كيف يمكن للعلامات التجارية إضافة المزيد من السيولة في الميزانية إلى استراتيجيات التجارة الإلكترونية في عام 2021؟

في الربع الثاني ، قفزت مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 44.4٪ عن عام 2019 بسبب فيروس كورونا. وفي الوقت نفسه ، قدمت منصات التجارة الإلكترونية الجديدة فرصًا غير مخططة ولكنها مهمة ، وتفوقت إعلانات العلامة التجارية المدعومة من أمازون على المنتجات الدعائية ، وتسبب التأخير في نفاد المخزون والشحن في قدر أكبر من عدم اليقين.

أوضحت كل هذه التغييرات الدراماتيكية لمعلني التجارة الإلكترونية أن الميزانية الصارمة لن تنجح. واجهت العلامات التجارية التي حاولت الالتزام بميزانياتها الشهرية وفشلت في التكيف مع الأداء المتغير لمواضع الإعلانات المختلفة صعوبات.

تحتاج العلامات التجارية التقليدية إلى أن تصبح أكثر مرونة في العام المقبل وتمكين جهات التسويق في جميع أنحاء المؤسسة من اتخاذ قرارات في الوقت الفعلي ، أو تخاطر العلامة التجارية بالتخلف عن الركب.

ما الذي تخسره العلامات التجارية من خلال عدم المرونة في التعامل مع الميزانيات أو تجربة منصات جديدة؟

أحد الاتجاهات التي رأيناها هذا العام هو أن العلامات التجارية الأصغر تكتسب ميزة لأنها لا تمتلك عمليات صارمة لتخصيص الميزانيات للحملات الإعلانية. كانت هذه الشركات الأصغر حجماً قادرة على الاستثمار حيثما نشأت فرص مختلفة. بالمقارنة ، تدرك الشركات المصنعة الضخمة الحاجة إلى مزيد من السيولة في الميزانية ولكنها تكافح للعمل في عمليات التمويل الحالية.

تمكنت إحدى العلامات التجارية التي تعمل معها Pacvue من زيادة حصتها من الصوت خلال Q2 COVID-19 ارتفاعًا بنسبة 300٪ بسبب سيولة الميزانية. رفعت العلامة التجارية للسلامة المنزلية ميزانيتها الشهرية في آذار (مارس) عندما شهدت زيادة في أداء الإعلانات. وبالمقارنة ، حافظ منافسوهم الرئيسيون على الميزانيات الفصلية التي كانوا قد احتفظوا بها في بداية العام.

بالاستفادة من هذه الارتفاعات على مدار العام ، حافظت العلامة التجارية على قدر أكبر بكثير من الحصة العضوية المكتسبة المستدامة. سمحت لهم سيولة ميزانيتهم ​​وخفة الحركة بالتغيير بسرعة والحصول على حصة كبيرة من الصوت في الصناعة.

كيف يمكن أن تكون العلامات التجارية أكثر مرونة مع ميزانياتها واستراتيجياتها في عام 2021؟

من المؤكد أن برنامج 2021 سيقدم فرصًا جديدة للمعلنين القادرين على تعديل استراتيجيات إعلاناتهم بسرعة كافية للاستفادة منها. في حين أنه من الأسهل على العلامات التجارية الصغيرة أن تكون أكثر مرونة في التعامل مع ميزانياتها ، فليس من المستحيل على الشركات الكبيرة أن تكون مرنة أيضًا. فيما يلي بعض الخطوات المهمة التي يجب اتخاذها في بداية العام للمساعدة في دعم استراتيجية إعلانية أكثر مرونة على مدار العام:

احصل على اشتراك في القيادة

يعد تحديد الميزانيات لعام 2021 هو الوقت المثالي للحصول على تأييد من القيادة العليا لاتباع نهج إعلان أكثر مرونة. في حين أنه من غير المحتمل أن تتحكم بشكل مطلق في الميزانية السنوية بأكملها ، فلديك خطة وإجراءات تشغيل قياسية مطبقة مع توجيهات واضحة للغاية وعمليات أكثر مرونة للحصول على الموافقة على الميزانية. يعد الحصول على CMO الخاص بك للتوقيع على سيولة الميزانية في بداية العام ، بما في ذلك منحك قدرًا نسبيًا من التحكم في تلك الميزانية ، أمرًا أساسيًا لأنه لن يكون هناك وقت لإجراء هذه المحادثات عند ظهور فرصة أخرى.

