Ausrichtung von Vertrieb und Marketing: Ein Weg zu 208 % Umsatzwachstum

Marketing- und Vertriebsteams sind an ein übergeordnetes Ziel gebunden: Umsatzwachstum für ihre Organisationen zu schaffen. Obwohl der Bedarf an Synergien zwischen diesen Teams offensichtlich ist, geben erstaunliche 96 % der Vertriebs- und Marketingfachleute zu, dass sie Schwierigkeiten haben, Strategien, Ziele und KPIs aufeinander abzustimmen.

Diese Situation kann negative Auswirkungen auf Unternehmen haben, von hohen Kundenakquisitionskosten bis hin zu langsamem Unternehmenswachstum.

Auf der anderen Seite hat sich die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing für Unternehmen aller Branchen als äußerst vorteilhaft erwiesen und B2B- und B2C-Organisationen dabei geholfen, 38 % mehr Geschäfte abzuschließen und bis zu 208 % mehr Umsatz aus ihren Marketingbemühungen zu generieren.

Im heutigen Leitfaden werden wir das Konzept der Vertriebs- und Marketingausrichtung, seine Vorteile und Herausforderungen sowie den wichtigsten Schritt untersuchen, den Sie unternehmen müssen, um die Vertriebs- und Marketingteams Ihres Unternehmens erfolgreich aufeinander abzustimmen.

Was leistet der Vertrieb für das Marketing?

Vertriebsmitarbeiter haben den Vorteil, dass sie direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren können. Somit haben sie Zugang zu allen brennenden Fragen und Verkaufseinwänden, die diese Interessenten haben könnten.

Obwohl jede Frage und jeder Verkaufseinwand, den ein Vertriebsmitarbeiter erhält, wertvoll ist, sind diejenigen, die am häufigsten auftreten, am wirkungsvollsten. Vertriebsmitarbeiter verstehen auch die vielfältigen Möglichkeiten, wie die Lösungen eines Unternehmens auf reale Probleme angewendet werden, sowie wie sich die Marktdynamik verändert.

Der Austausch dieser Erkenntnisse mit der Marketingabteilung hilft Marketingfachleuten beim Aufbau von Ressourcen wie FAQ-Seiten, Kundenreferenzen, Produktleitfäden und -vergleichen, funktionsspezifischen Seiten, Fallstudien und mehr.

Diese Assets helfen Marketingteams, Interesse zu wecken und Leads effizienter zu pflegen.

Darüber hinaus unterstützen Vertriebsteams das Marketing, indem sie Feedback zu Kampagnen geben. Durch die Bereitstellung von Feedback zum Prozentsatz der tatsächlich konvertierten Leads können beide Teams die Leistung richtig einschätzen und gegebenenfalls Verbesserungen vornehmen.

Wie kann Marketing den Vertrieb unterstützen?

Marketingteams erhalten den ersten Kontakt innerhalb des Verkaufstrichters. Sie sind versiert darin, ideale Kundenprofile (ICPs) zu erstellen und Interesse an den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken.

Marketingteams können Vertriebsabteilungen unterstützen, indem sie Daten teilen über:

• Zielgruppendemografie;
• Verhaltensweisen und Interessen;
• Herausforderungen; und
• Größe, Umsatz und Entscheidungsträger eines Zielunternehmens (für B2B-Organisationen) usw.

Auf diese Weise können die Vertriebsmitarbeiter ihre Reichweite auf die relevanteste Art und Weise anpassen.

Marketingteams können den Vertrieb auch unterstützen, indem sie Inhalte zur Verkaufsförderung bereitstellen, die Vertriebsmitarbeiter mit Kunden teilen können, um ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Um Vertriebsmitarbeitern zu helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen, können Marketingteams Wettbewerbsinformationen bereitstellen, sicherstellen, dass Leads ordnungsgemäß gepflegt und qualifiziert werden, und das Engagement auch nach der Konvertierung aufrechterhalten.

