يقوم مسوقو CPG بتجربة النرد في تجارب جديدة وسط اضطراب البيانات
نشرت: 2022-05-31منذ الكشف عنها في كانون الثاني (يناير) ، ألقت خطة Google لقتل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بظلال طويلة على عالم التسويق ، حيث أضافت خيوط جديدة إلى شبكة معقدة بالفعل من تشريعات خصوصية البيانات وتعديلات سياسة النظام الأساسي. التغييرات على متصفح Chrome العملاق التكنولوجي ، المتوقع أن تدخل حيز التنفيذ قبل عام 2022 ، لها آثار كبيرة على معظم المسوقين ، لكنها ستهز بعض الفئات أكثر من غيرها ، مما يحتمل أن يحفز موجة من الابتكار حيث تحاول القطاعات المتأخرة مواكبة الاندفاع نحو الأول. - بيانات الطرف.
تواجه شركات السلع الاستهلاكية المعبأة ، على سبيل المثال ، تحديات أكثر حدة تستند إلى العيوب المضمنة في نموذج أعمالها الراسخ. لم تطلب CPGs عادةً كميات كبيرة من بيانات الطرف الأول - شكل من أشكال الذهب الرقمي ذي القيمة المتزايدة - لأن شركاء البيع بالتجزئة والمنصات مثل Amazon يمتلكون نقطة البيع حيث يشارك المستهلكون هذه المعلومات. العديد من القنوات التي تجمع فيها العلامات التجارية معلومات مباشرة مثل عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف ليست أيضًا في غرفة القيادة المعتادة لـ CPG.
هذه هي المشكلات التي حاولت الفئة إصلاحها لسنوات ، لكن توقف ملفات تعريف الارتباط يضيف إلحاحًا متجددًا لهذه المسألة. في الأشهر المقبلة ، يمكن للمستهلكين توقع رؤية محصول جديد من التجارب في مجالات مثل التجارة الإلكترونية ، وعقد الصفقات المباشرة إلى المستهلك (DTC) وتسويق المحتوى حيث تتطلع CPGs إلى إعادة التركيز على تجارب الوسائط المملوكة وسد الفجوة. ما إذا كانت هذه التجارب ستستمر هو تخمين أي شخص ، ولكن الحقيقة القاسية هي أنه قد يكون من الصعب جذب الناس للاستثمار بشكل خاص في المنتجات المنزلية.
قال مايك ووسلي ، مدير العمليات في شركة Lotame للتكنولوجيا الإعلانية ، عن CPGs: "أنا شخص واحد. ليس لدي علاقة مع معجون الأسنان الخاص بي". "بشكل عام ، لا يحصلون إلا على شريحة صغيرة من عملائهم. من الصعب عليهم ، في النهاية ، الحصول على 80٪ من عملائهم ببيانات الطرف الأول."
موجة اضطراب
بينما يغير قواعد اللعبة ، فإن إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث هو أيضًا مجرد جزء واحد من موجة أكبر من اضطرابات البيانات التي تم إعدادها لقلب التسويق الرقمي رأسًا على عقب.
تجعل قوانين مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا عملية الحصول على البيانات أكثر صعوبة للتنقل. تخطط Apple أيضًا لطلب موافقة الاشتراك لمعرف المعلنين (IDFA) ، وهو رمز تم إنشاؤه عشوائيًا ومخصص للأجهزة التي تساعد العلامات التجارية على تتبع أنشطة المستخدمين عبر الإنترنت. توقع ستة وخمسون بالمائة من جهات التسويق أن تغيير IDFA ، الذي تلقى معارضة أولية كافية للتأخير حتى العام المقبل ، سيؤثر سلبًا على أعمالهم ، وفقًا لاستطلاع أجرته AppsFlyer.
كل هذا يعني أن الطريق أمام تسويق CPG لم يكن أسهل ، حتى مع تعرض هذه الفئة لمكاسب غير متوقعة من عادات الشراء التي يقودها الوباء. قد يكون الانتقال إلى المرحلة التالية من التسويق الرقمي مؤلمًا بشكل خاص نظرًا للخطوات الإيجابية التي حققتها CPGs في تحسين كفاءة وفعالية التسويق في السنوات الأخيرة.
قال ووسلي: "ما حدث مع التكنولوجيا الرقمية ، من الواضح ، هو أن الأدوات أصبحت أفضل وأفضل لـ [المسوقين] للاستهداف الدقيق لعملائهم كما لو كان نوعًا واحدًا من التسويق الفردي ، على الرغم من أنهم مشروع تسويق شامل". "هكذا سارت الأمور على مدى سنوات حتى جاءت الخصوصية والتنظيم في يوم من الأيام."