عند اقتراح سيولة الميزانية ، تأكد من أنك تنقل ما تنوي القيام به أو تحقيقه بالتغيير في التمويل. من المفيد أيضًا حساب حجم الجائزة حتى تعرف فرق العلامة التجارية أو مالك (مالكي) الحساب ما يمكن توقعه بالطريقة التي يتم بها توزيع التمويل. تبحث فرق العلامات التجارية عن فرص جيدة ويجب أن تستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية والتقارير التفصيلية لتقييم أجزاء العمل التي يجب أن تتلقى التمويل المتاح. حجم الجائزة ليس هو العامل الوحيد ، حيث أن القيمة الإستراتيجية لمتاجر التجزئة / المنصة مرجحة بشكل كبير. لحسن الحظ ، تعد التجارة الإلكترونية استراتيجية لمعظم العلامات التجارية في الوقت الحالي وستظل طوال عام 2021.

تجنب قيود الميزانية الشهرية

في حين أن هذا أمر صعب بالنسبة لبعض المنظمات ، إلا أن جانبًا مهمًا من سيولة الميزانية لا يتم الالتزام به بشكل مفرط في إنفاق مبلغ معين كل شهر. إن النظر إلى العام بأكمله بهدف دفع الإنفاق الأكثر كفاءة سنويًا أو ربع سنويًا يسمح لك بأن تكون أكثر أو أقل عدوانية على المدى القصير. هذه القدرة هي الأكثر أهمية لسحب التمويل إلى الأمام لاغتنام الفرص كما تظهر. خلاف ذلك ، ينتهي بك الأمر إلى إجبار الإنفاق عندما لا تكون الفرصة متاحة وتفتقر إلى الأموال الكافية للفرص التي يمكنك فيها زيادة المبيعات إلى الحد الأقصى.

ضبط KPIs والتقارير

للمساعدة في دعم القيادة وإعداد ميزانية الحملة ، حان الوقت الآن لتعديل مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك للعام المقبل وتحديث ممارسات إعداد التقارير الخاصة بك. ابدأ باستخدام Share of Voice كطريقة لإظهار شروط العلامة التجارية التي تتفوق عليها المنافسة - نظرًا لأن خسارة العلامة التجارية SOV يعد وكيلًا جيدًا للمنافسين للتقدم بعطاءات العلامات التجارية. يمكن أن تؤدي مكاسب حصة الصوت أيضًا إلى مكاسب في حصة السوق ، وهذا هو السبب في أن Pacvue يستخدم كلا نقطتي البيانات ، عند توفرهما ، لإخبار القصة بأكملها. قد لا تهتم الشركات الصغيرة كثيرًا بـ SOV وستستخدم بدلاً من ذلك معدلات النمو الداخلية مقابل الأهداف لتحديد شكل الفوز ، والذي يمكن استخدامه كميزة للعلامات التجارية الأخرى.

من خلال إعداد المقاييس الدقيقة ، يمكن للعلامات التجارية أيضًا معرفة وقت نفاد الميزانية للحملات اليومية بسهولة ، وبالتالي تحديد ما إذا كان ينبغي وضع ميزانية إضافية لإبقائها قيد التشغيل. إذا كانت هناك حاجة إلى دعم إضافي للقيادة ، فابدأ باختبار لمعرفة ما إذا كانت الدولارات الإضافية يمكن أن تساعد في تعزيز النتائج. وإذا كان أداء العلامة التجارية قوياً بشكل خاص خلال فترة زمنية معينة ، فهذه قصة جيدة لمشاركتها مع فرق العلامة التجارية لمحاولة إما سحب التمويل إلى الأمام أو تحويل التمويل من القنوات الأخرى لمواصلة دعم نمو eComm.

