محاذاة المبيعات والتسويق: طريق إلى نمو الإيرادات بنسبة 208٪

ترتبط فرق التسويق والمبيعات بهدف شامل واحد: تحقيق نمو في الإيرادات لمؤسساتهم. في حين أن الحاجة إلى التآزر بين هذه الفرق واضحة ، يعترف 96٪ من محترفي المبيعات والتسويق بأنهم يواجهون صعوبات في مواءمة الاستراتيجيات والأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية.

يمكن أن يكون لهذا الموقف آثار سلبية على المنظمات ، من ارتفاع تكاليف اكتساب العملاء إلى تباطؤ النمو التنظيمي.

على الجانب الآخر ، أثبتت محاذاة المبيعات والتسويق أنها مفيدة للغاية للشركات في جميع الصناعات ، حيث ساعدت مؤسسات B2B و B2C على إبرام المزيد من الصفقات بنسبة 38٪ وتحقيق ما يصل إلى 208٪ من العائدات من جهودهم التسويقية.

في دليل اليوم ، سنستكشف مفهوم مواءمة المبيعات والتسويق ، وفوائدها وتحدياتها ، بالإضافة إلى الخطوة الأكثر أهمية التي ستحتاج إلى اتخاذها لمواءمة فرق المبيعات والتسويق في مؤسستك بشكل مربح.

ماذا تفعل المبيعات للتسويق؟

يتمتع مندوبو المبيعات بميزة التواصل وجهًا لوجه مع العملاء المحتملين. وبالتالي ، لديهم إمكانية الوصول إلى جميع الأسئلة الملحة واعتراضات المبيعات التي قد تكون لدى هؤلاء العملاء المحتملين.

في حين أن كل سؤال واعتراض على المبيعات يحصل عليه مندوب المبيعات يكون ذا قيمة ، فإن الأسئلة التي تظهر بشكل متكرر هي الأكثر تأثيرًا. يفهم مندوبو المبيعات أيضًا الطرق المتنوعة التي يتم بها تطبيق حلول المؤسسة على مشاكل العالم الحقيقي ، فضلاً عن كيفية تغير ديناميكيات السوق.

ستساعد مشاركة هذه الأفكار مع قسم التسويق المسوقين في بناء أصول مثل صفحات الأسئلة الشائعة وشهادات العملاء وأدلة المنتجات والمقارنات والصفحات الخاصة بالميزات ودراسات الحالة والمزيد.

تساعد هذه الأصول فرق التسويق على توليد الاهتمام ورعاية العملاء المحتملين بشكل أكثر كفاءة.

علاوة على ذلك ، تدعم فرق المبيعات التسويق من خلال تقديم تعليقات على الحملات. من خلال تقديم ملاحظات حول النسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل فعليًا ، يمكن لكلا الفريقين قياس الأداء بشكل صحيح وإجراء تحسينات عند الضرورة.

كيف يمكن للتسويق دعم المبيعات؟

تحصل فرق التسويق على أول اتصال داخل مسار المبيعات. إنهم على دراية جيدة ببناء ملفات تعريف العملاء المثالية (ICPs) وتوليد الاهتمام بمنتجات وخدمات المنظمة.

يمكن لفرق التسويق دعم أقسام المبيعات من خلال مشاركة البيانات حول:

• التركيبة السكانية للجمهور
• السلوكيات والاهتمامات ؛
• التحديات و
• الحجم والإيرادات وصناع القرار في الأعمال المستهدفة (لمنظمات B2B) ، إلخ.

سيمكن هذا مندوبي المبيعات من تصميم تواصلهم بأكثر الطرق ملاءمةً.

يمكن لفرق التسويق أيضًا دعم المبيعات من خلال تقديم محتوى تمكين المبيعات الذي يمكن لمندوبي المبيعات مشاركته مع العملاء للمساعدة في التأثير على قرارات الشراء الخاصة بهم.

علاوة على ذلك ، لمساعدة مندوبي المبيعات في الحصول على نتائج أفضل ، يمكن لفرق التسويق توفير معلومات استخباراتية تنافسية ، والتأكد من رعاية وتأهيل العملاء المحتملين بشكل صحيح ، والحفاظ على المشاركة حتى بعد التحويل.

