يجب أن يكون حقيقيًا: ما يجب فعله وما يجب تجنبه في حملات الترويج للعلامات التجارية الموسيقية

نشرت: 2022-05-22

لسنوات ، كان المحللون يمدحون الأغنية ، تلك العبارات الموسيقية التي عززت جهود المسوقين لعقود. ولكن في حين يمكن اعتبار الأغنية ميتة ، إلا أن عصر الموسيقى ذات العلامات التجارية قد بدأ للتو ، حيث يقوم المعلنون بشكل متزايد بالنقر على الفنانين الرئيسيين - ليس فقط لفتح علبة بيبسي مثل بريتني سبيرز - ولكن لصياغة أغانٍ أصلية كاملة الطول لحملاتهم ، مثل Migos لـ Mountain Dew أو Kelly Rowland لـ Dove.

قالت لورين ناجيل ، نائب الرئيس والمدير التنفيذي للإبداع في باندورا ، لموقع Marketing Dive: "من الأهمية بمكان أكثر من أي وقت مضى أن تنظر العلامات التجارية في استراتيجياتها الصوتية ... ومن الواضح أن الموسيقى هي جزء أساسي من ذلك". "هناك اتصال طبيعي حقًا للمسوقين لبدء النظر إلى الموسيقى كمسار إضافي للتواصل والتعبير عن علامتهم التجارية الخاصة من أجل الوصول إلى المستهلكين."

أشار ناجل إلى استطلاع أجرته شركة Nielsen وجد أن 75٪ من الأمريكيين اختاروا الموسيقى كأفضل شكل للترفيه ، متجاوزين التلفزيون (73٪). يستمع المسوقون إلى اهتمام المستهلك هذا ، حيث شهد عدد كبير من الحملات الأخيرة تجنيد نجوم البوب ومغنيي R & B ومغني الراب لكتابة الأغاني الأصلية وأداءها.

قال ستيف ميلتون ، الشريك المؤسس لوكالة الاستماع للعلامات التجارية الصوتية ، لـ Marketing Dive: "هناك هذا النوع من الميل لبناء هوية موسيقية وشراكة مع فنانين مشهورين". "التحدي الذي تواجهه هو أنك تعتمد على العلامة التجارية لهذا الفنان ، ومن أجل بناء أصل علامة تجارية ، يبدو الأمر كما لو كنت تدخل في وضع الشراكة بعيدًا عن الخفافيش."

"أعتقد أنه يمكن أن تكون هناك علاقة تكافلية أو تبادلية تحدث هناك لا تؤدي في الواقع إلى بيع نفوس ، ولكنها تضيف قيمة إلى كلا الجانبين".

ستيف ميلتون

اسمع أيها المؤسس المشارك

في حين أن هذه الأنواع من الشراكات موجودة منذ سنوات ، فقد تغيرت العلاقات بين المعلنين والفنانين في العقود الثلاثة منذ أن غنى نيل يونغ ، "لا أغني لـ Pepsi / لا أغني لـ Coke / أنا لا أغني من أجل لا أحد / يجعلني أبدو مزحة ". بالنسبة للعديد من لاعبي البوب المتميزين ، لم يعد العمل كفريق مع علامة تجارية يمثل خيانة للمصداقية والأصالة.

"أعتقد أن هذا شيء أصبح مفيدًا للفنان والعلامة التجارية على حدٍ سواء. لقد اعتاد أن يكون ذلك كفنان ، كفنان ، لن ترغب في البيع والتعلق بعلامة تجارية ، وأعتقد الآن أن هناك الكثير من قالت كيلي باييت ، المديرة الإبداعية وشريكة استوديو الموسيقى والصوت باركينج أوول ، لموقع Marketing Dive.

وأضاف ميلتون: "أعتقد أنه يمكن أن تكون هناك علاقة تكافلية أو تبادلية تحدث هناك لا تؤدي في الواقع إلى بيع نفوس ، لكنها تضيف قيمة إلى كلا الجانبين".

