كيف تحقق كرافت هاينز ومولسونكورس ولوريال أقصى استفادة من النمو المرتبط بالوباء في CTV

من أهم سلوكيات المستهلك التي تطورت وتسارعت خلال الأشهر الستة الأولى من جائحة فيروس كورونا هو التحول في استهلاك الوسائط الذي يمثل تحديات وفرصًا للمسوقين. نظرًا لأن المستهلكين يقضون وقتًا أطول في المنزل ، فقد ارتفع وقتهم على التلفزيون المتصل (CTV) بنسبة 50٪ وارتفع الوقت على التلفزيون الخطي بنسبة 10٪ خلال الأشهر الستة الماضية ، كما قال جاك بامبيرجر ، كبير المسؤولين التجاريين في Amobee ، خلال جلسة مؤتمر أسبوع الإعلان التي تم بثها مباشرةً. يوم الثلاثاء.

في حين أن سوق إعلانات CTV يتضاءل أمام السوق الخطي ، يمكن أن تكون CTV فعالة للمعلنين. بالمقارنة مع مشاهدي التلفزيون الخطي ، فإن مستخدمي CTV المدعومين بالإعلانات هم أكثر عرضة بنسبة 71٪ لإخبار صديق عن علامة تجارية ، و 53٪ أكثر احتمالاً للبحث عن علامة تجارية و 52٪ أكثر احتمالًا لشراء منتج ، وفقًا لاستطلاع تم إجراؤه في شهر يوليو عبر الفيديو منصة إعلانية جامحة عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

تشير إحصائيات كهذه إلى أن CTV يمكن أن تقدم للمسوقين طرقًا للإجابة على بعض الأسئلة الرئيسية أثناء الوباء: من هم مستهلكو العلامة التجارية وكيف تغيرت سلوكياتهم؟

فرص CTV خلال الأزمة الصحية

اضطر جميع المعلنين تقريبًا إلى تغيير خططهم بسبب بداية الوباء ، بما في ذلك شركة MolsonCoors ، التي تحدثت نيكول كين ، رئيسة قسم الدقة والتسويق الرقمي ، على اللوحة.

قال كين: "نحن علامة تجارية تغيرت فيها لحظات الفرص هذه بشكل كبير لأن الملاعب مغلقة ، والحانات مغلقة ، ويشرب الناس أكثر عندما يكونون في منازلهم". "إن وجود حلول مثل CTV ، حيث يمكننا حقًا أن نكون أكثر استهدافًا ودقة ، يكون له تأثير كبير. يتعلق الأمر حقًا بالمرونة واتباع عملائنا ، لذا فنحن موجودون في اللحظات الأكثر أهمية."

تقدم CTV فرصًا مماثلة لجهات تسويق CPG الأخرى. قال شينان ريد ، نائب الرئيس الأول ورئيس وسائل الإعلام في لوريال ، على اللوحة ، إن لوريال ، على سبيل المثال ، تقوم بمحاذاة علاماتها التجارية حول لحظات مهمة مثل أحداث السجادة الحمراء التي تصل إلى مجموعة واسعة من العملاء. من هناك ، توفر قناة CTV فرصة للوصول المتزايد حيث تحاول العلامة التجارية إشراك المستهلكين خلال هذه اللحظات عبر مجموعة متنوعة من القنوات.

قال ريد: "أريد أن أتابع [المستهلك] بسلاسة أينما تظهر بأي وسيلة تختارها ، حتى تكون بلا قيود".

يمكن أن تساعد CTV في مثل هذا الوصول المتزايد ، لكنها لا تزال تتطلب فارقًا بسيطًا لاستخدامها بشكل صحيح.

قال ريد: "أتساءل في بعض الأحيان ، هل أحصل بالفعل على مدى وصول متزايد ، أم مجرد التقاط الأشخاص الذين تركوا خطيًا للانتقال إلى قنوات أخرى؟ لا أعرف ما إذا كان ذلك تدريجيًا بالضرورة ، أو مجرد محاولة الحفاظ على جمهوري كاملًا". "ثم هناك فرصة للحصول على معلومات محددة. لا أعتقد أننا اخترقنا هذا الأمر بشأن خصوصية ما يمكن أن تفعله CTV لنا."

من المرجح أن يؤدي نمو كل من CTV والخطي ، وإن كان بمعدلات مختلفة ، إلى تغيير أولويات المسوقين عند التفاوض على شراء الإعلانات مقدمًا في الوقت الذي يبحثون فيه عن المرونة والسيولة والمزيد من الفرص وسط مختلف مصادر المحتوى والمخزون.