Was ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing?

Vertriebs- und Marketingausrichtung (auch bekannt als Smarketing) ist der Prozess der Neupositionierung von Vertriebs- und Marketingteams, damit sie als Einheit arbeiten und ein gemeinsames Kommunikationssystem, Strategien und Ziele für das Gesamtwachstum ihrer Organisation teilen.

Marketing- und Vertriebsteams arbeiten seit langem unabhängig voneinander, einschließlich der Generierung ihrer eigenen Daten, der Entwicklung von Strategien und der Durchführung von Kampagnen und Outreach in Silos. Ein traditioneller Conversion-Funnel hätte Marketingexperten ganz oben und Vertriebsmitarbeiter ganz unten.

Sobald ein Lead lange genug „aufgewärmt“ ist, übergeben Marketingspezialisten ihn einfach an die Verkaufsteams und wenden sich dem nächsten zu.

Dieser unzusammenhängende Ansatz führt zu geringer Leistung und Umsatzeinbußen. Laut einem Bericht von Marketo und ReachForce werden nur etwa 20 % der Marketing-Leads tatsächlich von Vertriebsteams genutzt. Dies ist ein solider Beweis für die große Diskrepanz zwischen beiden Teams.

Durch die Implementierung von Smarketing werden beide Teams in jeder Phase der Reise des Käufers involviert sein, sich gegenseitig in ihren Rollen unterstützen und die Ergebnisse steigern.

Das Konzept des Ertragsmarketings

Revenue Marketing ist ein ganzheitlicher Prozess, der Vertriebs- und Marketingbemühungen auf das Erreichen neuer Umsatzziele ausrichtet.

Marketingkampagnen können so gestaltet werden, dass sie unter anderem Markenbekanntheit aufbauen, Leads generieren, die Vordenkerrolle stärken und Produkteinführungen unterstützen. Revenue Marketing ist jedoch direkt mit den Umsatzzielen einer Organisation verknüpft und schafft somit eine Überschneidung, die zur Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsteams während des gesamten Conversion-Prozesses führt.

Dadurch würde Revenue Marketing mit Smarketing identisch erscheinen. Sie sind jedoch nicht ganz gleich.

Smarketing richtet Marketing- und Vertriebsteams auf Unternehmensziele wie Kundenakquise, Reduzierung der Abwanderung, Markenbekanntheit und Umsatzwachstum aus.

Auf der anderen Seite ist das Umsatzmarketing spezifisch für das Umsatzwachstum. Man kann also sagen, dass Revenue Marketing eine Untergruppe von Smarketing ist.

Service Level Agreements (SLAs) zwischen Marketing und Vertrieb

Ein Marketing-Sales Service Level Agreement (SLA) ist ein Vertrag, der eine Reihe von Leistungen umreißt, die Marketing- und Vertriebsteams in jeder Phase der Konversionsreise gegenseitig erbringen müssen.

Ein Marketing-Sales-SLA umfasst normalerweise:

1. Eine Zielmenge und -qualität der Leads, die das Marketingteam in jeder Lebenszyklusphase bereitstellen sollte;
2. Zielgerichtete Kontaktaufnahmeversuche für das Vertriebsteam sowie Zeitrahmen für die Nachverfolgung von Leads;
3. Definitionen für Sales Qualified Leads (SQLs) und Marketing Qualified Leads (MQLs); und
4. Richtlinien für Feedback und Kommunikation zwischen beiden Teams.

Indem sie festlegen, wie beide Teams zusammenarbeiten werden, dämmen Marketing- und Vertriebsleiter die Möglichkeit einer Fehlausrichtung ein, verfolgen Ergebnisse schneller und steigern die Produktivität auf ganzer Linie.

Warum brauchen Sie eine Ausrichtung von Vertrieb und Marketing?

