هل قفز جيب بسرعة كبيرة في سحب إعلان Super Bowl من بطولة Springsteen؟

التحديث: 25 فبراير 2021 : أعادت Jeep إعلان Super Bowl "The Middle" إلى YouTube يوم الأربعاء بعد الأخبار التي تفيد بأن النجم Bruce Springsteen قد تم تبرئته من DWI وتهمة القيادة المتهورة ، حسبما ذكرت Ad Age. حقق الموقع ، الذي حقق أكثر من 37 مليون زيارة على YouTube قبل سحبه ، ما يزيد قليلاً عن 1500 مشاهدة في وقت النشر. الخطط الإضافية حول الحملة غير واضحة في الوقت الحالي ، حسب عمر الإعلان.

كان أحد أكثر الإعلانات التي تم الحديث عنها في Super Bowl Sunday: ملحمة رسمية مدتها دقيقتان من Jeep حيث دعا Bruce Springsteen إلى تقسيم أمريكا لإيجاد أرضية مشتركة. اختفى الإعلان التجاري الذي يحمل عنوان "The Middle" من قنوات وسائل التواصل الاجتماعي التابعة لـ Jeep بعد أيام فقط عندما ردت شركة صناعة السيارات على الأخبار التي تفيد بأن Springsteen قد تم اتهامه بمحرك DWI في نوفمبر.

نظرًا لأن المسوقين يشعرون بضغط متزايد لقطع العلاقات مع السفراء الذين يعانون من مشاكل والاعتراف بتاريخهم المضطرب ، فقد يرحب المستهلكون بالإجراء الحاسم. بالنسبة إلى علامة تجارية للسيارات ، من المحتمل أن يؤدي الارتباط بـ DWI إلى تضخيم الرغبة في العمل.

وقالت جيب في بيان عبر متحدث باسمه "سيكون من غير المناسب لنا التعليق على تفاصيل مسألة قرأنا عنها فقط ولا يمكننا إثباتها". "ولكن من الصواب أيضًا أن نوقف إعلان اللعبة الكبرى مؤقتًا حتى يتم إثبات الحقائق الفعلية. إن رسالتها الخاصة بالمجتمع والوحدة وثيقة الصلة كما كانت دائمًا. كما هي الرسالة التي مفادها أنه لا يمكن التغاضي عن الشرب والقيادة."

لا يزال التحول إلى وضع التحكم في الضرر يتسبب في خسارة جيب ، التي من المحتمل أن تكون قد أنفقت الملايين على الحملة وسجلت انقلابًا في توقيع سبرينغستين ، الذي لم يظهر سابقًا في إعلان تجاري. لقد تجاوزت المحادثة عبر الإنترنت حول Springsteen في الأيام الأخيرة تلك المتعلقة بالإعلان نفسه ، وفقًا لتحليل Brandwatch الذي تمت مشاركته مع Marketing Dive ، مما أدى إلى إلقاء الماء البارد على أي زخم ربما يكون قد خرج به من اللعبة الكبيرة.

قال كيلان تيري ، مدير الاتصالات في Brandwatch: "لا أعتقد أن ذلك ينعكس بالضرورة بشكل سيء على جيب ؛ لا ينعكس بالضرورة بشكل سيء على الحملة نفسها". "ومع ذلك ، فإنه يصرف الانتباه عن العلامة التجارية والحملة. هذه هي التداعيات الحقيقية هنا لسيارة جيب."

يثير عدم الوضوح فيما يتعلق بتفاصيل اعتقال سبرينغستين في نفس الوقت السؤال عما إذا كانت جيب قد تصرفت بسرعة كبيرة. ذهب بعض الخبراء إلى أبعد من ذلك ، وتكهنوا بأن انتقال Jeep إلى إلغاء "The Middle" من منصات مثل YouTube ، حيث جمعت أكثر من 35 مليون زيارة ، يمكن أن يكون أمرًا ملائمًا.

