ما هي العلامات التجارية التي تخطئ في الواقع المعزز
نشرت: 2022-05-22تأتي كل يوم تقريبًا أخبارًا عن استخدام آخر للواقع المعزز (AR) من قبل العلامات التجارية عبر كل قطاع رئيسي ، بما في ذلك البيع بالتجزئة والجمال والأزياء والترفيه والطعام والمشروبات الكحولية. يقول معظم مصممي الإعلانات في الوكالات الإعلانية إن التقنية جزء لا يتجزأ من عملهم ، ويشهد الغالبية زيادة في طلب العملاء عليها.
لكن على الرغم من هذا النمو ، فإن بعض الحملات لا تجتاز اختبار الرائحة. هل يستخدم المسوقون الواقع المعزز لأنه اللعبة الجديدة البراقة ، أم أن العلامات التجارية تجد طرقًا لاشتقاق قيمة حقيقية من تقنية ناشئة؟ أشار خبراء الواقع المعزز الذين قابلتهم شركة Mobile Marketer إلى العديد من الحملات الأخيرة التي استخدمت التكنولوجيا بفعالية ، وبعضها فاتها الهدف.
"لقد غذى المسوقون هذه المجموعة المخيبة من حالات الاستخدام من خلال استخدام الواقع المعزز للعروض الترويجية الضحلة القائمة على الترفيه وعدم ربط العالم عبر الإنترنت وغير المتصل حقًا للمساعدة في تلبية احتياجات المستهلك أو تقليل الضغط على اتخاذ القرار ،" توماس هوسون ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي لشركة التسويق والاستراتيجية في Forrester ، وفقًا لـ Mobile Marketer عبر البريد الإلكتروني.
قد تأتي هذه الحالات المخيبة للآمال من عيب فادح في تفكير المسوق.
قال كوينه ماي ، مؤسس الوكالة الإبداعية Moving Image & Content ، لـ Mobile Marketer: "الخطأ الذي ترتكبه العلامات التجارية عندما ينتقلون إلى مساحة AR هو فقط التفكير فيما يحاولون بيعه أو يحاولون دفع الزبون".
"عليهم أن يفكروا تمامًا مثل التقني أو المهندس - ما هي نقاط الألم لدى العميل؟ ما هي مشكلات العالم الواقعي التي أحاول حلها؟ - والانتقال من نقطة الأفضلية هذه أولاً ، بدلاً من وجهة نظر تسويق العلامة التجارية ،" قالت مي.
المساعدة في حل نقاط الألم لدى المستهلك
على عكس الابتكارات التقنية المماثلة التي تركز على الأجهزة المحمولة مثل الواقع الافتراضي (VR) ورموز QR ، يبدو أن الواقع المعزز يساعد بشكل أفضل في حل نقاط الألم لدى المستهلك ، مثل تجربة السلع أو رؤية منتج في الغرفة قبل الشراء.
صرح Jeremiah Johnson ، رئيس التكنولوجيا الإبداعية في وكالة Barbarian الإبداعية ، لـ Mobile Marketer: "كلما زادت العلامات التجارية من توفير وظائف فعلية من خلال عمليات التنفيذ بالواقع المعزز ، زادت المشاركة التي سيحصلون عليها".
يشير جونسون إلى أداة قياس الأمتعة داخل التطبيق من Kayak وتجارب Warby Parker الافتراضية باعتبارها عمليتي تنفيذ للواقع المعزز عالجتا نقاط ألم المستهلك.
قال جونسون عن Warby Parker: "بدلاً من الاضطرار إلى الذهاب إلى متجر وتجربة النظارات شخصيًا ، يمكن للمستهلكين تجربة النظارات فعليًا - وهو امتداد طبيعي لاستكشافاتهم السابقة في مجال الهواتف المحمولة".
على الرغم من أن الواقع المعزز لم يكن فعالًا كقناة توزيع لإيصال العلامات التجارية إلى السوق ، إلا أنه يمكن أن يتحول إلى مبيعات لأنه يساعد المستهلكين على الحصول على تجربة أفضل مع المنتجات قبل الشراء وأصبح أداة تحويل رئيسية للعملاء ، وفقًا لماي.