الأصالة هي مفتاح العلامات التجارية والفرق الموسيقية

يظهر هذا التآزر في حملات العلامات الموسيقية الناجحة والتي لاقت استحسانًا كبيرًا. يشير Bayett إلى حملة Oreo الأخيرة "Stay Playful" ، والتي جندت مغني الراب Wiz Khalifa لأغنية أصلية ، "Playful 4 Life" ، وإعلان أظهره وهو يلعب مع ابنه البالغ من العمر خمس سنوات.

"مقطوعة Wiz Khalifa-Oreo تعمل بشكل جيد حقًا لأنهم أظهروه في المنزل مع طفله. إنه جانب منه لا يمكنك رؤيته أبدًا ، إنه ممتع ورائع للغاية ، والأغنية هي أغنية سيفعلها ،" قال بايت. "نظرًا لأن هذه التجربة بأكملها أصيلة للغاية ، فأنت تشاهدها ، وتستمع إلى الأغنية ، وتشتري العلامة التجارية ، وتحب كل ما يمثله هذا المكان."

كانت الأصالة عاملاً رئيسيًا في واحدة من أكثر الحملات الموسيقية التي لا تُنسى في التاريخ الحديث: بقعة Super Bowl الخاصة بـ Expensify ، والتي تدور حول مقطع فيديو موسيقي كوميدي يمكن مسحه ضوئيًا من بطولة مغني الراب 2 تشينز وحقق أعلى نسبة إيجابية تصنيف المشاعر لجميع المعلنين في Super Bowl ، وفقًا لمنصة mar-tech 4C. (عملت Barking Owl في الحملة ، جنبًا إلى جنب مع الوكالة الإبداعية JohnXHannes New York).

عثرت أغنية "Expensify This" على اثنين من موسيقى الراب تشينز حول أبراج المأكولات البحرية ، وتمثال إيموجي رخامي ، وجت سكي ، وكرة القدم الماسية ، من بين أشياء أخرى - نوع الاستهلاك الواضح الذي لن يكون في غير محله في أغانيه. بالإضافة إلى ذلك ، تم إنتاجه من قبل Mustard ، منتج موسيقى الهيب هوب الذي حقق نجاحًا كبيرًا والذي أكد أن الأغنية ستبدو وكأنها شيء ما على الراديو ، وتم توجيه الفيديو (الذي يحتوي على أكثر من 12 مليون مشاهدة على YouTube) بواسطة أندرياس نيلسون من Biscuit Filmworks ، الذي أخرج مقطع فيديو موسيقي سابق لـ 2 Chainz.

قال بايت: "هذا يعمل بشكل رائع ، لأنه نوعًا ما يسخر من كل شيء قليلاً". "هذا صحيح جدًا بالنسبة له كفنان ، وأعتقد أن هذه هي الطريقة الوحيدة التي يعمل بها شيء من هذا القبيل."

ومع ذلك ، عندما لا يتم صياغة العلامات الموسيقية مع مراعاة الأصالة الفنية ، فإن الحملات تعاني.

تعاونت Lay's في فبراير مع مغني البوب وكاتب الأغاني Bebe Rexha للترويج لثلاث نكهات جديدة للرقائق. كجزء من هذا الجهد ، كتب ريكسا - مرشح جرامي الذي ظهر في "ذا فويس" و "أمريكان أيدول" - أغنية أصلية ، "الحق هنا ، الآن" ، وأعاد مزجها إلى إصدارات البوب والهيب هوب والروك ، التي قال لايز إنها تتوافق مع النكهات - الجير الكهربائي وملح البحر ، مخلل الشبت الساخن وجبن البيرة - التي "مستوحاة" من الأنواع.

لم تلق الحملة استحسانًا خاصًا ؛ يحتوي فيديو Lay على ما يزيد قليلاً عن 5000 مشاهدة على YouTube.

قال باييت: "لا أعتقد أن [ريكسا] ستكتب أغنية عن مخلل الشبت الحار". "من الصعب بالنسبة لي أن أشتريها لأنها لا تشعر بأنها أصيلة بالنسبة لها. إنها رائعة جدًا. إنها ذكية جدًا. إنها كاتبة أغاني. إنها ذكية للغاية ، وقد جعلوها [تبدو] فتاة صغيرة ضاحكة جدًا ، وأنت لا تفهم حقًا عمقها ".

