هل العلامة التجارية DTC من الناحية الجمالية سيئة للأعمال؟

لقد قيل الكثير عن حقيقة أن العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين ، والتي تدعي أنها منافسة في مساحاتها الخاصة ، تبدو متشابهة بصريًا. أعربت المقالات عن أسفها لظهور "اللطيف" والملل المرتبط به مع إطلاق المزيد من الشركات الموجهة للمستهلكين بشكل مباشر.

يبدأ بخط sans serif وينتهي باختيار لون واضح وجريء ، ولكن هناك ما هو أكثر من العلامات التجارية التي تلعب دور التقليد. أشار Emmett Shine ، المؤسس المشارك والمدير الإبداعي لـ Pattern ، وهي شركة سلع استهلاكية متعددة العلامات التجارية ، إلى أن الكثير من تجارة التجزئة الجمالية في DTC أصبحت مألوفة على أساس الأجيال.

قال شاين: "DTC من حيث صلتها بالطباعة ، والتصوير الفوتوغرافي ، والألوان ، والإعلانات ، و Instagram - إنها مجرد أشكال من التعبير تمثل في الأساس قيم وجماليات ، حقًا ، جيل الألفية".

قبل إغلاق الشركة للتركيز على Pattern ، كان Shine المؤسس المشارك والمدير التنفيذي السابق لشركة Gin Lane ، شركة العلامات التجارية والنمو التي ساعدت في إطلاق Harry's and Hims إلى السوق ، وعملت مع Warby Parker و Bonobos و Everlane ، من بين الآخرين. وأشار شاين إلى أن هؤلاء اللاعبين الأوائل على وجه الخصوص استلهموا من إنشاء أسلوب DTC للعلامة التجارية من خلال ما جاء قبله: العلامات التجارية التي كانت إما عملاقة للشركات أو لديها جمالية هيبستر.

قال شاين: "كانت أشياء الهيبستر منقوشة وشوارب متعرجة وكل شيء في العالم تم صنعه في بروكلين بطريقة ما ، وكان مفصلًا حسب الطلب" ، مشيرًا إلى نادي Dollar Shave وغيره من المشاركين الأوائل الذين رأوا مساحة بيضاء هناك للقيام بشيء مختلف.

"لقد نظروا بشكل أساسي إلى هذه الأسواق وقالوا ... هناك فرصة حقيقية هنا للانحناء إلى نوع من خدمة العملاء الذكية ، والماكرة تقريبًا - ولكن ليس أيضًا من الجيل X المتعجرف - والجمالية النظيفة التي تقول ، 'مرحبًا ، خذ تنفس من كل الضوضاء العالية والإعلانات التجارية والإعلانات المجنونة ، واستمع فقط. لدينا منتج جيد جدًا بسعر جيد. نحن أناس طيبون. نود الحصول على عملك ، فقط تحدث إلينا. " ولذا أعتقد أنه كإطار خلق النوع التالي من السنوات العشر ".

إنها ليست ظاهرة تنفرد بها العلامات التجارية DTC أيضًا. أشار شاين إلى الإعلانات وأساليب العلامات التجارية على أنها "كبسولات زمنية" للمجتمع والثقافة الشعبية في ذلك الوقت ، ولاحظت فيكتوريا ساكال ، المدير الإداري لذكاء العلامة التجارية في Morning Consult ، أن هناك اتجاهات للعلامة التجارية لكل فترة زمنية.

قال ساكال: "كل جيل أو نحو ذلك ترى بعض هذه الاتجاهات حول التصميم أو التجربة تتحقق ، وإذا نجحت ، فمن المحتمل أن يكون هناك سبب وراء تدفق الناس إليها."

تصادف أن يكون البيع بالتجزئة في جيل DTC في الوقت الحالي.

وعد DTC

الوعد المباشر للمستهلك موثق جيدًا: تجربة تسوق أبسط تعتمد على الاستغناء عن الوسيط وتقديم منتجات أقل جودة ، ولكن بجودة أعلى من اللاعبين التقليديين. مع هذا الهدف تأتي تجربة تسوق مماثلة ، مما يعني أن الشعارات الأساسية لماركات DTC لا تتطابق فحسب ، بل تتطابق أيضًا مع تجاربهم الرقمية.