قالت دانييل غونزاليس ، رئيسة ومديرة العملاء في Starcom Worldwide ، التي تقود وسائل الإعلام لشركة Kraft Heinz: "ما زلنا نرى أن الاتجاه الخطي يقود الكثير من أعمالنا ، لذا فإن الأمر يتعلق بتوسيع ما يعمل بالفعل [على CTV]".

لقد أظهر الوباء كيف أصبحت المرونة بين المسوقين وبائعي الوسائط أكثر أهمية من أي وقت مضى ، حيث أدى COVID-19 إلى قلب الأحداث والبرمجة وسلوك المستهلك.

وقال كين "إن الحاجة إلى المرونة ستكون ذات أهمية قصوى في المفاوضات للعام المقبل. نحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على متابعة المستهلكين ، ونحن بحاجة إلى التحلي بالمرونة في مثل هذه اللحظات". "من يستطيع أن يتوقع متى قد يحدث مثل هذا في اللحظة التالية؟"

المرونة والقياس في المستقبل

إلى جانب المرونة ، يريد المسوقون أدوات قياس أفضل لضمان أن تكون مشترياتهم من إعلانات CTV فعالة وكفؤة. بدلاً من التقسيم الديموغرافي وفترات اليوم في الماضي ، تسمح الطبقات في CTV بفهم أكثر دقة للجماهير. بالنسبة إلى Kane و MolsonCoors ، يعد هذا أمرًا أساسيًا لإشراك جمهور أصغر من 21 عامًا.

"من أجل القيام بذلك ، عليك أن تجد قواطع الأسلاك و nevers ، و [CTV] هي طريقة أخرى يمكننا من خلالها تجميعها ... بالإضافة إلى إدارة التردد حتى لا نضربهم كثيرًا مرات بدأنا في إزعاجهم برسالتنا ".

---

"علينا أن نتذكر قيمة والغرض من استخدام CTV في المقام الأول."

شينان ريد

لوريال ، نائب أول للرئيس ورئيس قسم الإعلام

---

وسط قواطع الأسلاك وحواجز الأسلاك ، تعد CTV طريقة أخرى للمسوقين للوصول إلى المستهلكين. لكنها ليست الطريقة الوحيدة ، جنبًا إلى جنب مع الفيديو الخطي والرقمي والفيديو الاجتماعي. إن ربط كل هذه القنوات بالبيانات - والقياس الأفضل والإسناد الذي يعد به هذا - هو شيء يجب على المسوقين وشركائهم العمل فيه للحاق بما يتواجد فيه المستهلكون بالفعل.

قال ريد: "بصفتنا معلنين ، نتوق إلى أن تصل الصناعة إلى هناك بشكل أسرع. وكلما استطعنا دفع المزيد ، كلما استطعنا أكثر ، كلما استطعنا استخدام دولاراتنا للتأثير على توصيل تلك الأنابيب [كان ذلك أفضل]".

لم يعد المسوقون والمعلنون يستثمرون الدولارات حيث لا يمكنهم إثبات قيمتها. لكن القياس الحقيقي القائم على النتائج يتطلب أيضًا نهجًا دقيقًا.

وأوضح ريد: "إنها مسألة تحديد ما نعنيه بالنتيجة. لذا ، تريد العديد من العلامات التجارية التركيز بشكل خاص على عائد النفقات الإعلانية أو عائد الاستثمار ، والبدء حقًا في البيع ، ولكن النتيجة ليست البيع دائمًا". "علينا أن نتذكر قيمة والغرض من استخدام CTV في المقام الأول والإسناد قطعة مهمة للغاية."

يشير نمو CTV أثناء الوباء إلى المكان الذي من المحتمل أن يكون فيه المستهلكون في المستقبل. لكن التحديات الفريدة للوباء وآثاره الواسعة النطاق على الاقتصاد تحجب أيضًا الشكل الذي سيبدو عليه هؤلاء العملاء في المستقبل. وأشار ريد إلى أنه لا يزال هناك جزء كبير من السكان غير قادرين على أن يصبحوا مستهلكين كما يفعلون عادة ، وسط تسريح العمال والمصاعب المالية الأخرى.

وقالت: "من المهم أن نتذكر أننا نخدم العملاء الموجودين لدينا اليوم ، ونتذكر أيضًا أن هناك قاعدة عملاء كاملة هناك يتعين علينا مواصلة المساعدة في الدعم حتى يقفوا على أقدامهم مرة أخرى".