"سنعود إلى لوحة الرسم": تستعد علامات DTC التجارية لمزيد من الصداع المضاد للتتبع

منذ أن بدأت Apple في سؤال المستخدمين عما إذا كانوا سيسمحون بتتبع نشاطهم عبر الإنترنت ، وافقت نسبة صغيرة فقط. يتسبب هذا في مشكلة للاعبين المباشرين إلى المستهلكين الذين اعتمدوا بشكل كبير على تطبيقات الوسائط الاجتماعية كجزء من استراتيجية الإعلان واكتساب العملاء في الماضي.

قدم تحديث برنامج Apple iOS 14.5 ، الذي تم إصداره في وقت سابق من هذا العام ، وسائل حماية الخصوصية التي تتطلب من التطبيقات أن تطلب من المستخدمين الإذن لتتبع نشاطهم عبر الإنترنت. اعتبارًا من يوليو ، يسمح 17٪ فقط من المستخدمين للتطبيقات بتتبع نشاطهم عبر الإنترنت بمعدل أسبوعي ، وفقًا لـ Statista. تخطط Google أيضًا لنشر مبادرة الخصوصية الخاصة بها ، والتي تتضمن التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، في عام 2023.

قال أليكس سونج ، الرئيس التنفيذي لمنصة تسريع النمو DojoMojo: "أعتقد أنه تدافع". "لقد مرت أربعة أو خمسة أشهر تقريبًا على الأزمة ، وأعتقد أن الجميع يحاول معرفة أين يخصصون رأس مالهم بشكل أكثر فاعلية."

ركزت شركات DTC جزءًا كبيرًا من إنفاقها على قنوات الجهات الخارجية مثل Facebook أو Instagram أو Google Ads لبناء علامتها التجارية وزيادة عدد الزيارات لسنوات. ولكن مع لوائح التتبع الجديدة هذه ، قد تواجه العلامات التجارية DTC - وخاصة الشركات الناشئة - مشكلة في إبلاغ قرارات التسويق المستقبلية بدون بيانات حول فعالية إعلاناتها. قال الخبراء إنه بدون استهداف إعلان فعال ، فإن تكلفة اكتساب العملاء سترتفع في النهاية.

---

"بالنسبة للجزء الأكبر ، إذا لم تتمكن من اكتشاف الإعلان الرقمي ، فلا يمكنك تجاوز 3 ملايين دولار في السطر الأعلى ، نقطة كاملة."

أليكس سونج

الرئيس التنفيذي لشركة DojoMojo

---

تمكنت العلامات التجارية قبل شهرين فقط من الوصول إلى التتبع التفصيلي الذي سمح لهم بفهم سلوك الشراء لدى عملائهم ومساراتهم. لكن تحديث iOS 14.5 الجديد يعني أنه بينما لا يزال بإمكان العلامات التجارية عرض إعلانات الدفع ، لا يمكنهم معرفة ما إذا كان المستهلكون قد استخدموا هواتفهم لإجراء عملية شراء.

قال سونج إن الأمر "مخيف لأن الطريقة التي تعمل بها الأعمال التجارية في مراحلها المبكرة هي أنها تحتاج حقًا إلى ضوابط منضبطة حول كيفية إنفاق رأس مالها ومواردها المحدودة للغاية - [هذه] هي طبيعة الشركة الناشئة."

تأتي خصوصية المستهلك بتكلفة باهظة لعلامات DTC التجارية

اكتساب العملاء عبر الإنترنت أصبح أكثر سعراً على مر السنين. واضطرت العلامات التجارية DTC إلى حرق ملايين الدولارات ، كل ذلك باسم كسب حب المستهلكين.

قال سونغ: "بالنسبة للجزء الأكبر ، إذا لم تستطع اكتشاف الإعلان الرقمي ، فلا يمكنك تجاوز 3 ملايين دولار في السطر الأعلى ، توقف كامل".

كشفت شركة Allbirds في طرحها العام الأولي الأخير ، أنها أنفقت 55.3 مليون دولار في النفقات المتعلقة بالتسويق في عام 2020. وهذا يمثل 25٪ من صافي إيراداتها ، وبارتفاع من 44.4 مليون دولار في عام 2019. أنفق كاسبر 156.8 مليون دولار على نفقات الإعلان في عام 2020 ، حوالي 32٪ من صافي إيراداتها ، 155 مليون دولار في عام 2019. أنفقت Wayfair 1.4 مليار دولار في عام 2020 ، ما يقرب من 10٪ من صافي إيراداتها ، و 1.1 مليار دولار في عام 2019.