قال Zach Weinberg ، مدير الاستشارات في Gartner ، "تصميم تجربة رقمية يمكن أن تعمل لصالح المستهلك - هذه هي القطعة المتسقة للغاية عبر العديد من DTCs" ، مشيرًا إلى أنه بمجرد إنشاء الفئة تبدأ العلامات التجارية لتبدو متشابهة. "إذا نظرت ، دعنا نقول ، إلى فئة الأثاث: فأنت تقارن Burrow ببعض شركات DTC الأخرى وترى أيضًا أن العلامة التجارية والتصميم متشابهان. ولكن السبب في ذلك هو أن هذه هي التجربة وهذا هو ميكانيكي يحاولون إنشاؤه - وهذا شيء أعتقد أنه أثبت نجاحه بمرور الوقت ".

فيما يتعلق بالعلامة التجارية ، على وجه الخصوص ، قال وينبيرج إن العديد من العلامات التجارية DTC ركزت على إنشاء شركات ذات شخصية وقيم يمكن للمستهلكين التوافق معها ، وهو موقف "يتحدث عن حقيقة عالمية لقاعدة المستهلك". قال وينبيرج إنه قد تكون الاستدامة أو عنصرًا آخر من عناصر سلوك الشركات الذي أصبح المستهلكون يهتمون به أكثر على مر السنين ، لكن التركيز المتخصص في DTCs يسمح لهم بتطوير شخصيات مميزة ، و "العثور على أصدقاء متشابهين في التفكير ، دعنا نسميهم ، بدلاً من المستهلكين ، الذين تريد التحدث إليهم. وهؤلاء الأشخاص يريدون الرد ".

قال شاين ، إن ما يجعل DTCs تبدو متشابهة للغاية هو أن العديد منهم يحاولون التحدث إلى نفس قاعدة العملاء ، أي جيل الألفية. يمكن أن يشير اعتماد سمات العلامات التجارية المألوفة الآن لمراكز DTC الأخرى للمستهلكين إلى أن الشركة التي ينظرون إليها جزء من مجموعة العلامات التجارية التي يثقون بها بالفعل لفهم احتياجاتهم.

قال شاين: "سأشاهد إعلانًا للعلامة التجارية - يعرف الله - ما هي العلامة التجارية وسيحتوي على بعض الخطوط الرفيعة مع بعض الخلفية البسيطة وأقول" ها نحن ذا مرة أخرى ". "لكن في الوقت نفسه ، سأذهب ،" ربما يفهمون ذلك. "

---

"سأشاهد إعلانًا للعلامة التجارية - يعرف الله - ما هي العلامة التجارية وسيكون لها بعض الخطوط الرفيعة مع بعض الخلفية البسيطة وأقول" ها نحن ذا مرة أخرى. " ... لكن في الوقت نفسه ، سأذهب ، "ربما يفهمون ذلك."

إيميت شاين

المؤسس المشارك والمدير الإبداعي لـ Pattern

---

أضاف Shine ، رغم ذلك ، أنه في حين أن هناك جمالية DTC ، فإن المجموعة ليست متشابهة كما تبدو من الخارج. في الواقع ، يعد إنشاء علامة تجارية مميزة لـ DTC بمثابة رقصة بين بناء شيء مألوف يجذب جمهور الألفية ، وكذلك إضافة ميزات مميزة للمساعدة في سرد ​​قصة علامة تجارية معينة. وشبه الاختلافات في العلامة التجارية DTC بالأشياء الصغيرة التي يقوم بها طلاب المدارس الخاصة للتميز عن الآخرين بينما لا يزالون جميعًا يرتدون الزي الرسمي نفسه.