Die sich ständig weiterentwickelnde Verbraucherreise stellt Verkaufs- und Marketingteams immer wieder vor neue Herausforderungen und unterstreicht die Notwendigkeit der Zusammenarbeit.

Laut einer Umfrage von Marketo zählt die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu den obersten Marketingprioritäten von SaaS-Unternehmen.

In diesem Abschnitt werden einige der Hauptgründe untersucht, warum Sie eine Abstimmung Ihrer Marketing- und Vertriebsteams in Betracht ziehen sollten.

Bessere Verkaufsförderung

Sales Enablement spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Unternehmen dabei zu helfen, mehr Geschäfte abzuschließen und Umsatzwachstum zu erzielen. LinkedIn berichtet jedoch, dass 80 % der von Marketingteams erstellten Inhalte nie im Verkauf verwendet werden, und laut Marketo liegt dies daran, dass die Inhalte als irrelevant für die Zielgruppe der Käufer angesehen werden.

Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb kann die Vertriebsunterstützung verbessern, indem sie einen Weg für Feedback zwischen Marketing- und Vertriebsteams bietet. Auf diese Weise können Marketingteams wertvolle Inhalte basierend auf dem Input von Mitgliedern der Vertriebsabteilung erstellen.

Tatsächlich erreichen 84 % der Vertriebsprofis ihre Quoten, wenn es eine erstklassige Sales-Enablement-Strategie gibt, und durch den Ausbau der Sales-Enablement-Strategie erreichen Unternehmen eine Erfolgsquote von bis zu 49 %.

Verbessern Sie die Qualität von MQLs

Marketing Qualified Leads (MQLs) sind Leads, die „greifbares“ Interesse an den Produkten und Dienstleistungen einer Organisation gezeigt haben. Diese MQLs werden normalerweise zur ordnungsgemäßen Nachverfolgung und Konvertierung an das Verkaufsteam weitergegeben.

Allerdings werden 79 % dieser MQLs aufgrund schlechter Pflege nicht in Verkäufe umgewandelt.

Vermarkter sind berüchtigt dafür, Leads einzusenden, die nicht richtig aufgewärmt sind, und Verkäufer sind berüchtigt dafür, bis zu 80 % der von Vermarktern eingesandten Leads zu ignorieren.

Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb behebt dies, indem sie eine Reihe von Standardkriterien erstellt, die definieren, was ein qualifizierter Lead im Kontext der Angebote der Organisation ist.

Wenn beide Teams eine einheitliche Definition dessen haben, was ein qualifizierter Lead ist, wird es einfacher, das Lead-Scoring zu implementieren und Interessenten zu identifizieren, die priorisiert werden sollten. Auf diese Weise wird sich die Qualität von MQLs (und Konvertierungen) drastisch verbessern.

Besseres Verständnis des ROMI von Marketingtexten

Vor allem in großen B2B-Organisationen erschweren lange und komplexe Verkaufszyklen es Marketingfachleuten, die tatsächlichen Auswirkungen ihrer Marketinginhalte auf den Verkauf zu verfolgen. Dies liegt daran, dass Vertriebsteams über Berichtssysteme verfügen, die keine Verbindungen zu den Marketingabteilungen haben.

Alignment beseitigt diese Herausforderung, indem es ein gemeinsames System für Berichte und Analysen bereitstellt. Dies erhöht nicht nur die Transparenz zwischen beiden Teams, sondern macht die Optimierung auch schneller und effizienter.

Verbesserte finanzielle Leistung

Allein in den Vereinigten Staaten verbrennen Unternehmen jährlich schätzungsweise 1 Billion US-Dollar aufgrund von Fehlausrichtungen zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen.

Auf der positiven Seite haben Unternehmen mit abgestimmten Marketing- und Vertriebsprozessen bis zu 208 % mehr Rendite aus ihren Marketingbemühungen sowie ein Umsatzwachstum von 32 % im Jahresvergleich gemeldet.

