تستفيد أشكال الإعلانات الجديدة من Google من التعلم الآلي لزيادة التركيز على الخصوصية

موجز الغوص:

• بدأت Google عرضها التقديمي السنوي لـ Google Marketing Live للمسوقين اليوم من خلال الكشف عن قائمة من المنتجات والحلول الإعلانية الجديدة للعام المقبل. ركز الكثير منهم على الهاتف المحمول وتم تقديم خصوصية المستهلك في الاعتبار. في البداية في عرض سان فرانسيسكو ، الذي تم بثه مباشرة ، كان تنسيق يسمى Discovery ads الذي يتطلع إلى الوصول إلى المستخدمين عندما يكونون أكثر انفتاحًا على العثور على منتجات وخدمات جديدة وغير متوقعة.
• يمكن عرض الإعلانات القائمة على النية ، والتي تظهر في دائرة قابلة للتمرير السريع ويتم عرضها محليًا ، في خلاصة صفحة YouTube الرئيسية وعلامة تبويب إعلانات Gmail الترويجية وقسم اكتشاف في بحث Google. جربت العلامة التجارية TechStyle التي تشترك في الموضة عبر الإنترنت هذا التنسيق ، والذي يعد الآن إحدى قنواتها الإعلامية الجديدة الأسرع نموًا ويولد تكلفة أقل لكل عميل محتمل مقارنةً بوسائل التواصل الاجتماعي أو البحث ، وفقًا لما ذكرته مديرة الإعلام لورا جوكوفسكي. ستتوفر إعلانات Discovery للمعلنين على مستوى العالم في وقت لاحق من هذا العام.
• تُعد إعلانات المعرض ، التي سيتم طرحها لاحقًا في عام 2019 ، منتجًا إعلانيًا جديدًا بتنسيق معرض صور يظهر في بحث Google. عندما ينقر المستخدمون على الإعلانات ، يقدم عنوان نصي مزيدًا من التفاصيل حول المنتجات المعروضة ، ويمكن للمسوقين إنشاء أربع إلى ثماني صور مع شعارات تصل إلى 70 حرفًا لكل منها. سيؤدي النقر الإضافي على الإعلانات إلى نقل المستخدمين إلى موقع العلامة التجارية. قالت Sissie Hsiao ، نائب رئيس Google لإدارة المنتجات لإعلانات تطبيقات الأجهزة المحمولة ، إن اختبارات إعلانات المعرض أدت إلى تفاعلات أكثر بنسبة 25٪ ، من حيث النقرات المدفوعة أو الضربات الشديدة ، عند وضعها في أعلى صفحة نتائج البحث. استحوذت خيارات التسوق الجديدة للمعلنين ، بما في ذلك القدرة على إتمام عمليات الشراء في صور Google و YouTube ومنصة Google Shopping المعاد تصميمها ، على جزء آخر من العرض ، كما تمت تغطيته على نطاق واسع بواسطة موقع Mobile Marketer الشقيق لـ Marketing Dive.

الغوص انسايت:

تشير المنتجات الجديدة التي تم إصدارها من مؤتمر Google Marketing Live الذي استمر لمدة يومين إلى أن أكبر منصة إعلانية رقمية في العالم تروج لأدوات مثل التعلم الآلي ومجموعتها المتصلة من التطبيقات الشائعة ، بما في ذلك البحث و Gmail و YouTube ، لمراعاة مخاوف المستهلك المتزايدة بشأن الخصوصية. تخلق هذه المخاوف حواجز معقدة أمام تكتيكات التسويق الحاسمة مثل استهداف الإعلانات ، وقد شكلت تهديدًا وجوديًا أوسع لصحة الإنترنت المدعوم بالإعلانات - وهي أزمة تطرق إليها العرض مرارًا وتكرارًا.

قال تشيتنا بيندرا ، كبير مديري المنتجات في Google ، أمام جمهور حي من آلاف المسوقين خلال Keynote Ads Innovation "على نحو متزايد ، هناك مستخدمون يشعرون بالضعف في هذه الصفقة". "إنهم يفقدون الثقة في كيفية التعامل مع بياناتهم الشخصية."

