كشفت شركة ديزني النقاب عن منصة برمجية في أول عرض لتقنية الإعلان

موجز الغوص:

• قدمت ديزني خطة تعتمد على البيانات لتوحيد مبيعاتها الإعلانية بين شاشات التلفزيون الرقمية والخطية التي تتضمن طرح عمل برمجي يسمى Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). تم الكشف عن الخطة في حدث خاص بدعوات فقط للعملاء في 23 فبراير يسمى Disney Platform Tech Showcase ، ويتوقع عملاق الإعلام والترفيه أن تنمو عائدات الإعلانات الآلية بأكثر من 80٪ هذا العام ، مع مبيعات آلية تصل إلى النصف. من الإيرادات المستهدفة بحلول عام 2024 ، لكل إعلان.
• اشترى أكثر من 1000 عميل جديد صافي مخزون الإعلانات عبر منصة ديزني ، والتي تتضمن منصة البث Hulu ، من خلال القنوات الآلية في العام الماضي. تسارع هذا النمو مع إطلاق Disney Hulu XP (DHXP) في يناير ، والذي يمكّن المعلنين من وضع إعلانات عبر شبكات Hulu و Disney التليفزيونية والتي تضاعف اعتمادها أربع مرات في أول 30 يومًا ، وفقًا لشركة Disney.
• جمعت ديزني بيانات المستهلك الخاصة بالطرف الأول ونمذجة الجمهور في منصة تسمى Disney Select والتي تتيح للمسوقين اختيار الشرائح المستهدفة بناءً على سلوك المشتري وخصائص الأسرة والتخطيط النفسي. تستعد المنصات مثل Disney Select التي تعتمد على بيانات الطرف الأول لتصبح أكثر أهمية مع تشديد مشهد خصوصية البيانات.

الغوص انسايت:

يهدف العرض التكنولوجي الأول لشركة ديزني إلى إعداد المعلنين ووكالاتهم الإعلامية لموسم المبيعات الأولية الذي يبدأ في مايو ، على الرغم من أنه مثل العام الماضي ، سيمنع الوباء شبكات التلفزيون من استضافة الأحداث الشخصية. نظرًا لأن المشاهدين يقضون وقتًا أطول في مشاهدة الفيديو على الأجهزة المتصلة مثل أجهزة التلفزيون الذكية والهواتف المحمولة ، تؤكد Disney على نهج متعدد المنصات لبيع مخزونها الإعلاني على التلفزيون الخطي التقليدي ومنصات البث الأكثر أهمية مثل Hulu. ارتفعت مبيعات إعلانات ديزني عبر الإنترنت على المنصات بما في ذلك Hulu و ESPN + و ABC.com بنسبة 47٪ لتصل إلى 882 مليون دولار في الربع الأخير ، ويمكن أن تتجاوز قريبًا مبيعات الإعلانات على شبكة البث ABC ، ​​التي شهدت مكاسب بنسبة 5٪ لتصل إلى 984 مليون دولار لكل مؤتمر مستثمر عبر الإنترنت مقتبس من عمر الإعلان.

تشمل جهود ديزني إطلاق Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) لعمليات الشراء الآلية و Disney Select للاستهداف المستند إلى البيانات. شهدت الشركة زيادة بنسبة 56٪ عن العام السابق في عدد الحملات التي تستخدم البيانات من أي نوع لاستهداف الجماهير ، بينما قفزت الإيرادات بنسبة 110٪ ، حسب الإعلان.

قالت ليزا فالنتينو ، نائبة الرئيس التنفيذي لحلول العملاء والتمكين القابل للتوجيه في مبيعات إعلانات ديزني ، في الإعلان: "ستكون هذه الطريقة الجديدة لممارسة الأعمال قابلة للتحسين في الوقت الفعلي من خلال عروضنا البرامجية". "سيتم تمكين عمليات الشراء باستخدام البيانات مع الاستهداف الدقيق ومبنية على الرسم البياني للجمهور من Disney والذي يمكن استكماله ببيانات المسوق."