"لقد غذى المسوقون هذه المجموعة المخيبة من حالات الاستخدام عن طريق استخدام الواقع المعزز للعروض الترويجية الضحلة القائمة على الترفيه وعدم ربط العالم عبر الإنترنت وغير متصل حقًا ..."
توماس هوسون
نائب الرئيس والمحلل الرئيسي ، شركة Forrester
كان هذا صحيحًا بشكل خاص في صناعة العناية بالبشرة والجمال ، حيث يواجه المستهلكون سوقًا مزدحمة ، ولكن تم إعدادهم للواقع المعزز من خلال عروض مثل عدسات Snapchat وفلاتر Instagram وتطبيقات مثل Facetune - وكلها تجعل المتسوقين مرتاحين لما تسميه ماي " زيادة النفس ". ولكن لا يتم إنشاء جميع عمليات تنشيط AR الخاصة بعلامات التجميل على قدم المساواة.
قالت ماي: "التطبيقات التي نجحت هي تلك التي تساعد المستهلكين على تنظيم علامات تجارية مختلفة ، وتصبح تجربة غنية وليست حلاً أحادي العلامة التجارية". "في مجال المكياج ، لا أحد يشتري من ماركة واحدة."
وبهذه الطريقة ، يعد تنشيط Sephora AR مع فناني الماكياج الافتراضيين استخدامًا أفضل للواقع المعزز من استخدام Lancome للواقع المعزز للعثور على ظل كريم الأساس - تجربة لمرة واحدة لمعاملة واحدة.
المستهلكون هم الأبطال الجدد
عندما لا يكون تحويل العملاء هو هدف الواقع المعزز ، فإن الحملات التي استخدمت التكنولوجيا تضعها جيدًا في سياق وسائل التواصل الاجتماعي. مع ظهور القصص ، من Snapchat إلى Instagram ، والآن منصة مشاركة الفيديو TikTok ، أصبح المستهلكون هم أبطال كل حملة.
قالت مي: "إنهم لا يكتفون بالترويج لتجربة العلامة التجارية لأصدقائهم".
لكي تستخدم العلامات التجارية الواقع المعزز بشكل فعال في هذا المشهد المتغير لوسائل التواصل الاجتماعي ، يجب أن تركز التكنولوجيا جميعها على المستهلك. يشير ماي إلى بيبسي #Summergram ، وهي حملة تم إطلاقها مؤخرًا مع مئات من فلاتر Instagram AR المخصصة ذات الطابع الصيفي والتي يمكن للأشخاص استخدامها لتحسين قصصهم الصيفية.
قالت مي: "قد تعيش في شقة في مدينة كبيرة ، ولكن يمكنك وضع مسبح AR في شقتك لتظهر أنك تحتضر من أجل السباحة في المسبح".
في حالة Pepsi ، يمكن للعلامة التجارية أن تكمل السرد الشخصي للمستهلك ، وليس العكس.
قالت مي: "العلامات التجارية التي تستخدم [AR] كأداة تسويق أنانية ، أي" سأضع علامتي التجارية أمام وجهك "، فشلت فشلاً ذريعًا". "العلامات التجارية التي تدمجها في التجارب الشخصية ستكون ناجحة."
نهاية الحيل قريبة
يبدو أن وقت عمليات تنشيط الواقع المعزز التي لا تتناول نقاط الألم لدى المستهلكين أو الروايات الشخصية قد ولى. يجب أن يحذر المسوقون من عمليات تنشيط الواقع المعزز التي تمثل تحويلات ممتعة يسهل نسيانها والتخلص منها.
قال Barbarian's Johnson: "لقد اقتربنا كثيرًا من النهاية أو تجاوزنا النهاية حيث يكفي تكامل AR كحداثة أو وسيلة للتحايل".
