار أمر" ، أو "عربة مهجورة" ، أو "وضع المنتج X في عربة التسوق" ، أو "عرض إعلان إعادة الاستهداف" ، أو "تسجيل الخروج ، "تسجيل الدخول من هاتف محمول ،" وما إلى ذلك.

يمكن أن تأتي هذه الأحداث من نقاط اتصال وأنظمة مختلفة. في هذه الحالة ، من المهم جدًا الاهتمام بتكامل البيانات . ما هذا؟ قبل أن تختار تخزين البيانات ، يجب عليك تحديد تنسيق المعلومات التي ترغب في جمعها. سيؤثر ذلك على كيفية التحقق من صحة البيانات واكتشاف التكرار وضمان الدقة وحسن التوقيت. هذه هي المتطلبات الأساسية لخط أنابيب سليم لتحليل البيانات.

غالبًا ، هذا يعني أنك قد تحتاج إلى تطبيق عملية تطهير البيانات . لتنظيف البيانات هو مراجعتها وإزالة الإدخالات المكررة وتصحيح الأخطاء الإملائية وإضافة البيانات المفقودة.

كيف تعمل في الواقع العملي؟ فيما يلي بعض الأمثلة على التحذيرات المتعلقة بسلامة البيانات التي قد نولي اهتمامًا لها:

• قد يكون للأحداث تنسيقات تاريخ مختلفة . هذا سيقتل أي حملة تعتمد على الوقت.
• سوف يستبعد الحقل المفقود الحدث من المعالجة. في هذه الحالة ، يجب عليك تعبئتها بقيمة افتراضية .
• الوحدات غير الموحدة ، مثل بطاقات الأسعار بعملات مختلفة. أي تقرير يعتمد على هذا سوف يعطي رؤى خاطئة

إن فهم كيفية عمل تتبع البيانات (القناة ، وتكرار أخذ العينات ، والتنسيق) يؤهلك لمناقشات حتمية مع الأقسام القانونية والبرمجيات. كما أنه مهم جدًا للجزء التالي - استخلاص الأفكار من بياناتك.

رؤى البيانات

يعد وجود البيانات المحاذاة في مكانها أمرًا واحدًا. والآخر هو الاستفادة من تلك البيانات. عادة ما تسمى عمليات القيام بذلك بذكاء الأعمال (BI). عدد طرق معالجة البيانات لا حصر له. يعتمد إعداد BI الخاص بك على العديد من العوامل ، بما في ذلك جودة البيانات ، وتكرار أخذ العينات ، وبرامج BI ، وإمكانيات الحوسبة ، وجودة محللي البيانات. لن نغطي هذا من الداخل إلى الخارج. بدلاً من ذلك ، نريد وصف المفاهيم الأساسية ، التي يجب على كل مسوق عبر الإنترنت التعرف عليها والتعمق في سياق مهامهم. إليك كيف تبدو عملية ذكاء الأعمال باختصار.

لتحقيق أهداف التسويق والمبيعات ، يجب على كل شركة تجربتها. غالبًا ما تُستخدم التجارب المستندة إلى البيانات لأنها أقل تكلفة وأكثر فاعلية على المدى الطويل. يجب أن يتعلم مدير CRM بعد ذلك كيفية تصميم التجارب المستندة إلى البيانات وتنفيذها. تحتوي هذه التجارب على ثلاثة عناصر يجب مراعاتها:

1. مقاييس العمل : معلمة ترغب في تحسينها ، مثل الربحية والوعي بالعلامة التجارية والاحتفاظ بالعملاء (انظر دليل Klipfolio لمعرفة المزيد).
2. شرائح العملاء : كيفية تقسيم العملاء إلى مجموعات تشترك في بعض الخصائص. المقاطع هي مجرد عينات بيانات تُستخدم لاختبار فرضيات مختلفة. أو ، لوضع هذا في كلمات تسويقية ، لتحديد العملاء ذوي العائد المرتفع لمقياسنا.
3. تصور البيانات : كيفية استخلاص الرؤى من البيانات المعالجة ومشاركتها مع أصحاب المصلحة الآخرين في الأعمال ، مثل تسويق المنتجات ، ومديري العلامات التجارية ، و CMOs ، وتوليد الطلب ، وتطوير البرامج ، وما إلى ذلك (انظر أمثلة التصورات.)

للتلخيص ، يجب أن يجيب إطار عمل تصميم التجربة على هذه الأسئلة: من (شريحة) ، ومتى يجب أن تستهدف ، وماذا تقدم ، وكم ستنفق ، وما هي النتيجة المتوقعة (المقياس)؟ دعونا نرى ما نحتاجه لتنفيذ هذا.