ما هي محاذاة المبيعات والتسويق؟

محاذاة المبيعات والتسويق (المعروفة أيضًا باسم smarketing) هي عملية إعادة تعيين فرق المبيعات والتسويق للعمل كوحدة واحدة ، ومشاركة نظام مشترك للتواصل والاستراتيجيات والأهداف للنمو الشامل لمؤسستهم.

تتمتع فرق التسويق والمبيعات بتاريخ طويل من العمل بشكل مستقل ، بما في ذلك إنشاء البيانات الخاصة بهم ، وبناء الاستراتيجيات ، وإدارة الحملات والتوعية في صوامع. سيحتوي مسار التحويل التقليدي على المسوقين في القمة ومندوبي المبيعات في الأسفل.

بمجرد أن يتم "تسخين" العميل المتوقع لفترة كافية ، يقوم المسوقون فقط بتسليمهم إلى فرق المبيعات وتحويل انتباههم إلى الفريق التالي.

ينتج عن هذا النهج المفكك أداء منخفض وخسارة في الإيرادات. وفقًا لتقرير صادر عن Marketo و ReachForce ، يتم استخدام حوالي 20٪ فقط من العملاء المتوقعين للتسويق بواسطة فرق المبيعات. هذا دليل قوي على الانفصال الكبير بين الفريقين.

من خلال تنفيذ التسويق عبر الإنترنت ، سيشارك كلا الفريقين في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري ، ودعم أدوار بعضهما البعض وزيادة النتائج.

مفهوم تسويق الإيرادات

يعتبر تسويق الإيرادات عملية شاملة تعمل على مواءمة جهود المبيعات والتسويق نحو تحقيق أهداف إيرادات جديدة.

يمكن تصميم حملات التسويق لبناء الوعي بالعلامة التجارية ، وتوليد العملاء المحتملين ، وزيادة القيادة الفكرية ، ودعم إطلاق المنتجات ، من بين أمور أخرى. ومع ذلك ، يرتبط تسويق الإيرادات ارتباطًا مباشرًا بأهداف إيرادات المؤسسة ، وبالتالي يخلق تداخلًا ينتج عنه تعاون فرق التسويق والمبيعات طوال رحلة التحويل.

هذا من شأنه أن يجعل تسويق الإيرادات يبدو مماثلاً للتسويق. ومع ذلك ، فهما ليسا متماثلين تمامًا.

يعمل Smarketing على مواءمة فرق التسويق والمبيعات مع الأهداف التنظيمية ، مثل اكتساب العملاء ، وتقليل معدل التغيير ، والوعي بالعلامة التجارية ، ونمو الإيرادات.

من ناحية أخرى ، فإن تسويق الإيرادات خاص بنمو الإيرادات. وبالتالي ، يمكنك القول أن تسويق الإيرادات هو مجموعة فرعية من التسويق.

اتفاقيات مستوى خدمة التسويق والمبيعات (SLAs)

اتفاقية مستوى خدمة التسويق والمبيعات (SLA) هي عقد يحدد مجموعة من تسليمات التسويق ومن المتوقع أن تقدم فرق المبيعات بعضها البعض لكل مرحلة من مراحل رحلة التحويل.

عادةً ما تتضمن اتفاقية مستوى الخدمة التسويقية والمبيعات ما يلي:

1. الكمية والنوعية المستهدفة من العملاء المتوقعين يجب أن يقدمها فريق التسويق في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة ؛
2. محاولات التواصل المستهدفة لفريق المبيعات ، بالإضافة إلى الأطر الزمنية لمتابعة العملاء المحتملين ؛
3. تعريفات العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQL) والعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) ؛ و
4. إرشادات للتغذية الراجعة والتواصل بين الفريقين.

من خلال تحديد كيفية تعاون كلا الفريقين ، يعمل مديرو التسويق والمبيعات على الحد من إمكانية عدم التوافق ، وتتبع النتائج بشكل أسرع ، وزيادة الإنتاجية في جميع المجالات.

لماذا تحتاج إلى محاذاة المبيعات والتسويق؟

قدمت رحلة المستهلك المتطورة باستمرار تحديات جديدة لفرق المبيعات والتسويق ، مما يبرز الحاجة إلى التعاون.