قالت جيتا مينون ، أستاذة التسويق في كلية ليونارد إن ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك: "[الإعلان] لم يكن له صدى لدى بعض السكان وأتساءل عما إذا كانت هذه هي طريقة جيب للخروج من تحت ذلك".

عدم وضوح

يعد التحرك بسرعة لمعالجة مشكلة على رأس جدول أعمال المسوقين أثناء الوباء. جعلت الأزمة الصحية عمليات الإلغاء في اللحظة الأخيرة أمرًا شائعًا ، مع زيادة حساسية المستهلكين لما يمكن أن يكون صورًا ورسائل غير ضارة. يساعد تأثير المشي على قشر البيض في تفسير سبب انسحاب بعض العلامات التجارية من Super Bowl هذا العام ، في حين أن البعض الآخر لعبها بأمان إلى الحد الذي شعرت فيه الإعلانات بانفصالها عن الواقع.

قال مينون "كل شيء تحت المجهر". "إذا لم تفعل الشيء الصحيح ، فإن رد الفعل لا يتناسب مع الجنحة".

يضع الكثير في الصناعة عقلية الاستجابة السريعة للأزمة على أنها "خفة الحركة" ، لكنها طريقة يمكن أن تدفع المسوقين إلى تفويت فرصة الحصول على الأشجار. تفاصيل اعتقال سبرينغستين غامضة ، حيث كشف تقرير من Asbury Park Press أن محتوى الكحول في دم الموسيقي كان أقل من الحد القانوني. للفنان أيضًا صورة نظيفة نسبيًا في صناعة معروفة بالإفراط.

إن إخفاق سبرينغستين في الكشف عن حادثة نوفمبر - أو قيام جيب بفحص الموسيقي بشكل صحيح - سيكون بمثابة إشراف جدير بالملاحظة ، ولكن ليس بالضرورة ملعونًا لعلامة جيب التجارية.

قال مينون عن قرار جيب بسحب الإعلان: "لا أعرف في الواقع ما هو التفكير ، لكن يبدو أنه تحرك مفرط لشيء غير واضح".

وأضاف مينون: "إذا فعلت الشركة شيئًا سيئًا ، فمن الصعب جدًا التغلب عليه. في هذه الحالة ، يبدو الأمر أكثر غموضًا". "ليس من الواضح ما إذا كانت سلبية."

ما هو واضح هو أن "الشرق" لم يلق قبولًا جيدًا عالميًا ، على الرغم من أن جيب من المحتمل أن تكون قد استعدت لرد مثير للانقسام في الخوض في المجال السياسي. كانت البقعة واحدة من الأماكن القليلة في Super Bowl التي تناولت المناخ الوطني ، واستقطبت مراجعات مختلطة بالتأكيد. تم تأجيل المعسكرات ذات الميول اليمينية بسبب وجود سبرينغستين ، وهو من أشد المنتقدين للرئيس السابق دونالد ترامب ، بينما وجد المشاهدون الأكثر تقدمية مفهوم الوسط الغامض أو حتى الهجوم.

قال تيري ، مشيرًا إلى تحليل براندواتش: "من بين العلامات التجارية العشر الأكثر ذكرًا خلال اللعبة ، كان لدى جيب في الواقع شعور سلبي حول محادثتها". "الدعوة إلى الوحدة في فبراير 2021 مثيرة للانقسام تمامًا ، في تطور غريب من السخرية."

ظهرت الصور المسيحية بشكل بارز في الإعلان التجاري ، وخلقت ما اعتبره بعض الرافضين صورة ضيقة للبلد. كما أن الوسط السياسي ليس ببساطة احتمالًا واقعيًا للعديد من المستهلكين في الوقت الحالي في أعقاب أحداث مثل أعمال الشغب في الكابيتول.