ولكن إذا لم تكن الصورة على المدى القريب وردية بالضرورة ، فقد تكون الأشهر القادمة أيضًا بمثابة أرضية إثبات حيث ستتمكن العلامات التجارية من إثبات قيمتها وتأمين ولاء طويل المدى.
قال جوش بلاكسميث ، كبير مديري علاقات المستهلك العالمية والمشاركة في كيمبرلي كلارك: "أعتقد أنه من السهل جدًا النظر إلى هذه اللوائح وأن يقول الناس ،" يا رجل ، سأفقد قدرتي على إرسال بريد إلكتروني إلى المستهلكين ". . "على الجانب الآخر من ذلك ، إذا كسبت ثقة المستهلك ، فإنك تكسب الحق في أن يتم رؤيتك فعليًا في البريد الوارد بدلاً من أن تكون واحدًا من مليون رسالة يتم إعفاؤها فقط على أنها بريد عشوائي."
ترتيب المنزل
تتحرك التحالفات التجارية وشركات التكنولوجيا الإعلانية الآن بسرعة لابتكار بديل لما كان بمثابة حجر الأساس لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت. تشهد Trade Desk ، وهي منصة جانب الطلب ، جذبًا لتقنية تتبع مفتوحة المصدر تهدف إلى استبدال ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. وقد قدم Lotame مؤخرًا ما يزعم أنه الحل الأول "بدون ملفات تعريف الارتباط" للهوية المسمى Panorama ID.
بالنسبة إلى جهات تسويق CPG ، تعتبر اللحظة بمثابة وقت للنظر إلى الداخل وإعادة تنظيم العمليات من أجل مستقبل يتطلب المزيد من الاستقلالية والرشاقة الرقمية. تعطي شركة Mondelez العملاقة للأطعمة المعبأة الأولوية لنهج متعدد الطبقات للتسويق يمزج الاستهداف السلوكي مع نوع الحلول التي تركز على السياق والتي تتفتح استجابةً لانخفاض بيانات الطرف الثالث.
"نحن ندرب الجميع ليكونوا مسوقين رقميين للمستقبل ونضمن أن لدينا المواهب المناسبة داخل الشركة. ما زلنا ، كمنظمة ، نفهم الدور الذي يمكن أن تلعبه الوكالات."
جوش الحداد
مدير أول لعلاقات المستهلك العالمي والمشاركة ، كيمبرلي كلارك
قامت Kimberly-Clark ، التي تمتلك علامات تجارية مثل Huggies و Cottonelle و Kleenex ، بإجراء تعديلات أوسع للتركيز على الرقمية. في يونيو ، أنشأت الدور الجديد لرئيس التسويق الرقمي والتسويق ، حيث عينت زينة أرنولد في هذا المنصب.
قال بلاكسميث عن إستراتيجية كيمبرلي كلارك الاستثمارية: "المكان الأول هو بالتأكيد ترتيب بيت بيانات الطرف الأول".
في حديثه في أسبوع الإعلان في أكتوبر ، أوضح بلاكسميث كيف توسع كيمبرلي كلارك نهجها في الترويج للحوافز الاقتصادية التقليدية السابقة ، مثل القسائم ، لتسليط الضوء على قيم أعمق للعلامة التجارية مثل المنفعة والمجتمع والحصرية. لإجراء هذه الاتصالات مع المستهلكين ، يسعى المسوق إلى تقليل اعتماده على الوسائط المدفوعة لدفع المشاركة ، مع الاستفادة من المزيد من الخبرات الإعلامية المملوكة والمشتركة لتحقيق تلك الأهداف.
قال بلاكسميث في مقابلة هاتفية لاحقة: "إذا جعلنا المستهلك يتعرف على تجربتنا المملوكة ، فإننا نريد إنهاء عملية البيع في إطار تجربتنا المملوكة لنا". "نحن ندفع من أجل تجارب شراء خالية من الاحتكاك قدر الإمكان."
يمكن أن يكون هذا أمرًا ضخمًا يجب تنفيذه ، لكن Blacksmith قال إن فريقه حقق تقدمًا واعدًا ، بما في ذلك من خلال مبادرة استمرت لأسابيع لتمكين اتخاذ قرارات استثمارية أكثر ذكاءً عبر القنوات المملوكة لشركة Kimberly-Clark. نظرًا لأن المسوقين الآخرين يخفضون الميزانيات ويحدون من علاقات الوكالة في البحث عن قدرات داخلية أقوى ، قال بلاكسميث إنه من غير المرجح أن يتغير مستوى شراكات الأطراف الثالثة في كيمبرلي كلارك ، حتى مع تطور المهارات التي تسعى إليها في مقدمي الخدمات الخارجيين.