وصفت العديد من الابتكارات المعروضة في الجزء الأول من Google Marketing Live يوم الثلاثاء التعلم الآلي كوسيلة لتحقيق أقصى استفادة من كمية البيانات المتاحة للمسوقين ، بما في ذلك من خلال المساعدة في تحديد سياق عرض الإعلانات عبر الإنترنت وعن طريق الإنشاء تلقائيًا تصميم إعلان من الأصول الموجودة. أدرك التركيز على التعلم الآلي لأتمتة الحملات أن مجموعات البيانات الجديدة للمسوقين ستتقلص مع اكتساب المستخدمين مزيدًا من التحكم في معلوماتهم الشخصية. تدعم Google هذه الجهود من خلال إنشاء المزيد من الأدوات لاستيعاب إجراءات حماية الخصوصية ، وهو موضوع احتل مركز الصدارة في مؤتمر I / O للشركة الأسبوع الماضي. ساعد Google Marketing Live في نهاية المطاف في إبراز المكانة الغريبة التي تجد النظام الأساسي المملوك لشركة Alphabet نفسها فيه حيث تحتاج إلى الاحتفاظ بثقة المستخدم ولكن أيضًا كسب المزيد من الدولارات الإعلانية مع استمرار تباطؤ نمو الإيرادات.

تتمثل إحدى الطرق التي تبحث بها Google في تسهيل وظائف المسوقين في تبسيط عروضها الإعلانية عبر القنوات. يتضمن ذلك جعل تجارب الويب وتطبيقات الهاتف المحمول أكثر سلاسة من خلال القدرة على الربط العميق والإبلاغ عن الحملات بين القناتين ، وهي القدرة التي ستتاح في الأشهر المقبلة ، وفقًا لـ Hsiao. بالنسبة إلى جهات التسويق ، قد يكون الارتباط العميق ببرنامج إعلانات Google جذابًا لأنه يعني أن العملاء المخلصين الذين لديهم معلومات دقيقة ، مثل أرقام بطاقات الائتمان المخزنة في التطبيقات ذات العلامات التجارية ، لن يضطروا إلى إعادة إدخال هذه المعلومات عند التبديل إلى الويب على الهاتف المحمول. قال هسياو إن تاجر التجزئة البرازيلي Magalu نفذ الربط العميق في إعلانات Google وشهد زيادة بنسبة 40٪ في إجمالي معاملات الهاتف المحمول.

وعلى الرغم من أن رؤية Google لجمع البيانات تضيق من نواح كثيرة حيث تلوح في الأفق لوائح الخصوصية بشكل كبير ، فإن الشركة تعمل أيضًا على توسيع جهودها بسرعة في مجالات مثل التجارة الإلكترونية - وهي جزء من حرب متصاعدة مع أمازون - والتوطين بعد النجاحات المبكرة. قال أوليفر هيكمان ، نائب رئيس قسم الهندسة للتسوق والسفر في Google ، إنه للترويج لمواقع البيع بالتجزئة الحديثة وعروض القائمة الجديدة مثل الإسبريسو ، حققت سلسلة المطاعم Dunkin زيادة أربع مرات في الزيارات الشهرية من خلال الاستفادة من أدوات الحملة المحلية من Google. قال هيكمان إن Google ستوسع قاذفات حملتها المحلية لتشمل جميع المعلنين وستضيف أيضًا دبابيس ترويجية ، والتي كانت تقتصر في السابق على الظهور عندما يبحث المستخدمون أو يستكشفون في خرائط Google ، لتخطيط المسار والتنقل في التطبيق.

كان تعليق وابل أخبار Google - الذي تطرقت أيضًا إلى إمكانات القياس الجديدة وعروض عروض الحملات حول عوامل مثل الموسمية ومجموعة موسعة من أدوات الإدارة لقنوات مثل التلفزيون المتصل والخطي - هو الموضوع المتكرر لاحترام المستهلك لاستعادة مستوى الثقة التي تدهورت في السنوات الأخيرة. على هذه الجبهة ، عرضت Bindra ثلاثة أجزاء من حكمة الانفصال للمسوقين: الوضوح بشأن البيانات التي يتم جمعها من المستهلكين ولماذا ؛ البحث عن طرق لتعزيز العلاقات المباشرة مع العملاء ؛ واحترام تفضيلات المستخدمين عند تحديد الإعلانات التي تستهدفهم.

قال بيندرا: "لم تتغير الأهداف الأساسية للتسويق ، ولكن الآن أكثر من أي وقت مضى يجب أن تحترم تفضيل شخص ما للخصوصية لتحقيق هذه الأهداف".