تأرجح جماهير الوسائط مع المشغلات شديدة الخصوصية

هل تتذكر عندما كان التخصيص المفرط أمرًا نادرًا؟ لم نعد نعيش في هذا العالم بعد الآن. أصبحت تجارب "Made-for-me" هي القاعدة السائدة بين المستهلكين ، كما أن المسامحة للعلامات التجارية التي تفشل في تقديم تلك التجارب قليلة. مستهلكي المحتوى الإعلامي ليسوا استثناء. في عام 2022 وما بعده ، تتطلب تجارب القارئ المربحة مشغلات متكررة وشخصية في السياق المناسب وفي الوقت المناسب.

تساعدنا أليسون ميزافونتي ، مديرة تنفيذية سابقة لوسائل الإعلام والآن مستشار صناعة الإعلام لشركة Sailthru ، في تحديد الفرص لزيادة مشاركة القراء والسلوكيات المرغوبة من خلال التخصيص الآلي.

فكر مثل بائع تجزئة

جوهر التجارة هو تبادل القيمة. يعطي المستهلكون للحصول على. في وسائل الإعلام ، تأتي العملة بأشكال متعددة: المعلومات الشخصية للقارئ (أو بيانات الطرف الأول) ، والوقت الذي يقضيه ، وبالطبع بطاقة الائتمان الخاصة بهم. هل تريد من القراء مشاركة بطاقات الائتمان الخاصة بهم أو المشاركة فيها أو تسليمها؟ ثم فكر مثل بائع تجزئة ، كما يقول Mezzafonte. تشرح قائلة: "للوقت والبيانات قيمة. إذا كنت تفكر في جمهورك كعملاء يرغبون في التعامل ، وليس مجرد التصفح العرضي ، فهذا يغير الأشياء": "ما الذي تتوقعه إذا كنت متسوقًا؟"

بحلول عام 2025 ، يتوقع المستهلكون خدمة القفازات البيضاء للجميع ، أو "رعاية شخصية" مفرطة الشخصية ، على حد تعبير ماكنزي . بالنسبة للناشرين ، يبدأ ذلك بالتفكير بعناية في تبادل القيمة مع القراء. لماذا يجب على القراء أن يفعلوا ما تريدهم أن يفعلوه؟ إذا كنت تريد منهم الاستجابة بطرق تعزز أرباحك ، فستحتاج إلى تقديم قيمة ذات مغزى في المقابل.

رعاية المشاركة من أول "مرحبًا"

لذلك ينقر القارئ للاشتراك. ماذا الآن؟ كيف تحول تلك النقرة إلى علاقة دائمة؟ يأتي أولاً سلسلة البريد الإلكتروني الترحيبية. على الرغم من شيوع سلسلة الترحيب ، إلا أنها تختلف اختلافًا حادًا من ناشر إلى آخر - وكذلك النتائج. تجدر الإشارة إلى أن الناشرين الذين يتفوقون في استخدام التخصيص لزيادة الإيرادات يتبنون ثقافة التجريب. مع وضع ذلك في الاعتبار ، ينصح Mezzafonte باختبار مكونات المراسلة المختلفة لدفع تحسينات إضافية.

خذ Insider ، على سبيل المثال. شرع الناشر في اختبار تأثير تضمين مقطع فيديو لرئيس التحرير يتحدث إلى المشترك الجديد في سلسلة الترحيب الخاصة به. تم تضمين الفيديو في الرسالة الإلكترونية السادسة في سلسلة من سبعة بريد إلكتروني. يتذكر Mezzafonte قائلاً: "عادةً ما يكون التفاعل انخفاضًا حادًا في نهاية سلسلة الترحيب ، لكن Insider شهد إقبالًا كبيرًا". قفزت معدلات الفتح من 25٪ إلى 46.4٪ بعد دمج الفيديو.

التعامل مع المحتوى المهجور مثل عربات متروكة

من المحتمل أنك فقدت عدد المرات التي تم فيها نقلك لملء عربة التسوق ثم ... لا شيء. ربما تسلل الشك ، أو تضاءل الاهتمام ، أو تشتت انتباهك أو وجدت صفقة أفضل في مكان آخر. على أي حال ، لم تكمل عملية الشراء. "إذا لم ينته القارئ من قراءة شيء ما أو حفظ قصة لقراءتها لاحقًا ، فهذا يشبه عربة التسوق المهجورة ، أليس كذلك؟" - أسباب Mezzafonte.

في البيع بالتجزئة ، ستتلقى بريدًا إلكترونيًا أو رسالة نصية قصيرة تحثك على العودة إلى عربة التسوق الخاصة بك وتسجيل المغادرة. قد تحصل حتى على رمز ترويجي أو الهدية الترويجية لتحلية العرض. يمكن للناشرين أن يفعلوا الشيء نفسه. على غرار العرض الدائري "متابعة المشاهدة" في Netflix ، ضع في اعتبارك إسقاط إعلان تشويقي يقدم للقراء سببًا مقنعًا للمتابعة من حيث توقفوا.

