لماذا تستثمر الوكالات الكبيرة في سلسلة التوريد وخدمات المخزون

بعد عامين من زيادة معاملات التجارة الإلكترونية ، ونقص مخزون أرفف ورق التواليت ، واضطرابات التسوق الناتجة عن السفن العالقة والحروب والأحداث الأخرى ، تسعى الشركات القابضة للوكالات إلى الحصول على رؤى أفضل حول سلسلة التوريد التي ستجعل جهودهم التسويقية للعملاء أكثر فعالية.

استثمر كل من WPP و Publicis Groupe و Omnicom مؤخرًا في توفير البيانات اللوجستية وتسليم المنتجات في مهامهم ليكونوا شركاء أعمال أفضل. تعتبر هذه التحركات جزءًا من رغبة تم التعبير عنها كثيرًا ، ولكنها لم تتحقق منذ فترة طويلة ، في الحصول على مزيد من الفهم والمساهمة في الجانب التشغيلي لأعمال عملائها ، وفقًا لمراقبي الصناعة.

الاتجاه هو التقاء جانبين متناميين للصناعة: تدفقات بيانات أكثر تفصيلاً ودقة ، والنمو الأسي للتجارة الإلكترونية ، لا سيما عندما تتيح تلبية الطلبات المباشرة إلى المستهلك.

قال مايكل فيليس ، مساعد شريك في ممارسات الاتصالات والإعلام والتكنولوجيا في شركة الاستشارات الإستراتيجية والإدارية Kearney. "ما يهتم به العملاء هو الشفافية في التوقعات التي تضعها. إنهم يقولون ، 'إنه أمر مهين عندما تدفع لي بمنتج لا يمكنك الوصول إليه بين يدي. "

تجربة عتبة الباب

على الرغم من أن وكالات الإعلان قد دفعت منذ فترة طويلة للحصول على مقعد على الطاولة حيث سيكون لديهم فهم أكبر لقضايا عمل عملائهم ، فإن التحركات المتعلقة بسلسلة التوريد هي استجابة للأحداث الأخيرة. إن الارتفاع الذي يغذيه الوباء في التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك يعني أن المسوقين يجب أن يفهموا أين قد تكون المنتجات - أو الأهم من ذلك ، قد لا تكون - متاحة عند وضع خططهم.

قال مارك ريد ، الرئيس التنفيذي لشركة WPP ، في بيان أعلن فيه عن منتج الشركة Everymile : "لقد غيرت السنوات القليلة الماضية طريقة تسوق الأشخاص إلى الأبد" . "إن تسارع التجارة الإلكترونية ، والتحول إلى العملاء الذين يشترون مباشرة من العلامات التجارية ، والأهمية المتزايدة للتواصل الاجتماعي في رحلة التجارة ، كلها تعني أن هناك طلبًا على خدمة مُدارة بالكامل مع خبرة شاملة في القنوات."

يهدف Everymile إلى توفير تجربة عملاء "شاملة" دون الحاجة إلى استثمار رأسمالي كبير من جانب العميل ، وفقًا لجيمس سكوت ، كبير مسؤولي النمو في Everymile.

قال سكوت: "الحاجز المنخفض أمام الدخول جذاب للغاية". "تجربة عتبة الباب هي حدود البيع بالتجزئة الجديدة. يمكن أن يشمل ذلك كل شيء من مظهر الصناديق إلى سهولة إرجاع المنتج وتكاليف الاشتراك. أو يمكن أن يتضمن نوعًا من الخبرة الخاصة ".

مزيد من أسفل السلسلة

WPP ليست الشركة القابضة الوحيدة التي تتخذ خطوات في مجال سلسلة التوريد. في مايو ، استحوذت Publicis Groupe على شركة Profitero التي تتخذ من دبلن مقراً لها ، والتي يساعد برنامجها التحليلي في تحسين المحتوى وتجربة المستخدم وتتبع مدى توفر المنتج. وفي الوقت نفسه ، كشفت Omnicom Media Group عن نقاط تقييم سلسلة التوريد الخاصة بها والتي ستساعد المسوقين على ربط إنفاقهم على الوسائط بتوافر المنتج.