قال شاين: "عندما تحاول تصميم أي علامة تجارية ، فإنك تكتشف القاسم: حسنًا ، هذا هو الجوهر ، ونحن نحاول التحدث إليك. هذه هي الأجواء التي يحبونها". "ثم البسط هو ، كيف يمكنك أن تفزع قليلاً أن تكون نوعًا من التخصيص حسب الجمالية أو القيم التي يمتلكها المؤسسون والتي يحاولون تقديم تفسيرهم لها؟ إذا قال أحدهم للتو ،" أنت ، انسخ هذا واجعله هو نفسه. أريد فقط أن أكون مناسبًا ، "لا تريد أبدًا القيام بهذه المهمة لأنه لا يوجد خط وردي في الشعر أو لا يوجد طلاء للأظافر أو لا يوجد أربطة أحذية فريدة."

وفقًا لساكال ، يمكن أن يؤثر هذا الخط من الفردية على اختيار العلامة التجارية. ولكن لا يوجد شيء خاطئ بطبيعته في أن تسعى علامات DTC التجارية إلى تجربة جمالية ورقمية تبدو متشابهة ، طالما أن النشاط التجاري يمكن أن يقدم شيئًا فريدًا للمستهلكين. وجزء من سبب التشابه خارج سيطرة DTC.

قال أليكس سونج ، المؤسس والرئيس التنفيذي لقسم الابتكار ، "إنه من السهل حقًا بالنسبة لي فقط إشراك شركة Red Antlers ، و Gin Lanes ، وجميع شركات العلامات التجارية التي بنت الفائزين الأوائل" ، مشيرًا إلى تأثير شركات رأس المال الاستثماري على العملية. "أصحاب رأس المال المغامر يشبهون ،" مرحبًا ، أعرف جهة الاتصال - يمكن الاعتماد عليهم ، إنهم جيدون. إنهم الأشخاص الذين فعلوا هؤلاء الأشخاص الآخرين ، لذا فقد حصلوا على صيغة الفوز. "

إذن ماذا لو كانوا جميعًا متشابهين؟

بدلاً من إبعاد العملاء ، يمكن أن تعمل أوجه التشابه في العلامات التجارية DTC لصالحهم ، من خلال وضع المستهلكين في مكان يشعرون فيه بالراحة. وفقًا لسونغ ، ترتبط العلامة التجارية بعلم النفس البشري والتوق إلى الشعور بالأمان والألفة.

قال سونغ: "المستهلكون مخلوقات تحب الألفة". "نود أن نشتري الأشياء ونستخدم الأشياء وأن نتواجد حول الأشياء التي تشعرنا بأنها مألوفة ، وتشعر بالراحة وتشعر بالراحة تجاهنا. لذلك عندما ترى أن لديك هذه الأنماط ، ولوحات الألوان هذه ، وأنواع الخطوط ، عبر Instagram الخاص بك لذلك لفترة طويلة ، تنجذب نحو الأشياء التي تشعر أيضًا بالمرح والمألوفة ، مقابل شيء بعيد المنال ولا يتردد صداه معك بنفس الطريقة لأنه ليس ما اعتدت رؤيته ".

قال واينبرغ إنه أيضًا مع أوجه التشابه في تجارب التسوق التي تخلقها DTC. وأشار إلى أن العديد من DTCs لديها قسم "كيف يعمل" على الموقع لشرح نقاط القيمة مثل نوافذ الإرجاع لمدة شهر أو وظيفة الاشتراك أو كيفية عمل المنتج نفسه. نتيجة لذلك ، أصبح المستهلكون يبحثون عن نفس التجربة ، ربما دون وعي ، لأنهم اعتادوا عليها. قد يضطر أولئك الذين يقعون خارج هذه التجربة إلى العمل بجدية أكبر لجذب انتباه المستهلك نتيجة لذلك ، بدلاً من أن يتعب المستهلكون من شراء العلامات التجارية المماثلة.

"سيتم التعرف على الأشخاص الذين يقومون بذلك بشكل جيد وسيكونون مألوفين للمستهلكين الجدد ، ولكن الأشخاص المختلفين ، سيقول المستهلكون ،" مرحبًا ، هذه ليست نفس التجربة التي رأيتها في بعض هذه الشركات الأخرى وسيحتاجون في الواقع إلى اتخاذ قرار في تلك اللحظة الصفرية من الحقيقة عندما يدخلون الموقع لأول مرة ، "قال واينبرغ. "هل تعجبني الطريقة التي يتصفح بها هذا حتى؟ وهل أجده مألوفًا؟" وإذا لم أفعل ، فقد ينسحبون عندها ، بدلاً من العكس ".