استخدام شراء اشتراك حديث لقيادة التالي

في البيع بالتجزئة ، تحافظ رسائل البريد الإلكتروني بعد الشراء على مشاركة المشترين وتمهد الطريق لعملية الشراء التالية. في كثير من الأحيان ، يقدم تجار التجزئة حافزًا لذلك سوف تتصرف بسرعة - سواء كان ذلك من خلال الانضمام إلى برنامج ولاء أو ترقية خدمة بسعر مخفض أو شراء منتج ذي صلة.

قامت Vanity Fair بتكييف هذا التكتيك ، مما أدى إلى عرض اشتراك اشترِ واحدًا ثم أعطِ واحدًا للقراء سريع المفعول. وبالمثل ، تستخدم صحيفة وول ستريت جورنال الرسائل التي تم تشغيلها لزيادة مبيعات القراء ، مما يوفر وصولاً حصريًا وامتيازات لزيادة التحويلات.

تشجيع (وتحفيز) إحالات القراء

أفضل طريقة لبيع أي شيء هو جعل جمهورك يفعل ذلك نيابةً عنك. تعرف Morning Brew هذا جيدًا ، حيث تمثل إحالات القراء 30 ٪ من مشتركيها البالغ عددهم 2.5 مليون. برنامج الإحالة Morning Brew هو ما تسميه برنامجًا قائمًا على المعالم ، يكافئ القراء بالهدايا والوصول الحصري مقابل عدد معين من الإحالات. في الماضي ، كان يتعين تتبع تلك الإحالات يدويًا ، عدة مرات في اليوم. قام الناشر منذ ذلك الحين بأتمتة العملية باستخدام تدفقات Lifecycle Optimizer والحقول والقوالب المخصصة في Sailthru.

إلى جانب الاتصال بـ "Share the Brew" ، يرى القراء رابطًا للاشتراك في رسائل إخبارية أخرى من Morning Brew في أسفل كل بريد إلكتروني. على الرغم من أن الدعوة إلى العمل هي نفسها تقريبًا كل يوم ، إلا أن الدعوة إلى اتخاذ إجراء تدفع باستمرار 1000 اشتراك إلى النشرات الإخبارية الأخرى لـ Morning Brew وأكثر من 5000 زيارة إلى البودكاست الخاص بها كل يوم.

لإبقاء عبارة الحث على اتخاذ إجراء ذات صلة ، يرى القراء فقط روابط الرسائل الإخبارية التي لم يتلقوها بالفعل ، ويتم تخصيص إعلانات الإحالة حسب فئة الولاء ، مما يعكس مستوى إلمام القارئ ببرنامج الإحالة.

السماح للبيانات بأتمتة التجارب المخصصة

يتوقف التخصيص على البيانات. ومع وجود ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في طريقها للخروج ، يعيد ناشرون مثل Investopedia تقييم مصادر بياناتهم وقدراتهم. في الماضي ، لم يكن لدى Investopedia رؤية لاهتمامات مشتركي البريد الإلكتروني ، وكان التقسيم مقصورًا على البيانات السلوكية. سعى الناشر إلى البحث عن Sailthru حتى يتمكن من بناء ملف تعريف أعمق حول كل مشترك مع بيانات المشاركة والسلوك والاهتمام والتنبؤ.

نتيجة لذلك ، يتلقى كل مشترك في Investopedia بريدًا إلكترونيًا فريدًا بنسبة 100٪ حسب اهتماماتهم وسلوكياتهم الفردية. في غضون عام واحد ، زادت مشاهدات الصفحة من رسائل البريد الإلكتروني بنسبة 114٪ وزادت جلسات موقع الويب من البريد الإلكتروني بنسبة 81.46٪.

أتت أسوشيتد برس إلى Sailthru لتحدي مماثل: زيادة التخصيص والإيرادات مع تقليل الوقت الذي يستغرقه إنشاء الرسائل الإخبارية. في غضون بضعة أشهر ، قام الناشر بتوسيع قاعدة مشتركيه من 150.000 إلى أكثر من 750.000 ، مما أدى إلى زيادة معدلات مشاركة البريد الإلكتروني بنسبة 400٪ - كل ذلك مع تقليل وقت الإنتاج لأكثر من ثلاث ساعات لكل رسالة إخبارية.

ترقية قدرات التخصيص الخاصة بك

من المفهوم أن الخطوات التالية يمكن أن تكون غامضة إذا لم تتمكن بياناتك وأنظمتك من توفير هذا المستوى من التخصيص اليوم. ينصحك باحثو Deloitte بفحص اعتمادك على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وما هو مطلوب لتمكين التقاط بيانات الطرف الأول وتطبيقاته ، تمامًا كما فعلت Investopedia و AP.

يقول Mezzafonte: "اعتمد على أي بيانات أو أدوات لديك اليوم ، ولا تشعر أنك مضطر إلى اكتشاف ذلك بنفسك. في الواقع ، من غير الواقعي أن تتمكن من بناء هذه القدرات بنفسك". بعبارة أخرى ، إذا كانت مشاركة جمهورك بحاجة إلى جراحة ، فلن تحتاج إلى أن تصبح جراحًا - ما عليك سوى استشارة طبيب ذائع الصيت. وبالمثل ، اعتمد على شركاء التكنولوجيا الذين يتمتعون بسجل قوي في مساعدة أقرانك في حل مشكلات المشاركة والتحويل التي تعيق نموك اليوم.