لقد تكبد الثلاثة خسائر كبيرة. لقد تطلب الأمر من الازدهار الناجم عن الوباء في السلع المنزلية لشركة Wayfair أن تحقق ربحًا في النهاية - وهو زخم قد لا يتمكن تجار التجزئة في المنازل من الحفاظ عليه.

قال أندرو فرانك ، نائب رئيس قسم الأبحاث في شركة Gartner ، "إذا أصبحت إعلاناتك أقل فاعلية ، فسيكون لذلك تأثير بالتأكيد. وهذا يعني أن هناك المزيد من الطرق التي تزيد بها تكلفة الاستحواذ". "أود أن أقول إن هناك الكثير من الاحتكاكات التي تضيف إلى العملية الكاملة لبناء علاقات العلامة التجارية مع العملاء."

من المؤكد أن التكلفة العالية لتنمية قاعدة عملائها لم تمنع ظهور علامات تجارية جديدة من DTC في فئات مختلفة. رداً على ذلك ، كانت علامات DTC التجارية تحاول أن تتفوق على بعضها البعض من خلال تخصيص جزء كبير من ميزانياتها للإعلان ، ودفع أساليب التسويق الخاصة بها باستمرار ، واستخدام الفكاهة والطرق الإبداعية المختلفة لتمييز علامتها التجارية عن بعضها البعض.

علاوة على ذلك ، يحاول تجار التجزئة التقليديون أيضًا اقتحام مساحة DTC - وهم يجلبون معهم مجموعة من العملاء المخلصين الذين قد لا تمتلكهم العلامات التجارية المحلية رقميًا. عبر كل من Nike و Under Armor عن رغبتهما في النمو بشكل كبير في القناة ، بينما حددت Adidas خططًا لمبيعات DTC لتعويض 50 ٪ من إيراداتها بحلول عام 2025.

على عكس العلامات التجارية DTC ، أنشأت العلامات التجارية التقليدية واسعة النطاق وجودًا كبيرًا وقاعدة عملاء مخلصين وعرض النطاق الترددي الذي يسمح لهم بجمع البيانات مباشرة من عملائهم ، والمعروفين أيضًا باسم بيانات الطرف الأول ، بدلاً من الاعتماد على مواقع الطرف الثالث مثل Facebook أو Google.

"إذا كانت لديك بيانات عملاء واسعة النطاق أو بيانات عميقة جدًا للعميل ، كما في حالة علامة تجارية مثل Nike ، فلن تتأثر هذه البيانات كثيرًا لأنك تحصل عليها مباشرة من العملاء بموافقتهم ،" قال فرانك. "إذا كنت علامة تجارية أصغر لشركة DTC وليس لديها نوع العلاقة التي يميل الناس إلى مكافأتها بهذه الموافقة ، فسيصبح الحصول على تلك البيانات أكثر صعوبة ويصبح التنافس مع المنصات الكبيرة أكثر صعوبة."

كيف تتنقل العلامات التجارية في "ثراش"

منذ أن أعلنت Apple عن تفاصيل تحديثات iOS 14.5 ، أصبحت وظيفة Evan Maines كمديرة شراء الوسائط في Adore Me أكثر انشغالًا ، كما قالت لـ Retail Dive. لكنها لم تتفاجأ كثيرًا عند سماعها للأخبار.

قالت: "لم نكن نعرف حقًا ما نتوقعه". "أعتقد أنها حقيبة مختلطة: القلق بشأن ما قد يعنيه ذلك بالنسبة لأدائنا ، ولكن أيضًا إدراك أنها فرصة لتغيير الأشياء في صناعة الإعلان ومعرفة أن هذا مجرد جزء من اتجاه أكبر نحو المزيد من خصوصية البيانات."

قالت إن التأثير الحقيقي لتحديث iOS 14.5 على عملياتهم كان من الصعب تقييمه نظرًا لأن بدء التشغيل جاء في نفس الوقت تقريبًا مع تباطؤ Adore Me الموسمي.

وفقًا لبيانات Adore Me ، ارتفعت التكلفة لكل ألف ظهور لنظام iOS بعد التحديث بنسبة 19.5٪ ، بينما ارتفعت تكلفة Android بنسبة 17.4٪. وقالت الشركة إنه على الرغم من أن إجراءات مكافحة التتبع يبدو أنها أثرت على نظام iOS أكثر ، إلا أن Android لا يزال هو الخيار الأعلى سعراً.

بعد أن اعتمدت على منصات مثل Facebook و Instagram لبضع سنوات ، أدركت ماينز أن فريقها "كان سهلًا نسبيًا". تعمل الآن على تكوين فريقها ، واختبار قنوات جديدة مثل YouTube و Pinterest ، وتجربة أشكال إعلانات جديدة والعمل مع المؤثرين.

قالت "سنعود إلى لوحة الرسم ونعيد تقييم كل شيء". "أعتقد أنه عالم جديد ونحاول معرفة ما يصلح لنا."