قال بلاكسميث: "لا أعرف ما إذا كان الأمر يتعلق بالمزيد من [الأشياء التي يتم التعامل معها داخليًا] ، أعتقد أنه مجرد رفع مستوى مختلف للمواهب". "نحن ندرب الجميع ليكونوا مسوقين رقميين للمستقبل ونضمن أن لدينا المواهب المناسبة داخل الشركة. ما زلنا ، كمنظمة ، نفهم الدور الذي يمكن أن تلعبه الوكالات."
حدائق مسورة في كل مكان
هناك عامل آخر يؤثر على قرارات جهات تسويق CPG بشأن البيانات وهو انتشار شبكات وسائط البيع بالتجزئة التي تغير المعادلة بالنسبة لصناعة كان عليها حتى الآن الاعتماد إلى حد كبير على حفنة من اللاعبين المهيمنين مثل Google و Facebook و Amazon. تضع المتاجر الكبيرة وسلاسل البقالة والصيدليات الكبرى على حد سواء رهانات أكبر على أن تصبح الإعلانات جزءًا من تدفق إيراداتها.
قدمت Walmart خلال الصيف مجموعة تحليلات omnichannel إلى نظامها التسويقي الوليدة ، وأطلقت CVS في أغسطس نظام CVS Media Exchange ، الذي يمنح المعلنين إمكانية الوصول إلى قنواتها عبر الإنترنت وغير المتصلة للمساعدة في قياس فعالية حملاتهم. إن أحد الفروق الكبيرة لهذه الخدمات مقارنة بالمنافسين الرقميين هو مجموعة بيانات المتسوقين من الطرف الأول التي يتوق إليها مسوقو CPG ، لكن الاتجاه يفرض عقبات جديدة أمام هؤلاء المسوقين أنفسهم.
قال بلاكسميث ، بما في ذلك كيمبرلي كلارك في هذا التقييم: "عندما أقيمت تلك الحدائق المسورة ، أعتقد أن الحقيقة هي أنها للأسف تفرض يد العديد من الشركات المصنعة". "يستغرق الأمر استثمارك التسويقي ، وإنفاقك التسويقي ، ويقسمه إلى أبعد من ذلك لأنك تحتاج إلى التأكد من أنك تشتري هذا الجمهور عبر كل واحدة من هذه المنصات لضمان وصولك إلى مدى الوصول الذي تحتاجه."
من نواحٍ كبيرة وصغيرة ، تختبر مجموعات CPG طرقًا للتخلص من الاعتماد على الحدائق المسورة. أطلقت شركة PepsiCo في مايو موقعين من مواقع DTC للاستفادة من الطفرة التي تحركها الوباء في الوجبات الخفيفة في المنزل ، وانتزعت سيطرة أكبر على نقطة البيع. حتى المزيد من عمليات التنشيط الخفيفة يمكن أن توفر فائدة أكبر مما كانت عليه في الماضي.
"إنهم جميعًا يبحثون عن وعاء الذهب هذا ... بشكل منهجي ، عندما يتعلق الأمر بسلع استهلاكية سريعة الحركة و CPG ، فلن يستحوذوا أبدًا على انتباه 99٪ من عملائهم."
مايك ووسلي
كبير مسؤولي العمليات ، Lotame
أطلقت شركة Mondelez's Oreo في وقت سابق من هذا الشهر تجربة ويب تتيح للأشخاص طلب ملفات تعريف الارتباط المخصصة لقضاء العطلات. في وقت سابق من الخريف ، قدمت Mucinex مجموعة كبسولة من ملابس الاسترخاء ذات العلامات التجارية المصممة لإراحة الأشخاص المصابين بنزلة برد. تم بيع عروض مثل أغطية الوسائد وأقنعة العين القابلة للسحب من خلال موقع مصغر تديره العلامة التجارية Reckitt Benckiser ، مما يوفر مصدرًا محتملاً لبيانات الطرف الأول للمستهلكين وإلا لن يكونوا مهتمين بالمشاركة مع المسوق لدواء السعال.
لا يزال بعض الخبراء متشككين بشأن ما إذا كانت هذه التكتيكات قابلة للتطوير أو مستدامة من منظور الصورة الكبيرة.