مهارات تقنية تستحق المعرفة

كلما كان المستوى الدقيق لتخصيص التسويق الذي تريد تحقيقه ، كلما احتجت إلى تجارب أكثر تقدمًا. يتضمن التخصيص المتقدم دائمًا تجميع كميات كبيرة من البيانات من الأنظمة الموزعة . هذا هو السبب في أن أخصائي أتمتة التسويق يجب أن يفهم كيف تتحدث هذه الأنظمة مع بعضها البعض ، وكيف يتم تخزين البيانات وتلخيصها .

فيما يلي المفاهيم الأساسية التي يجب استيعابها:

تخزين البيانات : عندما تفهم أساسيات تحليلات البيانات ، فإن ما يجب أن تلتف حوله هو كيفية تخزين البيانات. ما هو السجل ، ما هو نموذج البيانات ولماذا تحتاج إلى مخطط ؟ متى يكون ترحيل البيانات ضروريًا وكيف يتم تقدير تكلفته؟

نوصي بخوض إحدى الدورات أدناه. إنها تتعلق بلغة SQL خالصة ، لكن كن مطمئنًا أن أدوات BI الشائعة مثل Tableau أو Lookr أو Power BI أو QlikView تستخدم نفس الوظائف ، الشيء الوحيد المختلف هو التسمية وواجهة المستخدم.

• برنامج تعليمي SQL للمسوقين
• جرب SQL

تكامل النظام : في أي قسم تسويق ، ستحتاج إلى نقل البيانات من مخزن بيانات إلى آخر ، سواء كانت قاعدة بيانات عادية أو موفر SaaS أو ورقة Excel. على الرغم من أنه من الواضح أنها مهمة لفريق تقني ، فإن فهمك لكيفية عمل ذلك سيكون مفيدًا لتخطيط العملية وتنفيذها.

فيما يلي روابط لبعض المفاهيم التي ستساعدك على التعرف على أساسيات الخوادم وكيفية عمل تتبع العملاء على الويب :

• دليل Nontechies للخوادم
• ما هو Adargeting

يمكنك أيضًا تجربة بعض تمارين البرامج العملية ، إذا كنت شجاعًا بما يكفي :-)

مجموعة أدوات MarTech

إذا كنت تعرف أساسيات معالجة البيانات وفهمت كيفية انتقال البيانات من مكان إلى آخر ، فأنت بالفعل في 5٪ (تقديري :)) ممن يُطلق عليهم المسوقين البارعين في مجال التكنولوجيا. أنت تعرف كيفية تقديم تقرير مقنع إلى CMOs وكيفية التفاوض مع مطوري البرامج بشأن البيانات.

ومع ذلك ، للحصول على الجليد على الكعكة ، يجب أن تستثمر وقتك في منطقة أخرى. إنها نظرة عامة على مزودي تكنولوجيا التسويق. الشيء الجيد هو أن تحليلات البيانات والمهارات التقنية مفيدة للغاية هنا!

في قسم التسويق اليوم ، لا يمكن لمدير CRM أن يحقق الكثير دون وجود كومة تقنية مناسبة. بشكل عام ، هناك طريقتان لإكماله:

1. قم ببنائه بنفسك

2. شرائه من البائعين الخارجيين

يحتوي كلا الأسلوبين على الكثير من الإيجابيات والسلبيات ، ولكن الاختلاف العام هو أن البرنامج الجاهز يمنحك قيمة أسرع بكثير من البرنامج الذي تصنعه داخليًا. في الوقت نفسه ، إذا قمت بتنفيذ شيء ما من البداية ، يمكنك تعديل الوظائف بشكل مثالي لعملك.

عندما يتعلق الأمر ببرامج التسويق ، فقد تشتري شركات التجارة الإلكترونية الصغيرة والمتوسطة البرامج الجاهزة لتشغيل عملياتها بشكل آلي بسرعة. ومع ذلك ، فإن الجزء الصعب هو أنهم غالبًا ما يستخدمون قدرات البرنامج بشكل أقل من اللازم. يوضح تقرير Gartner الأخير أن أقسام التسويق لا تدرك تمامًا القيمة من الأنظمة التي لديها بالفعل. لا تواجه الشركات الكبرى هذه المشكلة ، على الأقل ليس إلى هذا الحد ، لأن لديها مئات المطورين الموهوبين الذين يعملون بجد لتكييف البرامج مع عملياتهم.

على أي حال ، عندما تختار خيار "شرائه" ، هناك مشكلة أخرى ستواجهها ، وهي البائع الذي تختاره.

يوضح هذا ، وهو مخطط كلاسيكي بالفعل ، عدد مزودي تكنولوجيا التسويق الموجودين في السوق. على الرغم من أن سكوت وجد بعض جهود التوحيد خلال السنوات الأخيرة ، إلا أن الصناعة لا تزال تتوسع.