يبدو أن هذه الفئة الأخيرة تشمل عددًا لا يحصى من عمليات تنشيط العلامة التجارية للمشروبات الكحولية التي تحاول تحويل قصة العلامة التجارية إلى الواقع المعزز أو الواقع المعزز الذي يجلب الموز تشيكيتا أو لوازم حفلات الأطفال أو ألعاب كرة السلة المكتبية إلى الحياة ، على سبيل المثال لا الحصر.
"لقد اقتربنا كثيرًا من النهاية أو تجاوزنا النهاية حيث يكفي تكامل AR كحداثة أو وسيلة للتحايل."
إرميا جونسون
قائد التكنولوجيا الإبداعية ، البربري
ربما تكون على حافة الحيلة واستخدام المستهلك حملة "Burn That Ad" من Burger King ، والتي تم طرحها داخل التطبيق في البرازيل في وقت سابق من هذا العام. سمح هذا الجهد للمستهلكين "بحرق" إعلانات منافسي برجر كنج للكشف عن قسيمة وابر مجانية.
اعترف جونسون "هذا على حافة الهاوية بالنسبة لي". "هذا ذكي ومضحك للغاية ، ويتناسب مع صوت العلامة التجارية جيدًا بما يكفي. إنه بالتأكيد تنفيذ أفضل مما رأيناه من منافسيها."
حيث سيعيش AR
حتى عندما تكون العلامة التجارية قد طورت تنشيطًا للواقع المعزز يلبي احتياجات المستهلك ، فلا يزال هناك تحسن تقني يجب مراعاته. قال ربع مصممي الإعلانات في الوكالات الإعلانية إنهم واجهوا تحديات فنية عند صياغة الواقع المعزز ، وفقًا لمسح أجرته شركة Unity Technologies. يجب أن يفكر المسوقون في الإضافة إلى تطبيقاتهم الخاصة ، أو إنشاء شيء ما باستخدام Google ARCore أو ARKit من Apple ، أو الشراكة مع Snapchat أو Instagram أو Facebook. إذن ما هو الطريق للذهاب؟
"يعتمد اختيار النظام الأساسي بشكل أساسي على الجمهور الذي تريد الوصول إليه. ستمكّنك حملة إعلانات الواقع المعزز القائمة على الويب من الوصول إلى جمهور أوسع ، بينما تعد داخل التطبيق مثالية لجمهور أكثر تفاعلاً خاصةً إذا كنت ترغب في الترويج للإعلان ثلاثي الأبعاد وضع المنتج ضمن تجارب الألعاب ، ورعاية Snapchat Lens هي وسيلة لإشراك جمهور أصغر سنًا ، "قال Forrester's Husson.
ومع ذلك ، يعتقد بعض المبدعين أن الواقع المعزز في التطبيقات ذات العلامات التجارية قد لا يطول في هذا العالم. هذا لا يعني أن الواقع المعزز في التسويق يذهب إلى أي مكان ، فقط أن المسوقين سيحتاجون إلى تقديم الواقع المعزز بالطرق التي اعتاد عليها المستهلكون.
قال ماي: "من المحتمل أن تتفكك تطبيقات العلامات التجارية ببطء وتموت حيث يشعر المستهلكون براحة أكبر في الذهاب إلى العلامات التجارية على أساس الحاجة من خلال المتصفح". "لقد أفسد المستهلكون الكثير من المنصات الاجتماعية الكبيرة مما جعل الأمر سهلاً عليهم."
وافق جونسون على ذلك بقوله: "لدي اهتمام كبير بالمناهج المستندة إلى الويب لتطبيقات الواقع المعزز [لأنها] تقلل الاحتكاك من أجل المشاركة". "إذا كان بإمكان شخص ما النقر فقط على رابط في منشور Twitter أو منشور Instagram والانتقال إلى صفحة ويب تمثل تطبيق AR ، فيمكنه القيام بذلك بسهولة أكبر بكثير من تنزيل تطبيق وتثبيته أو الحصول على Magic Leap."