Gut ausgerichtete Teams erleben kürzere Verkaufszyklen, niedrige Absprungraten und höhere Conversions, die alle immens zum finanziellen Erfolg eines Unternehmens beitragen.

Einheitliches Kauferlebnis

Jüngste Studien zeigen, dass Kunden im Durchschnitt Verkäufer nicht kontaktieren (oder kontaktiert werden möchten), bis sie zu 57 % die Phase der Kaufentscheidung hinter sich haben.

Dies führt zu langen Verkaufszyklen und Schwierigkeiten bei der Nachverfolgung von Conversions aus der Marketingperspektive.

Wenn sich Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abstimmen, erhalten sie eine ganzheitliche Sicht auf den gesamten Kaufprozess: Interaktionen analysieren, Leads qualifizieren und Leistungen optimieren. Dies erleichtert das Entfachen von Top- und Middle-Funnel-Engagements und ebnet den Weg für produktive Bottom-Funnel-Interaktionen.

Was schränkt die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ein?

In den letzten zehn Jahren hat die Sichtbarkeit des Konzepts der Vertriebs- und Marketingausrichtung stark zugenommen. Eine solide Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams zu erreichen, ist jedoch nicht so einfach, wie es sich anhört.

Hier sind einige Einschränkungen, die die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams behindern können.

Mangel an zentralisierter Technologie und Dateninfrastruktur

Marketing- und Vertriebsteams verlassen sich bei ihrer täglichen Arbeit auf unterschiedliche Technologien zum Sammeln und Messen von Daten. Dadurch entstehen Datensilos – ein geschlossenes System, in dem Daten eines Teams für Mitglieder eines anderen Teams nicht zugänglich sind.

Ohne ein zentralisiertes System zum Sammeln und Verfolgen von Daten wird es für Marketing- und Vertriebsteams unmöglich, Erkenntnisse auszutauschen und als Einheit zu funktionieren.

Inkonsistente Metriken, Ziele und Definitionen zwischen Marketing- und Vertriebsteams

Für einen typischen Vermarkter sind niedrige Kosten pro Lead (CPL) ein Indikator für eine erfolgreiche Kampagne. Es bedeutet einfach, dass die Kampagne Leads zu einem guten Preis für das Team generiert.

Während ein niedriger CPL für Vermarkter eine erfolgreiche Kampagne bedeuten kann, bedeutet er für Vertriebsmitarbeiter nicht viel. Das liegt daran, dass 79 % der von Vermarktern generierten Leads nicht in Verkäufe umgewandelt werden.

Auf der anderen Seite messen Vertriebsmitarbeiter den Erfolg anhand verschiedener Kennzahlen, die je nach Branche unterschiedlich sind. Bei D2C kann der Erfolg an Gewinnraten und generierten Einnahmen gemessen werden. Im B2B messen Vertriebsprofis den Erfolg im Wesentlichen anhand des Umsatzes und der Höhe der Pipeline. Pipeline bezieht sich hier auf eine „Gelegenheit: die schließlich zur Generierung von Einnahmen führen könnte.

Da beide Teams unterschiedliche Metriken und Definitionen für ihre jeweiligen Ziele verwenden, wird es für sie schwierig, ihre Leistungen richtig einzuschätzen und einen ganzheitlichen Optimierungsprozess zu implementieren.

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Keine direkte Kommunikation

Das Fehlen eines direkten Kommunikationskanals zwischen Vertriebs- und Marketingteams erschwert die Abstimmung.

Unternehmen mit falscher Ausrichtung haben keine speziellen Tools für die zentralisierte Kommunikation zwischen Marketing- und Vertriebsteams. Außerdem planen die Leiter solcher Teams selten Treffen, um Strategien zu analysieren und Ideen auszutauschen.

Dies schränkt die Transparenz ein und vereitelt den Austausch von Feedback zu Marketing- und Verkaufsprozessen.