وفقًا لمسح أجرته Marketo ، تُصنف مواءمة المبيعات والتسويق كأحد أعلى أولويات التسويق بين شركات SaaS.

سيبحث هذا القسم في بعض الأسباب الرئيسية التي يجب أن تفكر فيها في مواءمة فرق التسويق والمبيعات.

تمكين أفضل للمبيعات

يلعب تمكين المبيعات دورًا مهمًا في مساعدة المؤسسات على إبرام المزيد من الصفقات وتحقيق نمو الإيرادات. ومع ذلك ، أفاد موقع LinkedIn بأن 80٪ من المحتوى الذي أنشأته فرق التسويق لا يتم استخدامه مطلقًا في المبيعات ، ووفقًا لـ Marketo ، فإن هذا يرجع إلى أن المحتوى يعتبر غير ذي صلة بجمهور المشتري.

يمكن لمواءمة التسويق والمبيعات تحسين تمكين المبيعات من خلال توفير وسيلة للتغذية المرتدة بين فرق التسويق والمبيعات. يتيح ذلك لفرق التسويق إنشاء محتوى قيم بناءً على المدخلات المقدمة من أعضاء قسم المبيعات.

في الواقع ، يحقق 84٪ من محترفي المبيعات حصصهم عندما تكون هناك استراتيجية تمكين مبيعات هي الأفضل في فئتها ، ومن خلال زيادة تمكين المبيعات ، تكسب المؤسسات ما يصل إلى 49٪ معدل ربح.

تحسين جودة MQLs

العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs) هم عملاء متوقعون أظهروا اهتمامًا "ملموسًا" بمنتجات وخدمات المؤسسة. عادةً ما يتم تمرير هذه MQLs إلى فريق المبيعات للمتابعة والتحويل المناسبين.

ومع ذلك ، فإن 79٪ من هذه MQLs لا تتحول إلى مبيعات بسبب سوء التغذية.

يشتهر المسوقون بإرسال العملاء المحتملين الذين لم يتم تسخينهم بشكل صحيح ، ويشتهر مندوبو المبيعات بتجاهل ما يصل إلى 80٪ من العملاء المتوقعين الذين يرسلهم المسوقون.

تعمل محاذاة التسويق والمبيعات على إصلاح ذلك من خلال إنشاء مجموعة من المعايير القياسية التي تحدد ما هو العميل المتوقع المؤهل في سياق عروض المؤسسة.

عندما يكون لدى كلا الفريقين تعريف موحد لما هو عميل متوقع مؤهل ، يصبح من الأسهل تنفيذ تقييم العميل المتوقع وتحديد التوقعات التي يجب تحديد أولوياتها. بهذه الطريقة ، ستتحسن جودة MQLs (والتحويلات) بشكل كبير.

فهم أفضل لنسخة ROMI للتسويق

خاصة في مؤسسات B2B الكبيرة ، جعلت دورات المبيعات الطويلة والمعقدة من الصعب على المسوقين تتبع التأثير الفعلي للمحتوى التسويقي على المبيعات. هذا لأن فرق المبيعات لديها أنظمة تقارير لا تشترك في أي اتصالات مع أقسام التسويق.

يقضي المحاذاة على هذا التحدي من خلال توفير نظام مشترك لإعداد التقارير والتحليلات. هذا لا يعزز الشفافية بين الفريقين فحسب ، بل يجعل التحسين أسرع وأكثر كفاءة أيضًا.

تحسين الأداء المالي

في الولايات المتحدة وحدها ، تحرق الشركات ما يقدر بنحو 1 تريليون دولار سنويًا بسبب الاختلال بين أقسام المبيعات والتسويق.

على الجانب الإيجابي ، أبلغت المؤسسات التي لديها عمليات تسويق ومبيعات متوافقة عن عوائد تصل إلى 208٪ أكثر من جهودها التسويقية ، بالإضافة إلى نمو الإيرادات بنسبة 32٪ على أساس سنوي.