ومع ذلك ، قال راندي بيرت ، العضو المنتدب في ممارسة المنتجات الاستهلاكية في AlixPartners ، إنه لن تؤثر تحديثات مكافحة التتبع ولا ملف تعريف الارتباط الوشيك على نجاح نموذج DTC. إذا كان هناك أي شيء ، فمن المرجح أن تبدأ هذه الإجراءات في الابتكار في مجال التسويق التكنولوجي.

وقال إن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ليست بالضرورة خالية من العيوب. على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية يمكنها تحديد المستخدمين عبر نشاطهم عبر الإنترنت ، إلا أن البيانات ليست دقيقة دائمًا ، وهذا هو سبب رؤية بعض المستخدمين لإعلانات غير مهمة بالنسبة لهم. تواجه ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أيضًا مشكلة في توصيل النقاط عبر الأجهزة المختلفة التي يستخدمها المستهلكون.

نظرًا لأن التكنولوجيا كانت موجودة منذ ما يقرب من 25 عامًا ، "أعتقد أنها كانت الحل السهل ، والآن بعد أن أصبحت متاحة على نطاق واسع تقريبًا باستثناء نظام Android ، ستشهد الكثير من الابتكارات" قال بيرت أن هذا يتماشى مع ما يطلبه المستهلكون والحكومات.

بصرف النظر عن الابتكار ، يتوقع بيرت أيضًا عودة بعض تقنيات التسويق التقليدية مثل التسويق الجماعي ، وهو عندما يتم تجميع المستهلكين بناءً على الخبرات والسمات المشتركة ، والتسويق السياقي ، الذي يدفع المحتوى الذي يتكيف مع القناة أو احتياجات المستهلك.

قال بيرت: "أعتقد أنه سيكون هناك زوبعة ، لكنني لا أعتقد أنه سيكون لها تأثير طويل المدى على جدوى نموذج DTC". "في بعض النواحي ، يجعل DTC أكثر أهمية ، لأنه قبل هذا ، وهذا تسارع فقط ، أعتقد أنه كان هناك اعتراف من قبل جميع العلامات التجارية تقريبًا بأن الحصول على بيانات الطرف الأول أمر بالغ الأهمية."

يعكس تقرير تفاعل العملاء الأخير من Merkle بيان بيرت. كنتيجة محتملة لتصفية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ولوائح البيانات الأخرى ، يتوقع 88٪ من جهات التسويق أن تكون عملية جمع بيانات الطرف الأول أولوية عالية في عام 2021.

الخصوصية على التخصيص

تجار التجزئة يسيرون على خط رفيع عندما يتعلق الأمر بجمع البيانات. حوالي 57٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة على استعداد لتخطي التخصيص لحماية خصوصيتهم ، وفقًا لاستطلاع أجرته The Conference Board في نوفمبر بالشراكة مع Nielsen. تمثل انتهاكات البيانات أيضًا مصدر قلق للمتسوقين ، حيث قال ما يقرب من ثلثي المستهلكين إنهم قلقون بشأنها في موسم العطلات الماضي ، وفقًا لتقرير Generali Global Assistance لشهر نوفمبر.

قد تؤدي نتائج هذه التقارير إلى تعطيل القيمة الكامنة التي تتمتع بها العلامات التجارية DTC منذ البداية: تقديم تجارب تسوق مخصصة للغاية لعملائها.

قالت أغنية DojoMojo: "إذا كان هناك أي شيء ، فإن الناس أصبحوا أكثر وعيًا بالخصوصية أكثر من أقل". "الأخ الأكبر قلق والكثير من المناخ السياسي أيضًا ، نحن لا نثق في تقديم بيانات المستهلك أو البيانات الخاصة هناك."

تهدد اللوائح الحكومية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي ، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، وعارضة كاليفورنيا 24 بمزيد من تعقيد علاقة العلامات التجارية بجمع البيانات. وقال سونج إنه على الرغم من أن بعض المستهلكين قد يرغبون في إعلانات تخدمهم بشكل أفضل ، فإن الغالبية العظمى من الناس ينجذبون نحو الخصوصية والأمان.

"أعتقد أن هذه لحظة مثيرة للاهتمام حيث يوجد اندفاع للذهب ، والجميع يحاولون الوصول إلى مقدمة الصف ، وآمل أن يحققوا النجاح. أعتقد أن الحقيقة الصادقة هي أن الشركات التي ستذهب إلى جعلها بالفعل بحجم معين "، قال. "للأسف ، فإن غالبية الناس الذين يدخلون هذا الاندفاع نحو الذهب في هذا الوقت من الزمن ، لن يجدوا الذهب."