بالإضافة إلى ذلك ، بالمقارنة مع تكريم Expensify (أو محاكاة ساخرة) لموسيقى 2 Chainz ، فقد لعبها Lay بجدية ، دون العبث بالسخافة المتأصلة في مؤلف الأغاني المتميز الذي يغني عن رقائق البطاطس. بينما يبدو أن الحملة تستهدف المستهلكين الأصغر سنًا ، تقول Bayett إنها فشلت في الاعتراف بأن الشباب الذين تم تسويقهم باستمرار طوال حياتهم هم أذكياء للغاية بحيث لا يمكن بيعهم بهذه الطريقة الشفافة.

قال ناجل من Pandora: "الصوت هو لغة العاطفة ... إنه علمي للغاية ، وهو التأثير الفسيولوجي والنفسي للصوت". أوضحت أنه بدلاً من معرفة علاقة الهيب هوب بشريحة الليمون ، يجب على المسوقين التركيز على الطريقة التي تجعل الأغنية تشعر بها المستهلكين وكيف سيؤدي هذا الشعور إلى العمل.

"الصوت هو لغة العاطفة ... إنه علمي للغاية ، وتأثير الصوت فيزيولوجي ونفسي."

لورين ناجل

باندورا ، نائب الرئيس والمدير التنفيذي الإبداعي

"[بعض العلامات التجارية] تنظر فقط إلى المستوى الأعلى:" أوه ، أشخاص مثل Bebe Rexha ولذا سنجعلها تصنع أغنية لرقائقنا وستكون ممتعة حقًا. " إنه ليس ممتعًا حقًا ، أكره أن أخبركم ، نحن لا نشتريه! " قال بايت وهو يضحك.

استهداف جيل بدون تسميات أو أنواع

كان الريمكس ذو العقلية النوعية يجذب المستمعين ، بغض النظر عن أسلوبهم المفضل في الموسيقى. وبالمثل ، حاولت Juicy Fruit في أبريل إحياء أغنيتها الشهيرة ، وإعادة مزجها كإصدارات موسيقى البوب والهيب هوب والريف و R & B ، بما يتماشى مع أفضل الأنواع في خدمات البث. ومن المفارقات أن هذا التركيز على النوع الذي يهدف إلى إشراك الجيل Z غير مناسب بشكل خاص للمجموعة.

"كل شخص سوف يلاحق الأطفال ، أليس كذلك؟ ولكن عندما تفكر في الجيل ، فإن الاستماع إلى الموسيقى يشبه إلى حد بعيد ما يحدث عبر ثقافة الجيل Z ، فهم ليسوا من العلامات التجارية ، فهم أقل نوعًا. إنهم مرنون عبر كل قال ناجل.

"إنه تحدٍ مثير للاهتمام حقًا من منظور تسويقي ، حيث يميل المسوقون إلى الرغبة في تصنيف الجمهور ، واستهداف الجمهور ، وتحديد الجمهور ، وصياغة التجارب التي تتعلق بهذا التصنيف ، ويشبه الجيل Z ،" أنت لا تعرف أنا ، "

بالنسبة إلى الجيل Z ، وربما المستهلكين من جميع الفئات ، فإن صياغة تجربة موسيقية أصلية أمر أساسي لبدء هذه الحملات ، بدلاً من التركيز على النوع أو العرض ، كما فعلت الحملات الحديثة التي تركز على قائمة التشغيل. على سبيل المثال ، تم تصميم موقع 2 Chainz في Expensify مع وضع جمهور متنوع في Super Bowl في الاعتبار ، بحيث يمكنه التفاعل مع الفيديو - حتى لو لم يستمتعوا بموسيقى الهيب هوب.

قال بايت: "عليك حقًا أن تركز بشدة على هويتك [كعلامة تجارية] ومن هو هذا الفنان ، حتى أكثر من هوية هذا المستهلك ، لأنك ستجذب المستهلك إذا كان كل شيء آخر حقيقيًا".