كيف تحارب معضلة القرار دون قضاء الأبدية في انتظار العناية الواجبة من البائعين؟ على الرغم من عدم وجود فائزين واضحين ، يمكنك اتباع هاتين العمليتين:

استخدم المنصات الموحدة

قابل Ludovic Manjot ، رئيس النمو في Smunch ، وهي شركة ناشئة سريعة النمو لتوصيل الطعام من برلين. يقوم لودوفيتش الآن بتوسيع فريقه. يقول إن المرشح المثالي لأعمالهم هو شخص خبير في التكنولوجيا ومستعد للتعلم. مع هؤلاء الموظفين ، يمكنه تحقيق العديد من الأهداف باستخدام برامج مفتوحة المصدر. ما يجعل هذا التحدي هو حقيقة أن هذا النوع من المواهب نادر.

يحتاج لودوفيتش إلى إيجاد طريقة أخرى لتحقيق القيمة في الأيام الأولى للعمل. النظام الأساسي للبرامج الأكثر ملاءمة للمسوقين لديه دعم ودعم أفضل ، ونظام أساسي أكثر تماسكًا ، مما يعني أنه يشتمل على العديد من أدوات أتمتة التسويق.

ستتيح هذه الأشياء الثلاثة للمسوقين غير التقنيين الالتفاف حولها بسرعة وتقديم قيمة من اليوم الأول. ذهب لودوفيتش إلى HubSpot ، حيث يبدو أنه يدمج العديد من قنوات التسويق. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، فهو قلق للغاية بشأن المستقبل. نظرًا لأن Hubspot باهظ الثمن وتتطلب الشركة التزامًا لمدة عام ، فهو يخشى ألا يستخدم Smunch الكثير من ميزاته ولن يحقق نسبة جيدة من القيمة إلى المال في النهاية.

استخدم حلول API الأولى

لذلك ، لمنع:

• حرق ميزانيتك للبرامج التي لن يستخدمها فريقك بالكامل أبدًا ،
• وكتابة كل شيء من الصفر ،

يمكنك الاستفادة من منصات API الأولى. إنها منصات برمجية حديثة ، والتي تمنح مديري CRM بعض اللبنات الجاهزة التي يمكنك وضعها معًا لتلائم احتياجاتك بنسبة 100٪ تقريبًا. بالإضافة إلى ذلك ، فهم مستعدون للتكامل مع الأنظمة الأخرى. أخيرًا وليس آخرًا ، عادةً ما يكون لديهم تسعير يعتمد على الاستخدام ، لذلك لا داعي للإنفاق مقدمًا. لقد وصفت كيفية البحث عن هذه الأدوات على هذه المدونة قبل عام: مقدمة لواجهات برمجة تطبيقات التجارة الإلكترونية لغير المطورين.

تتطلب الاستفادة من قوة منصات API الأولى بعض البيانات والمعرفة التقنية ، لذلك قبل التعمق فيها ، تأكد من أنك على دراية بالمهارات التي صورناها في الأقسام أعلاه.

أين تجد المزيد من المعلومات

• Google - أفضل طريقة هي أن تسأل فقط عن المشكلة التي تريد حلها.
• مصفوفة تجربة العملاء - مراجعات شاملة لمنصات CRM.
• Capterra و GetApp و G2Crowd - مراجعات لأدوات البرامج المختلفة ، بما في ذلك تكنولوجيا التسويق.
• مدونة ChiefMartec.
• إدارة علاقات العملاء: المفاهيم والتقنيات.
• Destination CRM - موقع الكتروني.
• كتيب CRM: دليل أعمال لإدارة علاقات العملاء.
• CRM في سرعة الضوء ، الإصدار الرابع: استراتيجيات وأدوات وتقنيات Social CRM 2.0 لإشراك عملائك.
• قائمة بأفضل 8 مدونات لإدارة علاقات العملاء من قبل Capterra.‍

الوجبات الجاهزة TLDR:

• تتمثل مسؤولية مدير CRM في إتقان ثلاثة مجالات: تحليلات البيانات ، وتكامل النظام التقني ، ومراجعة موفري تكنولوجيا التسويق الحاليين في سياق أهدافهم.
• تعتبر مهارات تحليل البيانات هي الأهم ، لأنها تؤثر على مجالين آخرين. يساعد فهم كل مرحلة من مراحل تدفق البيانات مدير CRM على التواصل مع أصحاب المصلحة الآخرين مثل CMOs أو CTOs.
• في أقسام التسويق اليوم ، تنتمي البيانات إلى العديد من المصادر. يعد تعلم ما يلزم لنقل البيانات لتحقيق أهداف التسويق أمرًا ضروريًا لمن يرغب في التسويق المستند إلى البيانات.
• أصبح سوق تكنولوجيا التسويق مزدحمًا بشكل متزايد. لذلك ، من الصعب والأصعب اختيار النظام الأساسي الرائد لحملات أتمتة التسويق. تتمثل إحدى طرق المضي قدمًا في التفكير في الأدوات التي تدمج قنوات التسويق المتعددة. والآخر هو الاستفادة من برنامج API الحديث الأول.