ميزانيات مرنة للمنصات الجديدة والإعلان

بالإضافة إلى التغييرات في حجم البحث ومبيعات التجارة الإلكترونية على مدار العام ، شهد عام 2020 أيضًا تثبيت منصات ومواضع إعلانية جديدة. سيرغب العديد من المعلنين الذين يضعون ميزانياتهم لعام 2021 في معرفة مقدار الميزانية التي يجب على العلامات التجارية تخصيصها لاختبار منصات جديدة. ولكن كيف يجب على العلامات التجارية تقسيم الميزانيات بين إعلانات المنتج المدعوم والعلامة التجارية المدعومة وإعلانات DSP؟

الجواب القصير هو أنه يعتمد.

اعتمادًا على مجال عملك ، يجب أن يؤخذ الاستثمار في منصات متنامية مثل Walmart و Instacart و Target في الاعتبار في ميزانياتك الإعلانية لعام 2021. في عام 2020 ، رأينا الكثير من العلامات التجارية تخصص ميزانية اختبار صغيرة لهذه المنصات المتنامية لتحديد مدى صلاحيتها. في عام 2021 ، نتوقع أن تعمل المزيد من العلامات التجارية على هذه الأنظمة الأساسية في إستراتيجيتها الإعلانية الشاملة وتخصيص الميزانيات عبر Amazon و Walmart و Instacart اعتمادًا على الأداء. على غرار تجنب تقييد الميزانية الشهرية ، تجنب تقييد مبلغ محدد من الإنفاق الإعلاني على تجار تجزئة محددين ، مما قد يجبرك على تفويت الفرص أو إنفاق الأموال حيث لا ترى عائدًا قويًا.

ينطبق الأمر نفسه على فرص وضع الإعلانات الجديدة مثل إعلانات العلامات التجارية الممولة ، ومقاطع الفيديو التي ترعاها العلامات التجارية ، و DSP. إذا كان أداء هذه الإعلانات جيدًا ، فتأكد من أن لديك السيولة المالية اللازمة لنقل الأموال من إعلانات المنتجات المدعومة أو إعلانات البحث المدفوعة إلى هذه القنوات الناشئة. للمساعدة في تقدير ميزانياتك ، استخدم البيانات التاريخية من النصف الثاني من عام 2020 لتقييم ما إذا كنت تريد سحب العدوانية والميزانيات لأنواع معينة من الإعلانات وإعادة تخصيصها لأنواع الإعلانات التي تعمل وتنتج النتائج.

على سبيل المثال ، قد يكون أداء إعلانات العلامات التجارية المدعومة جيدًا تاريخيًا ، ولكن يمكن للمنافسين أن يتوصلوا إلى نفس النتيجة وسيجعلون إعلانات العلامة التجارية الدعائية مجالًا استثماريًا استراتيجيًا في العام المقبل. هذا له نتيجتان - أحدهما سيجعل إعلانات العلامة التجارية المدعومة أكثر تنافسية (تكلفة نقرة أعلى) ويقلل من عائد النفقات الإعلانية (يزيد ACoS) وثانيًا ، سيترك مناطق أخرى معرضة للخطر ، مثل صفحات تفاصيل المنتج. حاول الاستثمار حيثما توجد الفرصة الحالية وعدم الالتزام الصارم بنسب الاستثمار المحددة مسبقًا ، ولكن كن ديناميكيًا في تحويل التمويل على مدار العام بناءً على ما ينجح وما لا يعمل.

مع تغير مشهد التجارة الإلكترونية بشكل أسرع من أي وقت مضى ، ليس هناك ما هو الفرص التي ستثبت أنها الأكثر قيمة للمعلنين في عام 2021. من خلال إدخال المزيد من السيولة في الميزانية واعتماد إستراتيجية إعلانية أكثر مرونة ، يمكنك التأكد من استعدادك للاستفادة من العام الجديد - بغض النظر عما يقدم نفسه.