تواجه الفرق المنسقة جيدًا دورات مبيعات أقصر ، ومعدلات ارتداد منخفضة ، وتحويلات أعلى ، وكلها تساهم بشكل كبير في النجاح المالي للمؤسسة.

تجربة شراء متماسكة

تظهر الدراسات الحديثة أنه ، في المتوسط ​​، لا يتصل العملاء بمندوبي المبيعات (أو يرغبون في الاتصال بهم) حتى يبلغوا 57٪ خلال مرحلة قرار الشراء.

ينتج عن هذا دورات مبيعات طويلة وصعوبات في تتبع التحويلات من منظور التسويق.

عندما تتوافق فرق المبيعات والتسويق ، فإنها تحقق رؤية شاملة لرحلة الشراء بأكملها: تحليل التفاعلات ، وتأهيل العملاء المتوقعين ، وتحسين الأداء. هذا يجعل من السهل إشعال اشتباكات القمع العلوي والمتوسط ​​ويمهد الطريق للتفاعلات المثمرة في مسار التحويل السفلي.

ما الذي يقيد المبيعات والتسويق محاذاة؟

كان هناك ارتفاع في وضوح مفهوم المبيعات ومواءمة التسويق على مدى العقد الماضي. ومع ذلك ، فإن تحقيق التوافق القوي بين فرق التسويق والمبيعات ليس سهلاً كما يبدو.

فيما يلي بعض القيود التي يمكن أن تعيق المواءمة بين فرق المبيعات والتسويق.

نقص التكنولوجيا المركزية والبنية التحتية للبيانات

تعتمد فرق التسويق والمبيعات على تقنيات مختلفة لجمع البيانات وقياسها خلال أنشطتها اليومية. يؤدي هذا بالتالي إلى إنشاء مستودعات بيانات - وهو نظام مغلق يتعذر فيه الوصول إلى البيانات من فريق واحد لأعضاء فريق آخر.

بدون نظام مركزي لجمع البيانات وتتبعها ، يصبح من المستحيل على فرق التسويق والمبيعات تبادل الرؤى والعمل كوحدة واحدة.

مقاييس وأهداف وتعريفات غير متسقة بين فرق التسويق والمبيعات

بالنسبة إلى جهة تسويق نموذجية ، تعتبر التكلفة المنخفضة لكل عميل محتمل (CPL) مؤشرًا على نجاح الحملة. هذا يعني ببساطة أن الحملة تولد عملاء متوقعين بتكلفة جيدة للفريق.

في حين أن CPL المنخفضة قد تعني حملة ناجحة للمسوقين ، إلا أنها لا تعني الكثير لمندوبي المبيعات. وذلك لأن 79٪ من العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤها بواسطة المسوقين لا يتحولون إلى مبيعات.

من ناحية أخرى ، يقيس موظفو المبيعات النجاح من خلال مجموعة مختلفة من المقاييس التي تختلف عبر الصناعات. في D2C ، يمكن قياس النجاح من خلال معدلات الفوز والإيرادات المتولدة. في B2B ، يقيس متخصصو المبيعات النجاح بشكل أساسي من خلال النظر في الإيرادات ومبلغ خط الأنابيب. يشير خط الأنابيب هنا إلى "فرصة: يمكن أن تؤدي في النهاية إلى توليد الإيرادات.

نظرًا لأن كلا الفريقين يستخدم مقاييس وتعريفات مختلفة لأهداف كل منهما ، يصبح من الصعب عليهم قياس أدائهم بشكل صحيح وتنفيذ عملية تحسين شاملة.

تسهيل تحليلات القنوات المتعددة من خلال دليلنا

لا يوجد اتصال مباشر

يجعل عدم وجود قناة اتصال مباشر بين فرق المبيعات والتسويق من الصعب تحقيق التوافق.

لا تمتلك المنظمات المنحرفة أدوات مخصصة للاتصال المركزي بين فرق التسويق والمبيعات. أيضًا ، نادرًا ما يقوم قادة هذه الفرق بجدولة اجتماعات لتحليل الاستراتيجيات ومشاركة الأفكار.

هذا يحد من الشفافية ويحبط تبادل التعليقات حول عمليات التسويق والمبيعات.