71 % der Marketingleiter geben an, dass sie mehr Transparenz darüber benötigen, was am unteren Ende des Trichters passiert, während 57 % der Vertriebsleiter mehr Einblicke in Marketingaktivitäten fordern. Dies kann nicht ohne ausreichende Kommunikation erreicht werden.

Die meisten ausgerichteten Unternehmen verwenden CRM-Plattformen (Customer Relationship Management) wie HubSpot, Freshworks und Salesforce, um die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams zu fördern.

Der erste Schritt zur Ausrichtung: Zentralisierung von Vertriebs- und Marketingdaten

Das Vertriebs- und Marketing-Ökosystem des 21. Jahrhunderts wird stark von Daten bestimmt. Da sich die Customer Journeys kontinuierlich weiterentwickeln, ist es für Marketing- und Vertriebsteams immer wichtiger geworden, als Einheit zu fungieren, wenn es darum geht, wie Daten zum Erreichen von Unternehmenszielen genutzt werden

Die Konsolidierung von Marketing- und Vertriebsdaten an einem Ort ist der erste Schritt, den wachstumsorientierte Unternehmen unternehmen, um eine Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams zu erreichen. Durch die Zentralisierung von Daten aus beiden Abteilungen können Führungskräfte auf einfache Weise Berichte und Dashboards mit historischen und Echtzeitdaten erstellen.

Dies hilft ihnen, einen ganzheitlichen Überblick über die Leistungen auf ganzer Linie zu erhalten, und bietet eine Gelegenheit für Transparenz, Kommunikation und gegenseitige Befruchtung von Ideen.

Um Daten für die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing effizient zu zentralisieren, benötigen Sie eine robuste Dateninfrastruktur, die die Daten Ihres Unternehmens sicher und genau extrahieren, normalisieren und bereitstellen kann.

Hier zeichnet sich Improvado aus.

Improvado ist eine Umsatzdatenplattform, die Daten aus unterschiedlichen Quellen extrahiert, in verdauliche Formate umwandelt und an einen zentralen Ort lädt. Diese Daten können dann an Business-Intelligence-(BI-)/Analytics-Plattformen weitergeleitet werden, die als Single Point of Truth für teamübergreifende Workstreams dienen.

Dies ist ein Gamechanger für Unternehmen, die ihre Marketing- und Vertriebsteams aus mehreren Gründen aufeinander abstimmen möchten:

• Improvado eliminiert die Notwendigkeit, unterschiedliche Kennzahlen von Marketing- und Vertriebsteams manuell zu harmonisieren;
• Es macht es Führungskräften leicht, Bemühungen zu identifizieren, die die besten Ergebnisse bringen, sowie versteckte Trends, die sich auf die Ergebnisse auswirken können; und
• Sie sorgt unter anderem für Transparenz, schafft Vertrauen und schafft Möglichkeiten zur Kommunikation.

All dies zusammen hilft Ihnen dabei, vorhersehbare Ergebnisse zu erzielen und neue Umsatzziele zu erreichen.

Wenn Sie weitere Einzelheiten darüber wünschen, wie Improvado die Ausrichtung fördern und Ihrem Unternehmen bei der Skalierung helfen kann, können Sie gerne über das unten stehende Formular einen Anruf mit einem Experten vereinbaren.

Fazit

Das moderne Business-Ökosystem priorisiert den Omnichannel-Ansatz und verwendet eine kolossale Menge an Daten aus Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Das genaue Zusammenführen und Zuordnen von Verkaufs- und Marketingdaten zum Umsatz ist jedoch nur möglich, wenn beide Teams auf derselben Seite sind und dieselbe Sprache sprechen.

Ob Sie ein B2B- oder ein D2C-Unternehmen sind, die Abstimmung von Vertriebs- und Marketingteams ist eine intelligente Möglichkeit, die Leistung Ihres Unternehmens zu steigern, Ihre Kunden zufriedener zu machen und auf dem Weg zu einem Umsatzwachstum von 208 % zu sein.