الدراسة: يفضل المعلنون شراء CTV من خلال منافذ إعلامية قائمة على بدء تشغيل البث

موجز الغوص:

• يخطط كبار المعلنين هذا العام لإنفاق المزيد على الفيديو ، ويفضلون خيارات التلفزيون المتصل (CTV) للشبكات القائمة على بدء تشغيل البث ، وفقًا لنتائج الاستطلاع التي أرسلها الباحث تصورات المعلن عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive. ووجد الاستطلاع أن معظم المعلنين يخططون للحفاظ على اتساق مخصصاتهم الإعلامية هذا العام ، حيث ينفقون 40٪ مقدمًا و 60٪ للتشتت.
• تدفع المخاوف بشأن الاحتيال في الإعلانات ، لا سيما في المزادات الآلية ، أكبر المعلنين إلى تفضيل التلفزيون الخطي والشبكات القائمة على خيارات CTV المتزايدة. يسعى هؤلاء المعلنون للحصول على نفس التأكيدات من CTV التي يتلقونها من التلفزيون الخطي ، ويطالبون بظهور الإعلانات على المواقع ذات السمعة الطيبة (87٪) ، وإقرانها بمحتوى آمن للعلامة التجارية (80٪) وتشغيلها ضمن محتوى فيديو تم إنتاجه بشكل احترافي (79٪) ، وجدت الدراسة.
• يأتي البحث في الوقت الذي تستعد فيه صناعة الإعلان لتقديم عروض تقديمية مقدمة من قبل الشبكات في أعقاب الاضطرابات الكبيرة العام الماضي للأحداث السنوية التي شهدت إعلان شركة بروكتر آند جامبل عن خططها لعدم العودة. نظرًا لتزايد تشتت جمهور الفيديو ، ظهر القياس باعتباره الشاغل الأكبر للمعلنين. قال أكثر من النصف (58٪) إنه كلما زاد عدد مرات الظهور التي يشترونها خارج التلفزيون الخطي ، كان من الصعب عليهم قياس مدى وصول إعلانات الفيديو وتكرارها وفعاليتها.

الغوص انسايت:

نظرًا لأن الملايين من الأسر الأمريكية تربط أجهزة التلفزيون الخاصة بهم مباشرة بالإنترنت ، يبحث المسوقون عن طرق للوصول إلى المستهلكين الذين يقضون وقتًا أطول في دفق المحتوى مباشرةً من منصة الإنترنت أو المشاهدة عبر خدمة CTV حيث يظل استهلاك الفيديو بشكل عام قويًا. يخطط حوالي نصف معلني الفيديو (52٪) لزيادة إنفاقهم على الفيديو هذا العام ، بينما سيبقي الباقي على نفس المستوى. من بين المعلنين الذين سيعززون الإنفاق ، قال حوالي ثلاثة أرباع (77٪) إن ميزانيات إعلانات الفيديو الخاصة بهم تنمو بشكل أسرع من القنوات الإعلامية الأخرى. استطلعت آراء المعلنين 284 معلنًا ووكالة في تشرين الثاني (نوفمبر) وكانون الأول (ديسمبر) ، وسألت 300 معلن عن خطط الشراء المسبقة في كانون الثاني (يناير).

ومع ذلك ، فإن التجزئة المتزايدة في فرص المشاهدة للمستهلكين تسبب مخاوف لبعض المعلنين ، الذين يريدون شركاء وسائط يمكنهم الوثوق بهم ، مثل خدمات CTV من الشبكات القائمة ، وسط مخاوف بشأن الاحتيال عبر الإنترنت. تشير النتائج إلى أن المعلنين ووكالات الإعلام يريدون المرونة في تخصيص إنفاقهم بين قنوات التلفزيون والفيديو الرقمية الخطية حيث يبحث المشاهدون عن برامجهم المفضلة من بين المزيد من الخيارات لوسائل الإعلام.

في الوقت نفسه ، يريد المعلنون أن توفر CTV بعضًا من نفس إمكانات التخصيص التي يوفرها الفيديو عبر الإنترنت. ووجد الاستطلاع أن 75٪ من المعلنين يرغبون في معرفة المزيد حول كيفية تخطيط الشركات الإعلامية لتحقيق التوازن بين توسيع مدى الوصول والابتكار في التخصيص والقياس عبر الشاشات.

قال جاستن فروم ، نائب الرئيس التنفيذي لذكاء الأعمال في شركة Advertiser Perceptions ، في بيان: "لقد عززت شبكات التلفزيون الكبيرة بالفعل فرص CTV في الوقت المناسب". "لقد أصبحوا ملاذًا آمنًا لأكبر المعلنين مع تصاعد الاحتيال في المتوسط. في حين أن منصات الإنترنت الرئيسية ستقود حجم الإعلانات المتدفقة ، فإن أمان شبكة التلفزيون يبقيها المعيار الذهبي في الفيديو مع تطور المنصات."

في حين أن نسبة مشاهدة التلفزيون الخطي التقليدي قد تراجعت مع احتضان الناس للبث المباشر ، قال 51٪ من المعلنين أن التلفزيون الخطي هو أولويتهم القصوى ، مقارنة بـ 16٪ لوسائل التواصل الاجتماعي و 15٪ لمواقع الفيديو. يفضل المعلنون الذين ينفقون 25 مليون دولار أو أكثر سنويًا التلفزيون الخطي ، بينما يصف المسوقون الذين ينفقون أقل وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الفيديو على أنها أكثر فاعلية. تتوافق هذه النتيجة مع استراتيجية شركات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook لتزويد الشركات الصغيرة باستهداف أكثر تركيزًا حسب المنطقة أو المجموعة الديموغرافية أو الاهتمامات الشخصية.

يأتي استطلاع تصورات المعلن وسط زيادة دمج مشهد إعلانات CTV. وافقت Magnite هذا الشهر على شراء منافستها SpotX مقابل 1.17 مليار دولار نقدًا وأسهم ، مما أدى إلى إنشاء أكبر منصة إعلانات فيديو وفيديو مستقلة في السوق الآلي. استحوذ ISpot.tv الشهر الماضي على Ace Metrix في صفقة تجمع بين مزودي خدمات القياس التكميلية للإعلان التلفزيوني.