كيف يقيس المريخ التأثير العاطفي لإعلانات الفيديو باستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي

شاهدها الجميع: استطلاعات الرأي عبر الإنترنت تطرح أسئلة بسيطة مثل "ما هو شعورك حيال هذا الإعلان؟" أو "هل يزيد هذا الإعلان احتمالية شرائك؟" يمكن أن تكون هذه الاستطلاعات ، وهي جزء أساسي مما يُعرف باسم الاختبار المسبق للإعلان ، مفيدة للمسوقين ، ولكن في بعض الأحيان لا ترسم الصورة الكاملة عندما يتعلق الأمر بقياس التأثير الفعلي لإعلان الفيديو على نتائج الأعمال.

جربت المريخ في الأشهر الأخيرة قطعة جديدة من التكنولوجيا التي تأخذ في الاعتبار تقنيات القياس الرقمية النموذجية مع التركيز بشكل أكبر على الاستجابة العاطفية للمشاهد أثناء مشاهدته للإعلان. التكتيك الأخير هو شيء تعتبره الشركة التي تقف وراء Mars Petcare و Mars Food و Mars Wrigley ضروريًا بشكل متزايد في عالم يشوبه الانتباه حيث تصبح أطوال الإعلانات أقصر ، مما يترك القليل من الوقت لرواية سرد شامل للعلامة التجارية. إنها استراتيجية تتطلع أيضًا إلى التمييز بين عملاق السلع المعبأة والمنافسين الذين يدفعون بالمثل لتحسين كفاءة الوسائط والعمليات التي تعتمد على البيانات.

قال سورين باتيلينيت ، مدير الرؤى العالمية في مارس: "في 99٪ من الحالات ، يشاهد المستهلك التقليدي إعلانًا ثم يُطرح شكلاً من أشكال الأسئلة". "نحن لا نؤمن بذلك. لدينا بيانات تثبت أن العلاقة بين هذه الأنواع من الدراسات ، وهي دراسات توضيحية ، والأداء في السوق لهذا الإعلان ليس جيدًا."

تم إطلاق حل Agile Creative Expertise (ACE) في يوليو 2020 بعد خمس سنوات من الحمل ، وقد تم استخدامه بالفعل لتحليل أكثر من 450 قطعة من المحتوى. قال متحدث باسم المريخ إن المريخ يهدف إلى تجاوز 1000 قطعة في عام 2021. تركز الأداة في الغالب على الفيديو ، وتشمل كل شيء بدءًا من الإعلانات التي تبلغ مدتها ست ثوانٍ وقصص الوسائط الاجتماعية إلى التنسيقات الطويلة الشبيهة بالتلفزيون.

قال باتيلينيت ، أحد المخضرمين في الشركة لمدة 10 سنوات ، "لا يزال الفيديو هو الشكل الأفضل بالنسبة لنا لبناء العلامات التجارية". "نحن نؤمن ببناء العلامات التجارية من خلال العواطف ، ومن الصعب جدًا إثارة المشاعر في تنسيقات ثابتة."

يقيس ACE السلوكيات الرقمية التقليدية - معدلات التخطي ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات المشاهدة - ولكن أيضًا تعبيرات الوجه للأشخاص الذين يشاهدون مقطع فيديو باستخدام خوارزمية الذكاء الاصطناعي (AI). يمكن لتقنية الذكاء الاصطناعي ، القائمة على الموافقة كأحد اعتبارات الخصوصية ، التعرف على ما يصل إلى 150 عاطفة مختلفة. لا يشكل التعرف على الوجه ، وفقًا لـ Patilinet ، لأنه لا يتعرف على الوجوه على المستوى الفردي. بدلاً من ذلك ، يتتبع حركة العينين والشفتين ، ويصنفهما في شعور معين ، أي "سعيد" أو "حزين" ، ثم يقوم بتجميع تلك البيانات لرسم صورة للاستجابة الكلية لمقطع فيديو. ثم تخبر هذه الإشارات المريخ ما إذا كانت حملة معينة تعمل أم لا ، أو تحتاج إلى تعديل أو يجب إسقاطها تمامًا.

قال باتيلينيت: "بشكل عام ، معايير نجاحنا هي زيادة المشاعر". "نريد أن نرى المشاعر الإيجابية تتصاعد أثناء الإعلان."