وأشار شاين إلى أنه بعيدًا عن احتمال إرهاق المستهلك ، فإن أحد أكبر المخاطر التي يمكن أن تواجهها DTCs من التمسك بنفس الشكل الجمالي عامًا بعد عام هو فقدان مكانتهم الرائدة. من المحتمل أن تعاني شركات DTC ذات "أهداف وأهداف إيرادات ضخمة" من عدم نضج علامتها التجارية بمرور الوقت ، ولكنها ليست بالضرورة ناقوس الموت.

قال شاين: "أعتقد أن هناك علامات تجارية من الخمسينيات والستينيات والسبعينيات والثمانينيات والتسعينيات ، والتي لا تزال تسوق كما لو كان ذلك الوقت ، وهي تعمل بشكل جيد". "أعتقد أنهم لا يغيرون السرد الثقافي."

---

"هناك أصالة حقيقية تأتي إلى علامة تجارية من فريق مؤسس لا يمكنك حقًا إعادة إنشائها في المختبر ، إذا جاز التعبير."

أندريا هيبو

مدير في Lerer Hippeau

---

في الوقت الحالي ، على الأقل ، تتجه DTCs إلى الاتجاهات التي يقدرها المستهلكون ، بما في ذلك العلامات التجارية الهادفة وجرعة من الأصالة التي لم تكن دائمًا صحيحة للشركات. وأشار ساكال إلى أن البعض قد "يحصل على سمعة سيئة" لتنفيذهم لتلك الأشياء ، لكنهم في جوهرهم يتصرفون وفقًا لاتجاهات سلوك المستهلك.

كما أنها لا تتسبب في إبعاد شركات رأس المال الاستثماري. أشارت أندريا هيبو ، مديرة شركة Lerer Hippeau ، والتي تركز على تمويل المراحل المبكرة ، إلى أن هناك الكثير من العلامات التجارية "أنا أيضًا" التي تم إنشاؤها بواسطة صيغة DTC ، لكنها تتطلع إلى الفريق المؤسس لمعرفة مدى عمق رسالة العلامة التجارية.

قالت هيبو: "هناك أصالة حقيقية تأتي إلى علامة تجارية من فريق مؤسس لا يمكنك حقًا إعادة إنشائها في المختبر ، إذا جاز التعبير" ، مشيرة إلى أن شركتها تبحث عن الشركات التي تحركها المهام عند الاستثمار. "هذا شيء يمكنك اكتشافه بسرعة كبيرة هو أن تكون العلامة التجارية أصلية حقًا. ما هي مهمتها وهل هي حقيقية بالنسبة لها؟ هل هي مهمة حقيقية أم أنها مجرد تبرع بزوج واحد من أي شيء قد يكون مجرد نوع من القول ما يفعلونه؟ "

العلامة التجارية دورية ودورة DTC لم تنته بعد. ولكن مع استمرار دخول العلامات التجارية DTC إلى الفضاء ، أو تنمية أعمالهم ، هناك دورة جديدة ناشئة لـ Gen Zs تتعارض مع جاذبية الألفية التي تمتلكها DTC ، وفقًا لـ Shine. وقال إن العلامة التجارية DTC أصبحت "لغة اتصال بصرية سائدة" ، وقد تظل كذلك خلال السنوات الخمس إلى العشر القادمة ، لكنه أضاف أن الأجيال الشابة تركز أكثر على الشعور المتمرد "المزعج عن قصد".

"لديك الجيل القادم ،" حسنًا ، لدينا 10 سنوات من بلا رقيق ، وردي الألفية ، ألوان زاهية مختلفة ، كل شيء نظيف ، هناك أيدي في كل الصور ، كل شيء مشرق ومبهج - نحن " قال شاين.