قال فرانك ريفا ، نائب رئيس التسويق في مزود التحليلات 1010data : "بدأنا نرى كيف تلعب التجارة الإلكترونية دورًا مهيمنًا في أعمالنا" . "تشهد هذه الشركات القابضة نظامًا بيئيًا رقميًا جديدًا ، وهي تفكر في كيفية المضي قدمًا في هذه السلسلة."

مع القدرة على متابعة العملية من نقرة على إعلان رقمي إلى تسليم المنتج ، تأمل الشركات القابضة في إظهار قيمة مضافة للعملاء الذين يتطلعون إلى زيادة الكفاءة وإدارة المخزون بذكاء.

قال ريفا: "لفترة طويلة ، كانت الصناعة تتحدث عن ربط توافر المنتج والمخزون بالإعلان ، لمشاركة توفر المنتج في الوقت الفعلي". "يمكنك بعد ذلك ربط ذلك بالإعلان الرقمي الديناميكي والبرنامجي للاستهداف."

الكثير من البيض؟

ولكن هل سيذهب العملاء لذلك؟

قد يعتمد النجاح على كيفية قيام الشركات القابضة بوضع هذه القدرات الجديدة. اقترحت فيليس بيع قيمتها كأداة للاحتفاظ بالعملاء والولاء ، لا سيما بين المستهلكين الأصغر سنًا الذين لم يؤسسوا بعد عادات الشراء.

قالت فيليس: "من المنطقي تقديم هذه القدرات كوسيلة لجذب العملاء ، ولكن أيضًا كأداة للنمو". "هناك قدر كبير من التآكل بين المستهلكين من الجيل Z و Millennial ، الذين يرغبون في الشعور بأنهم أكثر ارتباطًا بالعلامات التجارية. كلما تمكنت من خدمة العملاء بشكل أكثر فاعلية ، زادت حصولي على حافة الهامش وتوسيع قيمة العميل على المدى الطويل ".

وأضاف سكوت أن الحصول على نظرة ثاقبة لسلسلة التوريد يمنح العلامات التجارية مزيدًا من التحكم في رسائل المستهلكين ومتابعتها.

قال سكوت: "نعتقد أن [النموذج] المباشر إلى المستهلك هو أفضل طريقة لرواية قصتك". "إذا كانت علامتك التجارية تتعلق بالراحة ، فيجب أن تكون مريحة من البداية إلى النهاية."

ومع ذلك ، لا يزال من غير الواضح ما إذا كانت الشركات الإعلانية القابضة لديها الخبرة وفهم لوجستيات سلسلة التوريد لتقديم رؤى قابلة للتنفيذ.

قال جريج بول ، الشريك المؤسس ومدير شركة استشارات البحث بالوكالة R3: "يحب العملاء فكرة التكامل ، ولكن ما إذا كان إدخال الخدمات اللوجستية في الحظيرة سيوفر حقًا للعلامات التجارية الوقت والمال لم يتم إثباته بعد". "هل تمتلك الشركات القابضة المواهب والمنصات والعمليات اللازمة للاستفادة من البيانات اللوجستية وإدخالها في العمل العام الذي تقوم به للعملاء؟ لم يتم توضيحها ".

إذا لم تتحقق القيمة للعملاء ، فقد يضر ذلك بالشركات القابضة على المدى الطويل. قال فيليس إن التركيز الشديد على الخدمات المرتبطة بسلسلة التوريد قد يؤخر "استثمارات رأس المال والمواهب" المطلوبة التي يمكن أن تساعد في تنمية مجالات أخرى من الأعمال.

بالإضافة إلى ذلك ، قد لا يرغب العملاء في المشاركة مع هذه الشركات القابضة خوفًا من وضع الكثير من البيض في سلة واحدة ، كما قال باول.

وقال: "الجانب السلبي للعملاء هو قياس الأداء واستخراج أنفسهم من العلاقة بمجرد دخولهم جميعًا". "إن امتلاك نموذج الوكالة المناسب ومراجعة الشفافية سيكون أمرًا حاسمًا للتخفيف من أي تداعيات مستقبلية."