يقول 71٪ من قادة التسويق إنهم بحاجة إلى مزيد من الوضوح حول ما يحدث في الطرف الأدنى من مسار التحويل ، بينما يطالب 57٪ من قادة المبيعات بمزيد من الأفكار حول أنشطة التسويق. لا يمكن تحقيق ذلك بدون اتصال كافٍ.

تستخدم معظم المؤسسات المتوافقة أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) مثل HubSpot و Freshworks و Salesforce لتعزيز التواصل والتعاون بين فرق المبيعات والتسويق.

الخطوة الأولى نحو التوافق: مركزة بيانات المبيعات والتسويق

إن نظام المبيعات والتسويق في القرن الحادي والعشرين مدفوع بشكل كبير بالبيانات. مع تطور رحلات العملاء بشكل مستمر ، أصبح من الأهمية بمكان أن تعمل فرق التسويق والمبيعات كوحدة من حيث كيفية استخدام البيانات لتحقيق الأهداف التنظيمية

يعد دمج بيانات التسويق والمبيعات في مكان واحد هو الخطوة الأولى التي تتخذها المؤسسات التي تعتمد على النمو لتحقيق التوافق بين فرق التسويق والمبيعات. من خلال مركزية البيانات من كلا القسمين ، يمكن للمديرين التنفيذيين بسهولة إنشاء التقارير ولوحات المعلومات باستخدام البيانات التاريخية والوقت الحقيقي.

يساعدهم هذا في الحصول على نظرة شاملة للأداء في جميع المجالات ويوفر فرصة للشفافية والتواصل وتلاقح الأفكار.

لمركزية البيانات بكفاءة لمواءمة المبيعات والتسويق ، ستحتاج إلى بنية تحتية قوية للبيانات يمكنها استخراج بيانات مؤسستك وتطبيعها وتسليمها بأمان ودقة.

هذا هو المكان الذي يتفوق فيه ارتجالو.

إن "الارتجال" عبارة عن نظام أساسي لبيانات الإيرادات يقوم باستخراج البيانات من مصادر مختلفة ، وتحويلها إلى تنسيقات قابلة للفهم ، وتحميلها إلى موقع مركزي. يمكن بعد ذلك توجيه هذه البيانات إلى منصات التحليلات / ذكاء الأعمال (BI) التي تعمل كنقطة حقيقة واحدة لمسارات العمل المشتركة بين الفريق.

هذا هو مغير قواعد اللعبة للمؤسسات التي تتطلع إلى مواءمة فرق التسويق والمبيعات لديها لعدة أسباب:

• يلغي برنامج "الارتجال" الحاجة إلى تنسيق المقاييس المتباينة يدويًا من فرق التسويق والمبيعات ؛
• يسهل على القادة تحديد الجهود التي تحقق أفضل النتائج بالإضافة إلى الاتجاهات الخفية التي يمكن أن تؤثر على النتائج ؛ و
• إنه يوفر الشفافية ويبني الثقة ويخلق فرصًا للتواصل ، من بين أمور أخرى.

تجتمع كل هذه الأشياء لمساعدتك في تحقيق نتائج يمكن التنبؤ بها وتحقيق أهداف إيرادات جديدة.

إذا كنت تريد مزيدًا من التفاصيل حول كيفية تعزيز الارتجال للمواءمة ومساعدة نطاق مؤسستك ، فلا تتردد في تحديد موعد مكالمة مع أحد الخبراء باستخدام النموذج أدناه.

استنتاج

يعطي النظام البيئي للأعمال الحديثة الأولوية لنهج omnichannel ويستخدم كمية هائلة من البيانات من أنشطة التسويق والمبيعات. ومع ذلك ، فإن التجميع الدقيق لبيانات المبيعات والتسويق وإسنادها إلى الإيرادات لا يمكن أن يكون ممكنًا إلا عندما يكون الفريقان في نفس الصفحة ويتحدثان نفس اللغة.

سواء كنت مؤسسة B2B أو D2C ، فإن مواءمة فرق المبيعات والتسويق هي طريقة ذكية لزيادة أداء مؤسستك ، وجعل عملائك أكثر سعادة ، وتكون في طريقك لتحقيق نمو في الإيرادات بنسبة 208٪.