نضوج الجمالية

ربما يكون Shine قد خرج من عالم العلامات التجارية DTC ، لكنه لم يتخلَّ عن DTCs ، أو عن قدرة الرواد الأصليين على تحويل تسويقهم ليلائم جيلًا جديدًا من المتسوقين "أكثر مرونة قليلاً وأكثر قليلاً فوضوي."

واستشهد بـ Recess و Ghia باعتبارهما وسط العلامات التجارية الألفي "المتميز المتوسط" الجمالي والجيل Z "المنزلي المريح" الجمالي (المصطلحات التي صاغها Venkatesh Rao من Ribbonfarm). تحاول شركته الخاصة ، Pattern ، أيضًا سد الفجوة بين هاتين الشركتين بعلاماتها التجارية.

قال شاين: "ما زلنا نستخدم مفاهيم المستوى المتميز المتميز من حيث بعض إعلاناتنا وبعض تصميمات موقعنا". "لكنني أعتقد أننا ندمجها مع مفاهيم الراحة المنزلية ، بمعنى أننا لا نحاول أن نكون بارعين جدًا ومصنعين للغاية. نحاول تبني القيم حولها ، كما تعلمون ،" لا تحاول كن نجماً في العمل. لا تحاول أن تكون نجماً على الإنترنت. اقض المزيد من الوقت في المنزل ، افعل أشياء مريحة وذات دوافع جوهرية. "

وأضاف شاين أنه أعجب بإعلان هاري التلفزيوني مؤخرًا والذي كان خروجًا عن التسويق السابق ، و "نضوجًا رائعًا حقًا". بالنسبة للآخرين في الفضاء ، من الممكن أن ينضج تسويقهم أيضًا مع عدم الابتعاد كثيرًا عن الجمالية الألفية التي جعلتهم ناجحين جدًا في المقام الأول.

قال شاين: "تتوقع نوعًا ما أن تظل الأعمال التجارية في صميمها". "مثل شانيل أو شيء من هذا القبيل - يمكنهم القيام بإعادة التفسير والتجديد ، لكنه لا يزال ،" يو ، أنا شركة فرنسية ، فاخرة ، وأتيلييه. "

خارج العلامات التجارية الكلاسيكية DTC ، استشهد سونغ بـ Liquid Death و Magic Spoon كأمثلة على العلامات التجارية المختلفة جدًا التي نجحت أيضًا. وأشار سونج إلى أنه حتى هذه العلامات التجارية سيكون لها متابعون ، ومن المرجح أن تظهر في خلاصات Instagram الخاصة بالمستهلكين ، مما يعزز الشعور بالتماثل من خلال تأثير غرفة الصدى.

في الواقع ، إحدى السمات المميزة لتسويق DTC هي وسائل التواصل الاجتماعي. قامت الشركات بما في ذلك Chewy و Wayfair و Casper بإنفاق الملايين على الإعلانات مع تكبد خسائر صافية أعلى من أي وقت مضى. قد لا يكون تشابه العلامات التجارية مشكلة ، ولكن "إنشاء قوة إيقاف الإبهام" ، كما قال واينبرغ.

قال وينبيرج: "لم يعد من الجيد بعد الآن امتلاك علامة تجارية قوية لأسلوب الحياة مع رسالة قوية". "تحتاج العلامات التجارية لشركة DTC إلى بذل المزيد من الجهد للتمييز وإنشاء قوة إيقاف الإبهام تلك داخل منصات المشاركة الاجتماعية التي تنقل بالفعل رسالة مميزة ، وليس مجرد علامة تجارية جميلة."

لذلك ربما ، على المدى الطويل ، أكبر مشكلة لعلامات DTC ليست علامتها التجارية. إنها الطريقة التي يميزون بها على المنصات الاجتماعية أو من خلال الحملات الإعلانية ، وكيف ينضجون علامتهم التجارية على مر السنين ، وكيف يتعاملون مع التهديد الحقيقي: الربحية.

قال سونغ: "أعتقد أننا نشعر بالتعب الآن. أعتقد أن هذا ما تسمعه في الأساس وهذا ما يكتب عنه الناس". "لكن الحقيقة هي أن الأشياء تتغير عندما تتوقف عن العمل."