تحول أسرع

تعتمد شركة Mars على مجموعة متنوعة من الشركاء الخارجيين لتشغيل ACE. تعمل Nielsen على تقييمات أكبر في المختبر بينما يساعد Realeyes في القياس عبر الأجهزة المحمولة. تشارك Google و Medicom أيضًا في المبادرة ، مما يوفر معايير للحل. لكن فريق Patilinet يحول النتائج الخارجية في النهاية إلى رقم خاص بالمريخ يتم تفسيره بعد ذلك ، وتحويله إلى سطح ومشترك داخليًا لمعرفة الإعلانات التي تحتاج إلى تعديل.

قال باتيلينيت: "يتم إجراء جميع القياسات بشكل أساسي في الخارج". "ما لدينا في المنزل هو العلاقة مع المبيعات."

نظرًا لأن خفة الحركة ظلت واحدة من أكبر العبارات الطنانة التسويقية للوباء ، فإن القدرة على ضبط الرسائل أثناء التنقل يمكن أن تكون مفيدة. لكن ACE جزء من تحول أكبر في كوكب المريخ حيث يتطلع المسوق إلى رسم رابط أوضح بين رسائل العلامة التجارية والمبيعات باستخدام تقنيته الخاصة. في يوليو ، طرح مارس ريجلي منصة لحظات الدفع السريع (AIM) التي تطبق البيانات واختبار النتائج وتعلمها لدفع عمليات الشراء الاندفاعية لدى تجار التجزئة.

قال باتيلينيت عن إيس: "معيارنا الذهبي يستخدم بيانات المبيعات. إذا أجريت أي اختبار باستخدام بيانات المبيعات ، فأنت تتحدث عن أسابيع إن لم يكن شهورًا حتى تحصل على النتائج". "هنا ، نتحدث أيام".

يأمل Patilinet أن تتمكن ACE في النهاية من إنتاج ملاحظات في الوقت الفعلي من خلال التقييمات الديناميكية أو الآلية. تأتي التحولات الأسرع مع المزيد من تحولات أعمال مارس إلى التجارة الإلكترونية والقنوات المباشرة إلى المستهلك. بينما تظل المبيعات عبر الإنترنت في فئات معينة صغيرة ، فمن المتوقع أن تستمر في التوسع مع استمرار عادات التسوق التي يقودها COVID-19. شهدت العروض الأخرى ، وخاصة رعاية الحيوانات الأليفة ، نموًا هائلاً في التجارة الإلكترونية على الوباء. في أبريل ، عينت مارس بيتكير جيسيكا هوف كأول مدير عام للتجارة الإلكترونية وعينت ترافيس ريفيز نائبًا للرئيس للاستراتيجية وتحول النمو.

قال باتيلينيت: "مع نمو التجارة الإلكترونية ، سيكون البحث أسهل". "لكن يجب أن تنمو بشكل كبير. يجب أن تكون العينة كبيرة بما يكفي لإجراء هذا التقييم."

خلق صدى

في الوقت نفسه ، تتضاءل تنسيقات الوسائط التقليدية - فكر في اللقطات التليفزيونية المعادية - التي ساعدت في تحويل العلامات التجارية لشركة مارس مثل M & M's و Skittles إلى رموز ثقافية. تسارعت وتيرة قطع الأسلاك بسرعة في حين أن صبر المستهلك بالنسبة للإعلانات التجارية الأطول ضعيف وسط انتشار خيارات البث الخالية من الإعلانات.

قال باتيلينيت: "إن الصناعة تتحرك نحو تنسيقات أقصر وأقصر. هذا صحيح إذا فكرت في الأمر ، لكنه صحيح أيضًا باستخدام البيانات: بناء أي نوع من القصص العاطفية في غضون ست ثوانٍ أمر صعب للغاية".

كانت شركة Mars من أوائل الشركات التي تبث إعلانات تلفزيونية مدتها ست ثوانٍ منذ عدة سنوات ، واستمرت في تجربة عروض الفيديو الناشئة التي تدرك الحاجة إلى توفير جذب فوري للمشاهدين. نظرًا لأن تسوية هذه التكتيكات يثبت أنه عمل قيد التقدم ، يمكن أن يكون ACE حجر الزاوية في ضمان توصيل الرسالة.

قال باتيلينيت: "يمكنك إنشاء قصص تثير المشاعر بأشكال أطول ، لكننا نعلم أن الناس يتخطون هذه الأشكال". "إنهم ليسوا سعداء جدًا بمشاهدة 30 ثانية من الإعلانات. هذا هو التحدي الأكبر الذي نحاول حله."