يعد إطلاق DRAX ، الذي يشترك في اسمه مع شخصية من أفلام Disney's Guardians of the Galaxy ، جزءًا من خطة ديزني لأتمتة مبيعات الإعلانات بالكامل من خلال منصات آلية حيث يصبح المزيد من الإعلانات التلفزيونية قابلاً للعنونة ، مما يتيح للمسوقين الوصول إلى أسر مختلفة بإعلانات مختلفة بناءً على بيانات المستهلك.

تأتي أحدث إعلانات ديزني في أعقاب إطلاق Disney Hulu XP في يناير ، والذي يتيح للمسوقين توحيد مشترياتهم من الإعلانات على شبكات التلفزيون وخدمة البث Hulu. منذ توليها السيطرة على Hulu في عام 2019 ، وسعت ديزني المنصة بتنسيقات إعلانات جديدة مثل منتج Gateway Go لمعلني الاستجابة المباشرة خلال عرض NewFronts العام الماضي. لن تظهر Hulu في NewFronts هذا العام للإعلان الرقمي حيث تجمع Disney بين منصة البث وعرضها مقدمًا في مايو ، حسبما أفاد Adweek. تعكس هذه الخطوة نهج الشركة لتقارب وسائل الإعلام.

قال جيريمي هيلفاند: "بينما تشرع Disney في إنشاء منصة إعلانية واحدة عبر الخطية والرقمية تتناول هذا الواقع وفرصة السوق ، نتوقع استمرار التقارب في ثلاثة مجالات متميزة: التخطيط والتنبؤ وإعداد التقارير والقياس والتحسين عبر القنوات" ، نائب أول للرئيس ورئيس المنصات الإعلانية في Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). "نريد أن يتمكن المعلنون من الشراء مرة واحدة ، والتقديم في كل مكان ، ولديهم قياس مشترك لتحسين نتائج الحملة في الوقت الفعلي مع Disney".

يأتي نهج ديزني تجاه المقدمات في الوقت الذي يتساءل فيه المعلنون ومشتري الوسائط بشكل متزايد عن الممارسة التقليدية المتمثلة في الالتزام بشراء مساحات كبيرة من مخزون الإعلانات المتميز تحسبًا للعرض الأول في الخريف للعروض. قامت شركة Procter & Gamble ، إحدى أكبر الشركات المعلنة في العالم من حيث الإنفاق على وسائل الإعلام ، بإثارة اهتمامها بالتهرب من العروض التلفزيونية التقليدية في العام الماضي. بدلاً من ذلك ، قررت شركة السلع الاستهلاكية المعبأة التفاوض مباشرة مع الشبكات ، بحثًا عن تجنب "الأنظمة القديمة التي فضلت البائعين تاريخيًا" ، كما قال مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية لشركة P&G ، في خطاب ألقاه في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية الافتراضي في يناير.

ومع ذلك ، فإن معظم المعلنين يخططون للحفاظ على اتساق مخصصاتهم الإعلامية هذا العام ، وإنفاق 40٪ مقدمًا و 60٪ للتشتت ، وفقًا لاستطلاع أجراه الباحث في تصورات المعلن مؤخرًا. في حين أن نسبة مشاهدة التلفزيون الخطي التقليدي قد تراجعت مع احتضان الناس للبث المباشر ، قال 51٪ من المعلنين إن التلفزيون الخطي هو أولويتهم القصوى ، مقارنة بـ 16٪ لوسائل التواصل الاجتماعي و 15٪ لمواقع الفيديو ، حسبما وجد الاستطلاع.

قدّر الباحث eMarketer في تشرين الأول (أكتوبر) أن الإنفاق على إعلانات فيديو CTV المبرمجة في الولايات المتحدة سيزداد بأكثر من 54٪ ليصل إلى 6.73 مليار دولار هذا العام وبنسبة 29٪ إلى 8.67 مليار دولار في عام 2022. قال ستون في المائة من المعلنين الأمريكيين إنهم يخططون لتحويل دولارات الإعلانات من التلفزيون الخطي إلى خدمات البث المباشر CTV أو خدمات البث عبر الإنترنت (OTT) هذا العام ، وفقًا لمسح أجراه مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) في نوفمبر.