قال Woosley من Lotame: "هناك أشياء معينة ستنطلق ... وكل مدير تسويق تسويق سيبحث عن تلك الحملة". "إنهم جميعًا يبحثون عن وعاء الذهب هذا ، تلك الضربة الكبيرة ، ولكن بشكل منهجي ، عندما يتعلق الأمر بسلع استهلاكية سريعة الحركة و CPG ، فلن يلفت انتباه 99٪ من عملائهم أبدًا بأحد هذه الأنواع من الحملات ".
ومع ذلك ، فإن الوباء قد وفر جانبًا إيجابيًا في تسريع تحول المستهلك إلى التسوق عبر الإنترنت. إنه اتجاه يمكن لمسوقي CPG الأذكياء الاستفادة منه في فترة العطلة الحرجة ، على افتراض أن لديهم تجارب وسائل الإعلام المناسبة في المكان. بدأ قسم Frito-Lay في PepsiCo الأسبوع الماضي بيع مجموعة من الملابس ذات الطابع الخاص بالعطلات من خلال Snacks.com ، أحد موقعي DTC الجديدين.
قال كيريل كوبر ، نائب الرئيس الأول للتسويق العالمي في LiveIntent: "نظرًا للسنة التي مررنا بها مع الوباء ، مع الاقتصاد ، نشهد المزيد والمزيد من العلامات التجارية تبدأ حملاتها الموسمية لقضاء العطلات والكريسماس في وقت سابق". "بسبب [الارتفاع المفاجئ في] التسوق عبر الإنترنت ، ستكون هناك فرصة للمزيد والمزيد من العلامات التجارية لمعرفة إستراتيجية بيانات الطرف الأول أو جمع المزيد من المعلومات."
تسخين احتياطي
بمجرد إغلاق أحد الفصول بشأن بيانات الطرف الثالث ، يمكن أن تشهد التكتيكات الأخرى بدء ظهور الفرص. قال الخبراء إن أحد العوامل المهمة للمسوقين في مجال CPG وفي أي مكان آخر هو عدم انتظار استبدال واحد شامل لشيء موجود في كل مكان مثل ملفات تعريف الارتباط.
قال كوبر: "نحن لا نخبر الجميع أو نتظاهر بالاعتقاد بأن البريد الإلكتروني وعنوان البريد الإلكتروني سيكونان نهاية كل شيء ، سيكون كل شيء لاستراتيجية الطرف الأول". "يعود بعض هذا إلى السياق ، ويعود البعض منه إلى [إدارة علاقات العملاء] ، ويعود البعض منه إلى بناء علاقات بيانات تابعة لطرف ثانٍ."
تستكشف Kimberly-Clark عدة مجالات عن كثب ، بما في ذلك علاقات بيانات الطرف الثاني مع الناشرين والاستفادة منها جنبًا إلى جنب مع الاستهداف المستند إلى الجمهور ، وفقًا لـ Blacksmith. قال إن المسوق يعمل أيضًا على تكثيف الاستثمارات في التخصيص ، بينما يحاول الابتعاد عن المزالق مثل الميل إلى حد بعيد جدًا على التسويق الفردي ، الأمر الذي خيب آمال شركات CPG سابقًا.
قال بلاكسميث: "يمكنك إلقاء نظرة على شريحة من 20000 مستهلك أو 100000 مستهلك وتقديم رسالة تبدو شخصية لأنك تقود الملاءمة". "نحن بالتأكيد في مساحة للتأكد من أننا لن نتحرك في حفرة الأرانب من التخصيص المفرط وما يمكن أن يفعله ذلك لرفع تكاليف الإنتاج والمحتوى الخاص بك."
يمكن أن تزداد سخونة مساحات عقد الصفقات التي بردت وسط التأثير الاقتصادي للوباء مرة أخرى أيضًا. قبل انتشار COVID-19 في الولايات المتحدة ، كانت تكتلات CPG مثل Procter & Gamble تستحوذ على اكتساب الشركات الناشئة DTC لاستكمال محافظ المنتجات وتحسين العلاقات مع العملاء. مع أخبار اللقاحات الإيجابية وإمكانية حدوث انتعاش اقتصادي في عام 2021 ، يتوقع بعض الخبراء أن الكرة ستبدأ مرة أخرى في التحرك نحو المزيد من أنشطة الاندماج والاستحواذ.
وقال كوبر عن استحواذات DTC: "بالتأكيد ، أعتقد أنه سيكون توجهًا سنراه في المستقبل". "لماذا لا تحب شركة Procter & Gamble الاستحواذ على المزيد من الشركات التي أظهرت أنها تنتج منتجًا يريده الناس ويمكنهم أيضًا الحصول على أصل بيانات الطرف الأول هذا؟"