قال مينون "أتساءل ما إذا كان التوقيت قد انتهى للتو". واضاف "نحن في منتصف عملية العزل الثانية للرئيس السابق والمشاعر تتصاعد. لا يستطيع الناس حقا أن يروا كيف يبدو الوسط.

وأضاف مينون: "الوسط يعني تلقائيًا التسوية والتسوية ، على الأقل للأشخاص الذين يميلون إلى اليسار: إنها العنصرية والتمييز على أساس الجنس والتعصب الأعمى - وهذا أمر غير مقبول على الإطلاق".

ماذا بعد

بغض النظر عن دوافع جيب لسحب الإعلان ، توفر المناورة للعلامة التجارية فرصة لتعديل الإستراتيجية وتحسين الرسائل بطريقة يحتمل أن تكون أكثر صدى وجاذبية.

قال مينون: "من المحتمل أن يعيدوا التقييم". "سأندهش إذا استمروا في إعلان Springsteen ، لكن في الوقت نفسه ، يمكنهم بالتأكيد العودة إليه عندما يهدأ الوضع السياسي."

أحد السبل - الأكثر خطورة - هو مضاعفة السياسة. وقال مينون إن هذا قد يتطلب أن تكون أكثر جرأة في معالجة موضوعات مثل مناهضة العنصرية بشكل مباشر ، الأمر الذي قد يثير المزيد من الجدل ولكن من الصعب المجادلة ضده. بدلا من ذلك ، يمكن أن تتراجع جيب.

قال مينون: "ما ستفعله جيب على الأرجح هو محاولة التوصل إلى إستراتيجية حيث تجدهم أقل انحيازًا سياسيًا ، أو على الأقل توضيح ما يقصدونه بالوسط". "إن تجاوز هذه القضية السياسية في الوقت الحالي ربما يكون في مصلحتهم".

بعد Super Bowl ، أصدرت جيب إعلانًا رقميًا ثانيًا كجزء من الحملة التي لا تحتوي على Springsteen ، بعنوان "الطريق إلى الأمام". تركز 90 ثانية على منتجات جيب وتراثها أكثر من "الشرق". كان لديها أكثر من 16 مليون زيارة يوتيوب في وقت الصحافة.

ربما يكون اكتشاف ما يجب فعله بشراكة Springsteen منطقة صعبة. كان الرئيس بداية كبيرة وهو تفلون أكثر من العديد من المشاهير ، ويقود متابعين متحمسين ولكن رئيسيًا ، لكل تيري. هذه الصفات تجعل من الصعب تكرار نداءه.

قال تيري: "في الوقت الحالي ، هذا في وقت مبكر ، يبدو بالتأكيد أن هناك أسئلة أكثر من الإجابات". "عندما يتعلق الأمر باستبدال سفير العلامة التجارية ، أمثال بروس سبرينغستين ، المحبوب جدًا .... كيف تتطابق مع ذلك؟ إذا حاولت مطابقة ذلك ، فهل تبحث عن شخص يستهوي نفس الجمهور مباشرةً؟ "

ذكرت صحيفة TMZ أن سبرينغستين ، الذي كان متعاونًا طوال فترة اعتقاله ، من المقرر أن يواجه المحاكمة في غضون الأسابيع القليلة المقبلة. يمكن أن يكون هذا أبدًا صغيرًا في عالم التسويق ، ولكن في حين أن الطلب على الاستجابات السريعة لم يجعل مهمة العلامات التجارية أسهل ، فهذا يعني أيضًا أن الاهتمام بالجدل قد لا يستمر.

وقال تيري: "يمكننا أن نتوقع أن هذه التداعيات أو الفترة الزمنية من الاهتمام المكثف ... والتي تستمر بشكل عام من ثلاثة إلى خمسة أيام". "بحلول هذا الوقت من الأسبوع المقبل - آمل ألا يكون هذا قاسيًا جدًا لدرجة أن نقول - لكن هذا سيبدو إلى حد كبير مثل الأخبار القديمة."